Piwo w smaku oranżady. Kto jest prawdziwym adresatem tej oferty?

Rzeczniczka marki Żywiec informuje: Piwa smakowe 0% osiągają – jak podaje – „rekordowy poziom penetracji wśród młodych dorosłych, do których są szczególnie kierowane”. Producent dostrzega w tym segmencie „duży potencjał” i zapowiada konsekwentne wspieranie jego rozwoju. To sformułowanie warte zapamiętania: „szczególnie kierowane do młodych dorosłych”. Pytanie, gdzie w praktyce przebiega granica między „młodym dorosłym” a nastolatkiem, który sięga po produkt wyglądający jak lemoniada, smakujący jak owocowy napój gazowany, a noszący logo jednego z największych polskich browarów.

Nie jest to produkt neutralny kulturowo

Bezalkoholowe odpowiedniki piwa, wina czy wódki – określane w branży skrótem NoLo (no- and low-alcohol) – są przez przemysł alkoholowy prezentowane jako wyraz troski o zdrowie konsumenta i odpowiedź na modę na trzeźwość. Krajowe Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom (KCPU) tę narrację skutecznie demaskuje.

W swoim stanowisku KCPU wskazuje, że branża alkoholowa próbuje produkty NoLo przedstawiać jako narzędzia polityki zdrowotnej – co miałoby uzasadniać zaniechanie innych, realnie skutecznych działań, takich jak ograniczanie dostępności alkoholu czy zakaz reklamy. To strategiczne odwracanie uwagi od metod, które faktycznie działają.

KCPU zwraca też uwagę na mechanizm tzw. reklamy zastępczej: bezalkoholowe warianty znanych marek piwa służą obchodzeniu regulacji dotyczących reklamy alkoholu. Reklama Żywca 0,0% na stadionie, przy szkole, w telewizji przed 23:00 – to wszystko jest prawnie dopuszczalne. A jednak w oczach widza – zwłaszcza młodego – jest to po prostu reklama piwa.

Oranżada w butelce po piwie

Owocowe smaki, jaskrawe kolory opakowań przywodzą na myśl raczej jarmarczny stoisk z napojami niż browarniany szyld. Specjaliści zajmujący się zdrowiem publicznym konsekwentnie wskazują, że bezprocentowe odpowiedniki napojów alkoholowych pełnią funkcję wprowadzenia w „obyczaj picia” – oswajają z kulturą spożywania alkoholu, zanim do niej dojdzie. Produkty NoLo zwiększają prawdopodobieństwo wczesnej inicjacji alkoholowej i utrwalają przekonanie, że sięganie po piwo – choćby bezprocentowe – jest zachowaniem normalnym, powszechnym, wręcz atrakcyjnym.

KCPU wprost stwierdza, że reklama takich napojów służy „zwiększaniu świadomości i akceptacji produktów i marek alkoholowych wśród młodych ludzi”. Innymi słowy: dziecko, które dziś pije Melonżadę 0,0% z butelki z logo Żywca, jutro będzie kojarzyć tę markę ze smakiem, przyjemnością i młodością.

Im więcej zakazów, tym więcej reklam piwa 0,0%

KCPU dokumentuje prawidłowość, którą obserwuje się w wielu krajach: im silniejsze ograniczenia dotyczące reklamy napojów alkoholowych, tym intensywniejsza promocja wariantów bezalkoholowych. To nie zbieg okoliczności. To strategia. Zakaz reklamy piwa z procentami otwiera bramę dla masowej kampanii piwa z zerem – identycznie opakowanego, identycznie sygnowanego, równie obecnego w przestrzeni publicznej.

W ten sposób marka alkoholowa utrzymuje widoczność w miejscach i godzinach, gdzie reklama alkoholu byłaby zakazana. Normalizuje swój produkt. Utrwala mit, że „wszyscy piją” – bo przecież wszyscy noszą te butelki, te puszki, to logo.

Kwestia odpowiedzialności

Jako społeczeństwo stoimy przed pytaniem, które ma wymiar nie tylko prawny czy zdrowotny, ale głęboko etyczny. Czy godzimy się na to, by przemysł alkoholowy – pod pozorem troski o zdrowie - prowadził marketing swoich marek wśród dzieci i młodzieży, korzystając z luki, jaką są produkty bezprocentowe? Czy ochrona najmłodszych, którzy nie mają narzędzi, by rozpoznać mechanizmy manipulacji reklamowej, nie jest wartością wystarczającą, by domagać się jednoznacznych regulacji?

Projekty ustaw obejmujące zakazem reklamy zarówno napoje alkoholowe, jak i bezalkoholowe imitujące alkohol – wpisują się, jak podkreśla KCPU, w skuteczną politykę ograniczania konsumpcji. Warto, żeby trafiły pod obrady Sejmu z pełnym poparciem społecznym. Zanim Melonżada 0,0% trafi do każdego sklepiku przy szkole.

Źródło: portalspozywczy.pl, politykazdrowotna.com, grupazywiec.pl, salon24.pl