Moralny wymiar reklamy

Możliwe są i takie pomysły marketingowe, jak ten, który zastosował hitlerowski wydawca, Julius Streicher. Do wszystkich czytelników swojego dziennika, którzy nie odnowili prenumeraty, wysłał list następującej treści: "Pańskie zamiary wyrażają wielce osobliwy stosunek do naszej gazety, która jest oficjalnym organem NSDAP - mamy nadzieję, że zdaje pan sobie z tego sprawę. Nasza gazeta zasługuje z pewnością na poparcie każdego Niemca. Będziemy nadal wysyłać panu egzemplarze, w nadziei, że nie zechce pan narażać się na nieprzyjemne konsekwencje w przypadku rezygnacji".

Trudno wątpić, że był to marketing o bardzo wysokim poziomie skuteczności. My spróbujmy beznamiętnie zanalizować tę hitlerowską sytuację marketingową. Widzę w niej co najmniej cztery następujące momenty. Po pierwsze, za pomysłem Streichera kryje się określona koncepcja człowieka. Nie ma w niej miejsca na takie chrześcijańskie czy liberalne fanaberie, jak godność człowieka czy wolność. Człowiek żyjący w Trzeciej Rzeszy powinien wreszcie uznać, że całym źródłem jego wartości jest przynależność do zwyciężającej formacji (w tym przypadku, hitlerowskiej), toteż jeśli nie zechce tej formacji udzielić swego poparcia, stanie się kimś bezwartościowym i godnym pogardy, a może i obozu koncentracyjnego.

Po wtóre, Streicher zastosował perswazję, na którą - w tamtej sytuacji - odbiorcy jego listu byli niewątpliwie wrażliwi. Szczególnie wart zauważenia wydaje się moment trzeci: Po otrzymaniu listu marketingowego Streichera niektórzy jego odbiorcy zapewne poczuli ciarki na plecach, zatem - ujmując rzecz w odniesieniu do marketingu - list ten wzmocnił w nich wrażliwość na przyszłe tego rodzaju perswazje marketingowe. Wzmocnił bowiem u niektórych odbiorców listu hitlerowską świadomość antropologiczną: że narażając się czynnikom policyjnym, stanę się kimś bezwartościowym, godnym pogardy i zasługującym na represje.

Zwróćmy jeszcze uwagę na moment czwarty: Towar, który Streicher wciskał swoim potencjalnym klientom, był niecną gadzinówką, i jego propagowanie samo w sobie było czymś równie niemoralnym, jak reklamowanie kastetów, narkotyków czy instrukcji, jak bezboleśnie popełnić samobójstwo.

Przywołałem ów przypadek marketingu hitlerowskiego, ażeby zwolnić się od wykazywania absurdalności tezy, dziś stosunkowo modnej, że marketing nie ma żadnego odniesienia do zasad moralnych i że należy jakoby oceniać go wyłącznie pod kątem skuteczności i nieskuteczności. Otóż marketing, tak jak każda inna ludzka aktywność, może być działaniem moralnym lub niemoralnym. Ponadto, jego wartość moralną mogą modyfikować w dobrą lub złą stronę - okoliczności.

Na negatywnym tle marketingu hitlerowskiego łatwiej będzie zobaczyć marketing jako autentyczną służbę społeczną, a zarazem zauważać ewentualne wypaczenia moralne współczesnego marketingu. O kluczowym znaczeniu marketingu dla gospodarki dziś trzeba przekonywać co najwyżej ludzi nie mających elementarnego pojęcia o funkcjonowaniu współczesnej gospodarki. W literaturze przedmiotu koronnym na to dowodem są ekonomiczne tygrysy Dalekiego Wschodu, dla których lokomotywą rozwoju gospodarczego okazał się właśnie starannie opracowany marketing. Znaczenie marketingu dla gospodarki porównuje się niekiedy do miejsca krwiobiegu w organizmie.

Interesuje nas pytanie o moralny wymiar marketingu. Otóż trzeba tu przede wszystkim zwracać uwagę na to, jaka koncepcja człowieka kryje się za takim lub innym marketingiem. Marketing prowadzony w imię zasady, że towar jest dla człowieka, będzie przecież zupełnie inny niż ten, w którym obowiązuje zasada przeciwna: że człowiek jest dla towaru. Różnica jest tu zapewne mniej więcej następująca: W pierwszym przypadku, reklamowanie towaru i jego rozprowadzanie traktowane są jako służba ludziom, która jest zarazem sposobem zarabiania na życie. Natomiast hołdowanie zasadzie, że człowiek jest dla towaru, rodzi postawę odwrotną: nastawić się w tej pracy przede wszystkim na zysk, a ludzi traktować jako materiał, który za pomocą reklamowej obróbki trzeba przemieniać w niewolników konsumizmu.

Na brak szacunku dla człowieka w niektórych reklamach współczesnych zwrócił uwagę, już w roku 1941, Erich Fromm. W swojej Ucieczce od wolności tak pisał na ten temat: "Ogromna część nowoczesnej reklamy nie przemawia do rozumu, lecz do emocji; podobnie jak każdy inny rodzaj sugestii hipnotycznej, stara się oddziaływać na swoje obiekty uczuciowo, by potem ujarzmić je intelektualnie. Ten typ reklamy korzysta z wszelkich możliwych środków do wywarcia wrażenia na nabywcy: powtarzanie w kółko tej samej formuły; oddziaływanie za pomocą sugestywnego obrazu, przedstawiającego np. wytworną damę albo słynnego boksera palących określony gatunek papierosów; wabienie klienta, a jednocześnie osłabienie w nim krytycyzmu wizerunkiem ładnej dziewczyny z sex appeal´em; terroryzowanie go groźbą <niemiłego zapachu> lub <nieświeżego oddechu> albo, przeciwnie, podsycanie w nim marzeń o rozstrzygającej zmianie w życiu dzięki nabyciu określonej koszuli albo mydła. Wszystkie te metody są z zasady irracjonalne i nie mają nic wspólnego z jakością towaru; tłumią i zabijają zmysł krytyczny nabywcy, działając jak narkotyk lub hipnoza".

Streicher skłaniał do kupna swojego towaru za pomocą pogróżek, w wielu reklamach współczesnych osiąga się to za pomocą stłumienia zmysłu krytycznego u potencjalnych nabywców. Trzeba tylko przekonać ich - jak to bez mała półtora wieku temu wyraził Jan Chęciński - by muchę brali za słonia, a niezdarny kołek za gotycką wieżę. Zresztą wypowiedź Chęcińskiego jest tak smakowita, że warto przytoczyć ją w oryginale:

Wiecie, co jest reklama?... Jest to pył, co wlata
Spod pióra dziennikarza pod powieki świata,
Piasek ciskany w oczy w coraz większej dozie,
Co jak w lecie kurzawa albo łzy na mrozie,
Tak w nich sparaliżuje ścięgna, jasność, ruchy,
Że nie zdołają słonia rozróżnić od muchy,
Że na głos reklamistów, często arcyszczerze,
Biorą niezdarny kołek za gotycką wieżę.

Zatem w tym jednym Erich Fromm racji chyba nie ma: Hipnotyzowanie klientów nie jest jednak wynalazkiem dopiero współczesnym. U nas w roku już 1558 zanotowano przysłowie: "Mysie łajno za pieprz sprzedawać". Istnieje ponadto cała rodzina przysłów, w której szczególnie wyróżniają się dwa następujące: "Głupi wszystko kupi", oraz: "Gdy przyjadą na targ głupcy, cieszą się kupcy". Zjawisko jest więc równie stare jak handel. Tyle tylko, że w związku z nowym miejscem reklamy w marketingu stało się w naszych czasach zjawiskiem masowym.

Toteż chyba dopiero w XX wieku pojawiły się organizacje konsumenckie, próbujące organizować obronę przed najbardziej nieprzyjaznymi człowiekowi formami reklamy. Najgłośniejszymi sukcesami ruchu konsumenckiego jest osiągnięty w niektórych krajach prawny zakaz oddziaływania podprogowego oraz prawny obowiązek umieszczania na reklamach papierosów informacji o ich szkodliwości dla zdrowia. Wywalczono również jakieś prawne ograniczenia w dziedzinie kierowania reklamy do dzieci.

Jednak moralność jest to taki wymiar ludzkiego życia, któremu wprawdzie bardzo potrzebne jest wsparcie ze strony sprawiedliwego prawa, ale który swoją podstawową realizację osiąga w ludzkim sumieniu. Stąd łatwo jest lekceważyć znaczenie moralności i perswazji moralnej w życiu społecznym, jako że skuteczność jej jest niekiedy postrzegana jako statystycznie znikoma. Trzeba najpierw uwierzyć w człowieka, w jego niepojętą godność, ażeby zrozumieć, że zwycięstwo dobra w sercu choćby tylko jednego człowieka ma wartość nieskończoną, podobnie jak moralny upadek tylko jednego z nas stanowi klęskę o wymiarach nie dających się opisać. Człowiek bowiem został stworzony na podobieństwo samego Boga, zatem jego serce zostało pomyślane na miarę nieskończoną i tylko sam Bóg może je ostatecznie zaspokoić.

Ażeby mówić sensownie o moralnym wymiarze reklamy, należy dostrzegać obiektywną różnicę między reklamą pomyślaną i używaną w służbie człowiekowi oraz reklamą mającą na celu ogłupianie i niewolenie człowieka. Największą przeszkodą do posługiwania się reklamą autentycznie życzliwą człowiekowi jest niepokój, że będzie ona bez porównania mniej skuteczna niż reklama posługująca się hipnotyzowaniem klienta lub przedstawianiem konsumpcji w taki sposób, jakby przemieniała nas ona w jakichś bogów.

Otóż odnotujmy jedynie - bo to jest coś oczywistego - że tak jak uczciwa mężatka powinna jeszcze więcej, tyle że mądrzej, aniżeli nierządnica dbać o swoją atrakcyjność, podobnie reklamie tworzonej w szacunku dla człowieka nie może zabraknąć urody ściśle warsztatowej.

Mimo wszystko jednak, niepokój, że reklama opierająca się na szacunku dla człowieka i unikająca manipulowania nim będzie mniej skuteczna, wydaje się uzasadniony. Podobnie jak uzasadniony jest "niepokój" zdrowych komórek naszego organizmu, realizujących swój własny interes poprzez służbę całości, że jest to postawa mniej opłacalna, niż zachowanie komórek rakowych, które nie przejmują się organizmem i pilnują tylko swego interesu. Komórkom rakowym naprawdę powodzi się świetnie, rozwijają się szybciej i lepiej niż komórki zdrowe... Może już nie kończmy tej metafory, ale na pewno warto nad nią pomedytować.

To, co wydaje mi się najważniejsze, powiem na końcu: Nawet gdyby to się nie miało w żaden sposób odzwierciedlić statystycznie, zwycięzcą moralnym jest każdy poszczególny człowiek, który stara się posługiwać reklamą w sposób prawdziwie ludzki. Zwycięzcą moralnym jest również każdy poszczególny człowiek, który pracuje nad tym, ażeby manipulacje reklamowe, jakim jesteśmy poddawani wszyscy, jego nie hipnotyzowały.

opr. aw/aw