Rodzice jak z reklamy

Mamy do czynienia z coraz brutalniejszymi sposobami manipulacji człowiekiem za pośrednictwem reklamy.

Reklamy, obok filmów animowanych, są najbardziej lubianymi i najczęściej oglądanymi przez dzieci elementami programów telewizyjnych. Z badań prowadzonych przez socjologów i pedagogów wynika, że dzieci, zwłaszcza młodsze, niemal bezkrytycznie przyjmują lansowany tam styl życia, polecane produkty, wzory zachowań, wartości. To nie może być obojętne dla dorosłych. A co dopiero dla dzieci, do których coraz częściej są one kierowane.

Kształtowanie zachowań

Najsilniej oddziałująca na dzieci jest „domowa” odmiana reklamowych przekazów, czyli reklama telewizyjna. Obliczono, iż nasze pociechy, siedząc przed telewizorem średnio 3 godziny dziennie, w ciągu miesiąca oglądają 500–900 spotów reklamowych. Nieprzypadkowo więc reklamy dostosowuje się do gustu dzieci. Są krótkie, mają żywe kolory, proste teksty, zwykle pogodny nastrój. Są tak sugestywne, że pod wpływem reklam dzieci nabierają chęci kupowania rozmaitych produktów i rzeczywiście często je kupują, zwłaszcza to, co niezbyt drogie, jak słodycze, chipsy czy coca-cola. Trudno się więc dziwić, że już co piąte polskie dziecko ma nadwagę. Nie mówiąc o tym, iż jedzone w dużych ilościach słodycze, częste picie gazowanych napojów szkodzi zdrowiu. Rodzice są coraz bardziej tego świadomi. Producenci tych artykułów doskonale wiedzą o tym. Dlatego starają się reklamować je „nie wprost”.

W jednym z numerów popularnego nowojorskiego dziennika opisano ostatnio, jak Coca-Cola „weszła we współpracę z wpływowymi naukowcami”, którzy w publikacjach medycznych, na różnych konferencjach, poprzez media społecznościowe i reklamę propagują przesłanie, że „aby utrzymać zdrową wagę, trzeba więcej ćwiczyć, a mniej martwić się o ograniczenie kalorii”. W upowszechnieniu tego fałszywego „przekazu” biorą udział dobrze opłacane przez koncerny naukowe autorytety. Tymczasem, jak pisze wspomniana gazeta, prawda jest taka, iż puszka coca-coli zawiera 140 kalorii i prawie 10 łyżeczek cukru. Żeby to spalić trzeba pokonać pieszo 5 km! Nie wszyscy dorośli zdają sobie z tego sprawę. A co dopiero dzieci.

Lokowanie produktu

Współczesny marketing coraz częściej wykorzystuje mechanizmy psychologiczne, aby budzić zaangażowanie klientów i budować ich lojalność wobec firmy. I to jak najwcześniej, a więc od dzieciństwa. – Producenci różnego rodzaju artykułów dobrze wiedzą, że współczesne dzieci nie tylko same dysponują ogromnymi sumami pieniędzy, ale także w dużym stopniu wpływają na decyzje dotyczące zakupów dorosłych. Dzieci młodsze mają wpływ na zakup zabawek, słodyczy, napojów. Natomiast dzieci starsze są często ekspertami w dziedzinie sprzętu elektronicznego, nowoczesnych gadżetów, a nawet motoryzacji. Żyjemy w czasach, gdzie w wielu dziedzinach rodzice i dzieci zamienili się rolami, jeśli chodzi o to, kto kogo wprowadza w świat – mówi dr Joanna Bierówka z Krakowskiej Akademii im. Andrzeja Frycza Modrzewskiego, członek Polskiego Towarzystwa Komunikacji Społecznej i Polskiego Towarzystwa Edukacji Medialnej.

Dr Bierówka zwraca uwagę, że dzieci są odbiorcami przekazów reklamowych, z których większość nie jest przeznaczona dla nich, w tym bardzo obecnie rozpowszechnionego „lokowania produktu”. – Tu szczególnie kontrowersyjne wydają się reklamy leków i suplementów diety, które mają pomóc rozwiązać różne problemy związane z opieką nad dzieckiem i jego wychowaniem. Reklamowane są specyfiki nasenne, pobudzające apetyt lub, przeciwnie, hamujące go czy w końcu stymulujące pracę mózgu w okresie klasyfikacji szkolnej. Jest to odbicie ogólnego trendu we współczesnym społeczeństwie, opisywanego przez socjologów, mianowicie niechęci podejmowania wytężonego wysiłku w celu przełamywania trudności i osiągania celów życiowych i oczekiwania, że znajdzie się specjalista, który zaproponuje cudowny lek, cudowne rozwiązanie, które może być kosztowne, ale działa natychmiast bez nakładu czasu i energii – mówi dr Bierówka.

Inny świat

Specjaliści podkreślają, że przekazy reklamowe budują u dzieci obraz wyidealizowanego świata, który kształtuje ich wyobrażenia i aspiracje. Dostarczają także wzorów pełnienia ról społecznych i budowania relacji międzyludzkich. Wynika z nich, że idealny tata, idealna mama, czyli rodzice „jak z reklamy”, kupują dzieciom wymarzone produkty. A użytkowanie tych produktów gwarantuje przyjemną atmosferę w rodzinie. Reklamy sugerują, że dany produkt może być substytutem uczuć i emocji. Chcesz być blisko ze swoim dzieckiem, chcesz zapewnić mu poczucie bezpieczeństwa? Kup mu reklamowany właśnie telefon komórkowy. Ten aspekt oddziaływania reklam wydaje się szczególnie ważny. A jednocześnie kształtowanie przez reklamy stylu życia, stosunków międzyludzkich, aspiracji, samooceny, sposobu przeżywania emocji, okazywania uczuć odbywa się stopniowo, ale skutecznie. Na dodatek trudno to spostrzec.

– Można sobie postawić pytanie, jakie będą konsekwencje zafundowanego nam przez reklamę i marketing treningu uprzedmiotawiania stosunków międzyludzkich? Oby nie było tak, że dzieci, w przyszłości, zamiast poświęcić starym rodzicom czas, okazać troskę, podjąć wysiłek pielęgnacji – zafundują im raczej ekskluzywne towary i usługi – odmładzające kremy, automatyczne bujane fotele, zapewniające witalność medykamenty, a w ostateczności Dom Pogodnej Jesieni o podwyższonym standardzie. Nie dlatego, że są bezduszni i małostkowi, lecz dlatego, że tak zostali wychowani – dowodzi dr Joanna Bierówka.

Rodzina może pomóc

Jak przeciwdziałać negatywnym skutkom reklam? W opinii dr Bierówki potrzebne są regulacje prawne określające, jakie formy przekazów reklamowych dla dzieci są dozwolone. Zdaje sobie ona jednak sprawę z tego, że twórcy reklam notorycznie obchodzą prawo. Szczególną rolę mają tu do odegrania rodzice. – Rolę trudną i niewdzięczną. Rodzic, ograniczając dostęp do przekazów reklamowych lub odmawiając spełniania odkrytych lub wykreowanych marzeń, niejako „zamyka dziecku drzwi do raju” – mówi obrazowo dr Bierówka. Dając przykład „ruchu oporu rodziców” przeciw reklamie za granicą, postuluje zwrócenie uwagi na „edukację medialną”, a więc potrzebę zaplanowanych działań, których celem jest kształtowanie dojrzałych, świadomych i krytycznych odbiorców wszystkich przekazów – także reklamowych. Edukacji tej – w jej opinii – powinni podlegać zarówno rodzice, wychowawcy, jak i dzieci. Inną kwestią – jej zdaniem – jest kształtowanie „antykomercyjnej postawy”. Budowanie świadomości, że dobra materialne nie stanowią o wartości człowieka.

Moc reklamy, na szczęście, maleje wraz z wiekiem. – Starsze dzieci – od 8 do 12 lat – zaczynają już różnicować reklamy i próbują je oceniać. Sądy te są jednak powierzchowne i nie dotyczą ściśle sprecyzowanych cech reklamy – zwraca uwagę dr Paweł Kossowski z Wydziału Pedagogicznego Uniwersytetu Warszawskiego, autor badań na temat wpływu reklam na dzieci.

Potwierdzają to amerykańscy naukowcy, wykazując, że tylko 12 proc. szóstoklasistów wierzy, iż wszystkie hasła reklamowe są zgodne z prawdą zawsze lub w większości przypadków.

Badania psychologów społecznych, rozwojowych i socjologów wskazują wyraźnie, że reklama nie jest jedynym, a więc i nie decydującym czynnikiem wskazującym kierunek rozwoju społecznego i psychicznego młodego człowieka. Prowadzone od wielu lat badania, choć nie zaniżają, to demistyfikują wpływ reklamy na człowieka, zwracając uwagę na wychowanie jako tarczę obrony i gwaranta wygranej z niepożądanymi skutkami reklamowej manipulacji.

opr. ac/ac