Dobra marka

"Idziemy" nr 22/2012

Ks. Henryk Zieliński

Dobra marka

W rankingu silnych marek, opracowanym przed kilku laty na zlecenie Young & Rubicam przez instytut Millward Brown SMG/KRC, Kościół katolicki znalazł się za Polską, Wielką Orkiestrą Świątecznej Pomocy, Nokią i Adamem Małyszem. Już samo takie zestawienie Kościoła i rzeczywistości całkowicie od niego i między sobą różnych budzi sporo wątpliwości. Ale we współczesnym świecie marketingu i reklamy nie liczy się przecież tożsamość instytucji czy osób, lecz to, na ile wykorzystanie ich wizerunku w kampanii promocyjnej przyczynia się do wzrostu sprzedaży konkretnych produktów. Czasem zamiast produktu w grę może wchodzić także dobre zaprezentowanie jakieś osoby, partii czy idei. W tym znaczeniu wizerunek Małysza, logo Nokii czy WOŚP okazuje się ponoć marketingowo bardziej pożądany niż aprobata Kościoła. Niepowodzenie choćby Otwartego Funduszu Emerytalnego Arka, zakładanego pod szyldem Kościoła, katolickiej telefonii komórkowej i wielu innych czysto gospodarczych inicjatyw zdaje się te wnioski potwierdzać.

Kościół nie jest i nie może być marką w sensie marketingowym. Jego wizerunek zwyczajnie nie jest na sprzedaż. Trzeba jednak pamiętać, że jeśli nawet, podobnie jak na kombinezonie Małysza, na jakiejś szacownej świątyni na czas jej remontu pojawia się czasem logo firmy, która ten remont sponsoruje, to nie chodzi przecież o sprzedaż wizerunku Kościoła, tylko o wydzierżawienie reklamowo atrakcyjnej przestrzeni. Podobnie gdy jakaś instytucja dofinansowuje inicjatywy kościelne w rodzaju Caritas czy Fundacji Dzieło Nowego Tysiąclecia, to nie oznacza, że automatycznie uzyskuje aprobatę Kościoła. Ale ludzie mogą to odbierać inaczej. Dlatego przy doborze sponsorów, nawet w imię najszlachetniejszych celów, instytucje kościelne muszą zachować szczególną ostrożność. To samo dotyczy katolickich mediów, w których nie można reklamować wszystkiego, z czego byłyby pieniądze.

Jeśli Kościół ma się starać, aby być dobrą marką, to raczej w tym znaczeniu, w jakim jest to konieczne, aby misja, którą ma do wypełnienia, była wiarygodna i skuteczna. A misją tą jest uobecnianie Chrystusa na ziemi, głoszenie Ewangelii i wypływających z niej norm moralnych, sprawowanie sakramentów, czyli prowadzenie ludzi do zbawienia. Tym zaś, co tę misję uwiarygodnia, może nawet bardziej niż „cuda i znaki” dokonujące się niegdyś przez ręce Apostołów, jest dzisiaj świadectwo życia zgodnego z wyznawanymi zasadami. Dlatego dla budowania dobrej marki Kościoła ważniejsza od marketingowych zabiegów jest osobista świętość katolickich biskupów, kapłanów i zakonnic, wierność, nierozerwalność i otwarcie się na życie katolickich małżeństw, uczciwość katolickich robotników i czystość serc katolickiej młodzieży. Na dobrą markę Kościoła pracują katolickie szkoły, do których ustawiają się długie kolejki, palcówki Caritas, najbardziej ekonomicznie wykorzystujące każdy grosz, kościelne hospicja, w których życie jest naprawdę święte, i wiele innych instytucji, chociaż ich celem nie jest zdobywanie poklasku.

Dla Kościoła nie marka i poklask są najważniejsze, ale wierność Chrystusowi. Dlatego dbałość o jego dobrą markę najczęściej wyraża się z naszej strony w konfesjonale, a nie przed sądami i w mediach. Nie oznacza to bynajmniej przyzwolenia na naszą bierność wobec oczerniania Kościoła. Jeśli zachodzi taka potrzeba, obrona dobrego imienia Kościoła, także przed sądami i w mediach, staje się naszym obowiązkiem.

opr. aś/aś