Jak wykorzystać reputację?

Jak wykorzystać reputację?

Jarosław Filipek

CODES Consulting

Najprościej można powiedzieć, że reputacja zależy od relacji z audytorium. Któż więc tworzy audytorium firmy? Jeżeli jako otoczenie firmy określimy wszystkich, którzy są w obszarze działania firmy, to audytorium stanowią ci, którzy mają z firmą do czynienia, którzy ją wybierają i wchodzą z firmą relacje. Tak więc do audytorium firmy możemy zaliczyć: klientów od instytucjonalnych po indywidualnych konsumentów, pracowników firmy, inwestorów, partnerów, dostawców, udziałowców, akcjonariuszy byłych, obecnych i tych przyszłych, rząd, administrację, urzędy oraz całe społeczności, z którymi firma współistnieje. W ramach całego audytorium da się wyróżnić cztery różniące się między sobą grupy. Każda z nich ma wobec firmy zupełnie inne oczekiwania. Wynikają z tego reguły budowania dobrej reputacji wobec każdej z grup audytorium.

Im bardziej firma jest niezawodna wobec swoich klientów i konsumentów, tym może liczyć na większy szacunek. Grupa ta oczekuje niezawodności produktów i doskonałego serwisu. Co ciekawe, badania pokazują, jak duże znaczenie w budowaniu lojalności klientów odgrywa serwis. Okazuje się bowiem, że wysoka lojalność jest wynikiem przede wszystkim jakości serwisu. Wybaczamy wadę produktu o ile zostanie szybko i sprawnie usunięta, nie znosimy natomiast arogancji doskonałych i nieomylnych producentów, którzy nie potrafią zadbać o klienta gdy coś się stanie. Te działania możemy określić jako customer-service relations. Wśród tych działań można wymienić następujące strategie: tworzenie centrów kontaktu z klientem, opracowywanie odpowiednich klauzul gwarancji, zagwarantowanie dostępności, jakości i kultury serwisu oraz generalizując inwestycje w brand equity: (świadomość, lojalność, jakość, skojarzenia marki).

Druga reguła budowania dobrej reputacji mówi, że im bardziej wiarygodnie firma prezentuje się inwestorom, dostawcom, partnerom, kredytodawcom, tym zdobywa większy szacunek. Znaczy to, że dotrzymywanie obietnic, realizowanie zobowiązań jest wobec tego audytorium elementem najważniejszym. Działania te określamy jako investor relations. Polegają one na zbudowaniu i utrzymywaniu zaufania inwestorów w perspektywie firmy. Osiągnąć to można poprzez zatrudnianie uznanych audytorów, prezentacje dla analityków i udziałowców instytucjonalnych, wydawanie pozytywnych raportów finansowych. Celem jest generowanie przychylnych ocen ze strony liderów opinii poprzez prezentowanie prawdziwych informacji o silnej sytuacji finansowej firmy. Investor relations należy poszerzyć o competitor relations czyli zarządzanie zmianami organizacyjnymi, działaniami związanymi z poszukiwaniem partnerów i aliansów.

Po trzecie firma musi dbać o swoich pracowników. Im więcej solidności firma prezentuje pracownikom, tym zdobywa większy szacunek. Szacunek objawia się traktowaniem pracowników fair, respektowaniem uzgodnień, okazywaniem szacunku dla osób i indywidualności, umożliwieniem rozwoju i docenianiem. Działania te to employee relations. Zaliczamy do nich działania human-resources, praktyki pozyskiwania pracowników i naboru kadry menedżerskiej, tworzenie systemów bonifikat i aktywności firmy w dbałość o pracownika. Istotne jest także wykorzystywanie niefinasowych benefitów dla pracownika, skutkujących podnoszeniem efektywności, lojalności i pozytywnego odbierania firmy.

Ostatnia reguła mówi, że im więcej odpowiedzialności firma okazuje swojej społeczności, tym zdobywa większy szacunek. Mówimy tu o integracji społecznej, filantropi, sponsorowaniu. Działania te to community relations czyli komunikowanie firmowej uczynności i dobroczynności, pielęgnowanie kultury korporacyjnej i prezentowanie odpowiedzialności społecznej. Kluczowe strategie to: działania dobroczynne, charytatywne, szkolnictwa, czy wspomaganie artystów. Firmy integrują się ze społecznościami lokalnymi i budują pozytywną aurę wokół swojej aktywności. Ostatnie powodzie w Polsce są polem do popisu dla wielu organizacji i firm.

Niezależnie od powyższych reguł istotne są także działania skierowane nie tylko do jej audytorium, ale do całego otoczenia firmy. Public Relations jako medium oddziaływania na opinię publiczną jest odpowiedzialne za tak szeroką i głęboką komunikacje. Działania te opierają się na zarządzaniu relacjami z mediami, zarządzaniu programami tożsamości firm, tworzeniu reklamowych kampanii korporacyjnych, wydawaniu informacji dla prasy i prowadzeniu szerokiego dialogu z otoczeniem.

opr. MK/PO