Merchandising widoczny i niewidoczny. Część 1

Merchandising widoczny i niewidoczny. Część 1

Arkadiusz Kuich

Charakterystycznym elementem dzisiejszej gry rynkowej jest olbrzymia różnorodność towarów, a jednocześnie — duże podobieństwo ich cech. Każdy z nas dokonuje codziennie tej obserwacji, wchodząc do sklepu i stając przed półką z jogurtami, mąkami czy mydłami. Wychodzimy na zakupy po konkretny produkt, ale bogata oferta konkurencyjnych dóbr doprowadza do tego, że zamiast sięgnąć mechanicznie po chipsy, przebieramy, szukamy innego smaku, większej paczki, „dwóch w cenie jednego” itd. A zazwyczaj i tak kupujemy te, które są najlepiej wyeksponowane.

Kiedyś było łatwiej. Kupowało się po prostu ziemniaki. Dzisiaj konsumenta do zakupu konkretnego towaru zachęca się na wiele sposobów: od reklamy w telewizji po odpowiednie ułożenie produktu na półce.

Konsumencka tabula rasa

Gdy na przełomie lat osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych pojawiły się u nas pierwsze reklamy z prawdziwego zdarzenia, umysły Polaków pod względem indoktrynacji handlowej były czyste jak tablica — niczym nie skażone i gotowe na przyjęcie praktycznie każdego przekazu. Wystarczyło puścić w telewizji najbardziej bzdurną reklamę, a sprzedaż produktu rosła o kilkaset procent. Dla odbiorców wszystkie reklamy były wiarygodne, budzące zaufanie i zachęcające do zakupu.

Tymczasem gospodarka rynkowa zaczęła przed nami odkrywać coraz więcej produktów markowych. Nagle okazało się, że istnieją nie tylko „adidasy”, ale również Nike czy Reebok. Powoli pojawiały się kolejne proszki do prania, a podejmowana decyzja musiała sprostać oczekiwaniu: czy kupić proszek „tańszy niż pozostałe”, czy też raczej „bielszy od śniegu”? Systematycznie powiększała się również liczba dostępnych mediów, w związku z czym zaplanowanie kampanii reklamowej stawało się coraz większą sztuką.

W ciągu zaledwie kilku lat przeszliśmy przyspieszony kurs świadomości reklamowej. Polski konsument nie jest już dzisiaj bezkrytyczny i otwarty na każdy przekaz: coraz trudniej jest do niego dotrzeć i przekonać go, że musi kupić właśnie ten produkt.

Sklepowe decyzje

Obecnie mamy w Polsce 171 hipermarketów, 900 supermarketów, 1100 sklepów dyskontowych oraz 5,3 tys. dużych, 24 tys. średnich i 65 tys. małych sklepów oferujących najróżniejsze dobra, w pełnym zakresie cenowym i jakościowym.

Dotarliśmy już do etapu rozwoju, w którym nasycenie punktów sprzedaży i atak reklam praktycznie z każdego miejsca (plakaty reklamowe wiesza się nawet w toaletach nad pisuarami) doprowadziły do zaskakującego wniosku: nowych sklepów nie otwiera się po to, aby zaspokoić potrzeby nowych klientów, ale po to, aby ich odebrać konkurencji.

I chociaż kampanie reklamowe budują świadomość marki, pobudzając do kupienia danego towaru, to — w zależności od produktu — nawet w 80 procentach ostateczną decyzję o zakupie i tak konsument podejmuje dopiero w sklepie. Ponieważ typowa reklama nie jest już w stanie w znaczący sposób wpłynąć na poziom sprzedaży, przestaje dziwić spadek wydatków na reklamę w mediach i przesuwanie budżetów na bardziej bezpośrednie formy promocji czyli BTL.

Na półkach, podłogach, wózkach

To właśnie w sklepach znaleźć można coraz więcej rzadko dotąd stosowanych środków zachęcających do zakupów. Organizacja ruchu w supermarkecie, reklamy nad półkami, na podłodze, na wózkach lub przy kasach, hostessy zachęcające do zakupu bądź spróbowania produktu, personel gotowy do pomocy, promocje cenowe, fakt występowania kolejek przy kasach, dach nad parkingiem samochodowym, czy nawet dogodny dojazd przez przebudowane skrzyżowanie lub rondo, mają olbrzymi wpływ na wybór konkretnego sklepu jako miejsca ulubionych zakupów, a następnie nabycia konkretnego produktu.

Obecnie klient bardzo często nie zdaje sobie sprawy z tego, iż jest pod wpływem określonych technik wspomagających sprzedaż. Pojawiło się więc wielkie pole do popisu dla osób lub firm odpowiedzialnych za sprzedaż i marketing w sklepie. Oczywiście, im bardziej wyrafinowane i subtelne techniki są stosowane, tym dłużej konsument będzie na nie podatny i tym dłuższy minie czas do chwili, kiedy zacznie rozpoznawać stosowane sztuczki.

I tutaj właśnie pojawia się merchandising. Okazuje się, że odpowiednie podejście do ekspozycji produktu w sklepie i na półkach jest w stanie znacząco wspomóc sprzedaż. Dzięki temu merchandising staje się powoli usługą, bez której wysoka sprzedaż towaru w sklepie jest niemożliwa, a coraz częściej zajmują się tą dziedziną wyspecjalizowane agencje. Dzieje się tak z dwóch przyczyn.

Pierwsza wynika ze świadomości dostawcy, iż hipermarket nie jest w stanie zagwarantować odpowiednio wysokiej jakości opieki nad każdym produktem, gdyż na jednego pracownika przypada ich kilka tysięcy. Druga przyczyna wynika ze świadomości sieci handlowej, iż ta nie jest w stanie sprostać oczekiwaniom dostawcy i sama zachęca swoich partnerów do skorzystania z pomocy fachowców. Dobrym przykładem jest tu Makro, które kilku firmom merchandisingowym przyznało koncesje na obsługę dostawców na terenie swoich sklepów i przekazuje adresy tych kilku koncesjonowanych agencji.

Cele, jakie może osiągnąć dostawca zatrudniając dobrą firmę merchandisingową, są dwa: zwiększenie poziomu sprzedaży swoich produktów i obniżenie kosztów ich sprzedaży. Niewątpliwie w dobie recesji są to czynniki szczególnie interesujące dla każdej firmy.

Niewidoczny merchandising paleciakiem

Działania merchandisingowe można podzielić na dwa typy: niewidoczne i widoczne.

Do niewidocznych działań należą podstawowe kwestie związane z dostarczeniem produktu przez dostawcę, a także dbanie o odpowiednie poziomy zapasów. Do zadań merchandisera należy bieżąca kontrola rotowania produktów. Ma ona miejsce w samym hipermarkecie na dwóch poziomach: magazynu i półki.

Jeżeli produkt jest popularny i kupowany przez wielu konsumentów, należy zadbać o dostarczenie kolejnych opakowań z zaplecza. Dzieje się to na dwa proste sposoby: informuje się o brakach towaru na półkach kierownika stoiska, który wysyła operatora wózka dostarczającego towary na palecie, lub też - częściej - sprowadza się to do osobistego przywiezienia towaru tzw. paleciakiem lub też przyniesienia kartonów z magazynu.

Następne czynności to rozpakowanie i wyjęcie opakowań z kartonów i ustawienie ich na półce. W zależności od rodzaju sieci handlowej na półkę trafiają pojedyncze sztuki w sklepach detalicznych lub produkty w opakowaniach zbiorczych w sklepach typu Cash & Carry.

Do innych działań niewidocznych może również należeć kompleksowe dbanie o stany magazynowe, co w praktyce oznacza sprawdzanie poziomu zapasów i informowanie o tym kierownika stoiska, centralę firmy merchandisingowej lub bezpośrednio samego dostawcę.

Merchandising widoczny po twarzach

Do elementów widocznych merchandisingu należą te działania, które w świadomy lub podświadomy sposób są zauważane przez konsumenta wędrującego po hipermarkecie. Należą do nich wszelkie czynności wokół półki, czyli: prezentacja i sposób ustawienia produktu, jego właściwy opis wraz z ceną, obecność kodów paskowych na produktach, liczba „twarzy” - opakowań tych samych produktów znajdujących się obok siebie, wybór wyższej lub niższej półki na regale, lokalizacja na terenie hipermarketu. Ważny jest również atrakcyjny wygląd opakowania, który przyciąga wzrok i odróżnia się od konkurencji.

Przy planowaniu tych wszystkich elementów należy pamiętać o wykorzystaniu naturalnych zachowań konsumenta, który zwykle:

• kieruje się i patrzy w prawo,
• chętniej sięga po produkt prawą ręką,
• najlepiej widzi towar na wysokości od jednego metra do poziomu oczu,
• porusza się z prędkością jednego metra na sekundę,
• jego oko rejestruje zaledwie ok. 30 cm półki.

Jednak przy różnorodności placówek handlowych merchandising inaczej powinien wyglądać w hipermarketach, a inaczej w sklepikach osiedlowych. Jak — o tym w następnym numerze „Briefu”. Ale niezależnie od wielkości sklepu należy pamiętać, że sprzedawca ma zaledwie siedem sekund na zwrócenie uwagi przechodzącego klienta.

Autor jest dyrektorem działu rozwoju w agencji merchandisingu i promocji Plas; A.Kuich@PLAS.pl

opr. MK/PO