Za wcześnie na pogrzeb, za późno na rewolucję Kondycja polskiego PR-u

Za wcześnie na pogrzeb, za późno na rewolucję Kondycja polskiego PR-u

Beata Paczyńska

Polskie PR jakie jest, każdy widzi, albo przynajmniej tak mu się wydaje. Korupcja, agencje-krzaki, naciąganie klienta, brak samoregulacji środowiska - taki smutny obraz wyłania się z rozmów z przedstawicielami mediów, biznesu czy wreszcie samymi PR-owcami. Czy rzeczywiście kondycja polskiego PR-u jest aż tak zła?

Postanowiliśmy sprawdzić u źródeł, czyli wśród dziennikarzy, jak oceniają działania public relations; czy są im pomocne, jakie błędy popełniają najczęściej rodzimi "piarzy" i wreszcie, jakie cechy PR-owca dziennikarze cienią sobie najbardziej.

Na poziom profesjonalnych usług PR-owskich narzekają zgodnie dziennikarze, klienci i... sami specjaliści od public relations, każdy jednak zwraca uwagę na co innego. PR-owcy w agencjach skarżą się zawężanie instrumentów PR-owskich do relacji mediowych, na niezrozumienie istoty public relations przez klienta i jego czysto "wynikowe" nastawienie. Klienci narzekają zgodnie na nie satysfakcjonujący poziom obsługi klienta (accountowi brakuje podstawowej wiedzy o branży), brak regularnego raportowania i obiecywanie przez agencje gruszek na wierzbie. A co najbardziej przeszkadza dziennikarzom?

Wiarygodne, ale nieprofesjonalne
Wybór wszelakich kursów, studiów zawodowych i podyplomowych w dziedzinie public relations jest dziś ogromny, ale poziom - bardzo zróżnicowany. Studia podyplomowe wcale nie dają gwarancji, że wiedza i umiejętności, jakie stamtąd wyniesiemy, pozwolą nam na sprawne poruszanie się w zawiłościach relacji mediowych. Bo choć wiarygodność informacji przekazywanych przez specjalistów PR dziennikarzom oceniają oni bardzo wysoko (ponad 80 proc. badanych oceniło je jako wiarygodne lub bardzo wiarygodne), to jednocześnie ponad połowa (59 proc.) uważa, że są one źle lub bardzo źle przygotowane.

Oznacza to, iż umiejętność pisania, która przecież jest podstawą warsztatu dobrego PR-owca, u wielu przedstawicieli tej branży nie sięga nawet poziomu przyzwoitości. Oznacza to też, że w wielu przypadkach nie tylko nie kształci się solidnych rzemieślników, nie mówiąc już o mistrzach pióra i retoryki, ale masowo zalewa się rynek pseudospecjalistami od PR-u, dla których możliwość sprawnego wypowiedzenia się w mowie czy piśmie stanowi ogromny problem.

Reklamiarstwo zamiast informacji
Równie alarmująca co poziom warsztatu PR-owca jest - w ocenie ankietowanych - jego znajomość potrzeb dziennikarzy, którą aż 60 proc. ocenia źle lub bardzo źle. Ponad połowa badanych (52 proc.) uważa także, iż PR-owcy nie dysponują właściwą wiedzą o mediach. W praktyce oznacza to brak zróżnicowania przesyłanych informacji w zależności od specyfiki danego medium i działu w tym medium, a w niektórych przypadkach brak właściwego know-how, wystarczającego do efektywnego zorganizowania konferencji lub sprawnego przesłania informacji prasowej. Stąd nierzadko kuriozalne propozycje konferencji, na przykład o 8:30 rano czy schematyczne wysyłanie informacji do mediów według klucza "wszyscy, których znam", zamiast "wszyscy, którzy mogą być zainteresowani".

Wielu adeptów sztuki PR-u, przychodząc do agencji na praktykę, nie dysponuje nawet podstawową wiedzą o mechanizmach funkcjonowania mediów, podobnie jak zazwyczaj nie potrafi na akceptowalnym poziomie skonstruować prostej informacji prasowej czy wykonać efektywnego, lecz jednocześnie "dającego swobodny oddech" dziennikarzowi follow-up'u. Efektem jest zjawisko, tak bardzo dla wielu dziennikarzy uciążliwe, które delikatnie nazywają "nachalnością": otóż aż 46 proc. dziennikarzy uważa, że raczej często (28 proc.) i bardzo często (18 proc.) kontaktujący się z nimi specjaliści PR są nachalni. Czasem okazuje się to pewnego rodzaju kulturą korporacyjną niektórych agencji.

Za najczęściej występującą wadę przekazywanych informacji dziennikarze uznali nadmierne reklamiarstwo, na które skarży się aż 31 proc. ankietowanych, przy czym ponad 20 proc. wybrało treści reklamowe jako wadę najistotniejszą. Wskazuje to na "odchylenie" sporej części "piarowców", którzy konstruując tekst informacji prasowej zbyt często mylą go z body copy reklamy, zapominając o podstawowych właściwościach informacji, jakimi są rzetelność i obiektywność przekazu.

Z kolei ponad 26 proc. ankietowanych uznało, że istotną wadą przekazywanych informacji jest zbyt lakoniczny tekst, a więc brak cytatów, materiału backgroundowego czy po prostu wyrażenia opinii nadawcy tekstu. Natomiast prawie 20 proc. dziennikarzy stwierdziło, że dużym minusem jest fakt przekazywania informacji niekompletnych i niepełnych oraz... brak kontaktu do kompetentnych osób mogących udzielić dodatkowych wyjaśnień! Czyli znów kłania się nisko nieznajomość ABC konstrukcji informacji prasowej.

Upominki do stu zł
Okazuje się, że powszechnie krytykowana (i słusznie) praktyka korupcyjna w branży być może nie osiąga wcale aż tak dramatycznych rozmiarów, jak można by przypuszczać. Ponad 60 proc. ankietowanych nie zetknęła się z próbami korumpowania dziennikarzy przez pracowników branży PR, co zaprzecza obiegowym pogłoskom o wszechobecnej korupcji. Jednocześnie obserwacja rynku pozwala wyciągnąć wnioski, że tego typu praktyką posługują się zazwyczaj stale te same osoby, co oznacza, że być może mamy do czynienia z sytuacją, gdzie zdecydowana mniejszość działa na szkodę reputacji zdecydowanej większości.

Na pytanie: "Czy uważa Pan(i), że wręczanie dziennikarzom przez specjalistów PR i przedstawicieli agencji PR pamiątkowych gadżetów jest zwyczajowym gestem i nie wywołuje w Panu(i) sprzeciwu" - ponad 70 proc. respondentów udzieliło odpowiedzi pozytywnej, przy czym zdecydowana większość była zdania, że upominki promocyjne powinny mieć charakter symboliczny, a ich wartość - mieścić się w granicach 100 złotych.

Zatem akceptacja zwyczaju wręczania drobiazgów przy okazji konferencji prasowych w zasadzie się już dokonała, choć jednocześnie do legendy środowiskowej weszła opowieść o supernowoczesnych laptopach (wartość circa 20 tys. zł) jako "drobnych upominkach" dla dziennikarzy na konferencji jednej z firm branży motoryzacyjnej (warto dodać, że gest ten spotkał się z pełną aprobatą większości obecnych tam przedstawicieli mediów).

Mówimy ewolucja, myślimy edukacja
Czasy pionierskie wolnych mediów i rynku usług Public Relations odeszły wraz z końcem ubiegłego wieku. 10 lat wolności to wystarczająco dużo, aby pojawiły się na rynku narzędzia komunikacji społecznej, właściwe państwom demokratycznym, ale wciąż za krótko, aby wypracowane zostały prawidłowe mechanizmy ich funkcjonowania.

Ewolucja rynku (jeśli chcemy mówić o jakichś cywilizowanych normach, a nie wolnoamerykance) musi pójść w kierunku budowania norm i procedur dobrze pojętej współpracy świata biznesu, PR-u i dziennikarzy oraz tworzenia środowiskowej presji motywującej do ich przestrzegania. PR-owcy muszą przejść porządną praktykę, która wyeliminuje ich niekompetencję i nieznajomość specyfiki mediów.

Biznes nie może żądać od przedstawicieli PR-u korumpowania mediów ani usiłować rozliczać działań PR jak działań reklamowych. Dziennikarze powinni się zdecydować, czy są dziennikarzami, czy też prowadzą agencję PR-owską i konsekwentnie tego wyboru się trzymać. A czarny PR, korupcja i niekompetencja? Zawsze były, są i będą. Najważniejsze, aby nie stały się dla polskiego środowiska normą.

Autorka jest dyrektorem ds. strategii i rozwoju agencji RPR Group

opr. MK/PO