Banery o tysiącu obliczach

Banery o tysiącu obliczach

Maciej Musioł, Piotr Poznański

Mimo że historia banerów reklamowych liczy sobie dopiero siedem lat, nikt już prawie nie pamięta, że pierwszy podział rozróżniał je na statyczne i dynamiczne. Te pierwsze były najzwyklejszymi plikami graficznymi GIF lub JPG, nie pozwalającymi na jakąkolwiek animację. Dziś znalezienie banera statycznego graniczy z cudem, choć musimy z przykrością przyznać, że zastosował je w swojej kampanii promocyjnej pod koniec zeszłego roku jeden z największych polskich banków.

Wraz z rozwojem przepustowości sieci oraz wzrostem mocy obliczeniowych procesorów, stopniowo rozwijają się nowe technologie multimedialne. Płynna animacja, możliwość odtwarzania dźwięku, czy interaktywność stopniowo wkraczały w świat banerów reklamowych. Dziś technologia pozwala na realizację nawet bardzo zaawansowanych pomysłów, takich jak umieszczenie gry w banerze, czy doładowywanie (streaming) muzyki do już wyświetlanego banera.

Specyfika banerów i innych form reklamy internetowej wykonanych w technologiach Rich Media sprawia, że o wiele łatwiej je oglądać, niż o nich pisać. Trudno obrazowo wyjaśnić zaawansowaną animację, możliwość przemieszczania znajdujących się na banerze elementów graficznych, czy zachowanie "piłeczki" w zamieszczonej w banerze grze. Z tego względu umieściliśmy w tekście dużą liczbę linków do wysokiej jakości banerów.

Aby łatwiej poruszać się w świecie reklam Rich Media, wprowadziliśmy całkowicie arbitralny podział na kilka grup banerów.

Banery zawierające gry

Ze względu na ograniczoną powierzchnię banera zwykle implementuje się proste, zręcznościowe gry, takie jak Pong (klasyczny tenis z pierwszych automatów do gier telewizyjnych) czy różnego rodzaju proste labirynty. Bez trudu można też sobie wyobrazić prostą grę logiczną lub słowną. W przypadku takich banerów najistotniejsze jest przyciągnięcie uwagi użytkownika Internetu i zachęcenie go do zabawy. Drugorzędne znaczenie ma to, czy użytkownik po skończonej zabawie przeniesie się na serwis reklamodawcy. Z tego powodu ważne jest, aby w samym banerze były zawarte elementy brandu.

Budowanie marki polega na tworzeniu i wzmacnianiu relacji pomiędzy klientem a firmą. Dlatego też gry znajdujące się w banerze powinny nawiązywać do atrybutów marki bądź wartości z nią związanych. Elementy takie pojawiły się na banerach wykorzystanych w kampanii e-Integrum Banku BGŻ (rys. 1). Tam dodatkowo elementy gry były doładowywane w momencie jej uruchomienia przez użytkownika, dzięki czemu gra mogła zawierać podkład muzyczny.

Banery rozwijane

W tym przypadku standardowy baner 468 x 60, po najechaniu na niego kursorem myszy lub kliknięciu w znajdujący się na nim przycisk, znacznie powiększa swój rozmiar (rys. 2). Pozwala to na umieszczenie dodatkowego przekazu marketingowego. Bardzo często w tego typu banerach umieszczane są pola tekstowe, za pomocą których internauci mogą wziąć udział w konkursie, czy zamówić darmowy newsletter. Kilka przykładów znajdziemy na stronach: http://www.turboads.com/case_studies/2000features/c20000403.shtml.

Banery umożliwiające wydruk

To kolejny ciekawy pomysł. Tym razem możliwe jest wykonanie wydruku z poziomu banera (rys. 3). Zwykle funkcja ta jest realizowana przez kliknięcie w znajdujący się na banerze przycisk. Tego typu banery często wykorzystywane są przez producentów drukarek, choć bez trudu można wyobrazić sobie także inne zastosowania dla takiego pomysłu. Z poziomu banera można na przykład wydrukować kupon, który upoważnia do rabatu przy późniejszym zakupie towaru w sklepie. Przykłady takich banerów można znaleźć na stronach: http://www.enliven.com/campaigns/recent_campaigns.htm.

Szczególnie przydatne może być drukowanie skomplikowanych tabeli, zestawień czy specyfikacji technicznych. W przypadku tworzenia banerów rozwijanych i umożliwiających wydruk chodzi o spowodowanie, aby osoby z naszej grupy docelowej wykonały interesującą nas czynność, np. wypełniły ankietę lub zostawiły swoje dane w procesie rejestracji. Należy jednak zwrócić uwagę na jakość akcji, np. czy ktoś wypełnił ankietę tylko dlatego, że mógł dzięki temu wygrać nagrodę. Na tego rodzaju zagrożenia można się natknąć korzystając z różnego rodzaju serwisów internetowych, płacących użytkownikom za czytanie listów reklamowych i wypełnianie ankiet.

Banery wykorzystujące streaming

Przy zastosowaniu tradycyjnych technologii trudno wyobrazić sobie umieszczenie w banerze jakiejkolwiek muzyki lub sekwencji wideo. Rozmiar reklamy zdecydowanie przekroczyłby dopuszczalne normy, a czas załadowania reklamy wydłużyłby się w najlepszym przypadku do kilkudziesięciu sekund. Nic nie stoi jednak na przeszkodzie, aby motyw muzyczny dociągał się w tle w trakcie przeglądania przez użytkownika strony internetowej, gdy połączenie z Internetem nie jest obciążone.

Choć teoria wydaje się zachęcająca, to tego typu rozwiązanie możliwe jest tylko w krajach o rozwiniętej infrastrukturze teleinformatycznej. W Polsce większość użytkowników Internetu korzysta z połączeń modemowych, co w naszej opinii czyni wykorzystanie technologii opartych na streamingu niemożliwymi do zastosowania. Nikt chyba nie chciałby wziąć na siebie konsekwencji zirytowania internauty zacinającą się co chwila, choćby najpiękniejszą melodią.

Tysiące pomysłów

Oczywiście pomysłów uatrakcyjniających baner jest o wiele więcej. Wielu z nich nie da się zaszufladkować i chyba właśnie o to chodzi, aby technologia umożliwiała zrealizowanie nawet bardzo oryginalnych pomysłów. W tym miejscu chcielibyśmy przytoczyć przykład banerów wykonanych przez Freestyle Interactive (w języku programowania Java) dla firmy Hewlett-Packard (rys. 4). Można je znaleźć pod adresem: http://www.freestyleinteractive.com/clients/case-hp.html.

Bez wątpienia są to banerowe dzieła sztuki i każda osoba zajmująca się reklamą w Internecie powinna je poznać. Głównym celem tworzenia tego typu kreacji jest zwiększenie świadomości marki oraz zwiększenie wobec niej lojalności. Za każdym razem to marka firmy lub produktu powinna być w centrum zainteresowania i to ona powinna być odpowiednio wyeksponowana.

Technologia, która kosztuje

Do produkcji zaawansowanych banerów wykorzystuje się różnorodne technologie, takie jak Flash i Shockwave firmy MacroMedia, Java, Real Audio i RealVideo, czy nawet mało popularny VRML. Niektórzy specjaliści zaliczają także banery HTML do grupy produkcji Rich Media. Najmniej przyjemnym aspektem Rich Media jest wysoka cena wykonania takich form reklamy.

Jeśli baner zawiera grę, to oznacza, że taką produkcją musi zająć się, obok grafika, także programista. Praca jednego i drugiego nie jest tania, nie powinno więc dziwić, że koszt wykonania takich kreacji jest często kilkukrotnie wyższy niż w przypadku tradycyjnych banerów animowanych. Z drugiej strony, koszty produkcji stanowią zwykle niewielki procent całego budżetu reklamowego, a chyba każdy zgodzi się z opinią, że tylko zdecydowanie wybijające się ponad przeciętność banery znacznie podnoszą skuteczność kampanii.

Planując użycie w kampanii promocyjnej w Internecie banerów Rich Media, musimy również dokładnie sprawdzić, czy serwisy, które zaplanowaliśmy w media planie, umieszczą takie formy reklamy. Z reguły nie powinno być z tym problemów, choć każda z witryn może mieć trochę inne wymagania techniczne związane z dostarczeniem kreacji.

Warto także dodać, że przy odpowiednim zastosowaniu opisywanych technologii można dokładnie zbadać proces interakcji użytkownika sieci z banerem. Po kampanii dokładnie będziemy znali liczbę internautów, która wzięła udział w konkursie, czy wydrukowała kupon. Dostarcza to marketerom nieporównywalnie więcej danych, niż sztandarowy wskaźnik CTR. W przypadku banerów Rich Media nawet pojedyncza ekspozycja może doprowadzić do zwiększenia świadomości marki, polepszenia postrzegania produktu oraz przekazania informacji dotyczących atrybutów marki.

Na koniec pozostaje tylko zachęcić do wykorzystania nowych, innowacyjnych form banerów. Powstało ich w Polsce na razie niewiele, więc jest jeszcze okazja, aby pozytywnie wyróżnić się na rynku reklamy internetowej.

Maciej Musioł pełni funkcję Interactive Marketing Manager, a Piotr Poznański - Interactive Marketing Supervisor w Super Media; mmusiol@supermedia.pl, ppoznanski@supermedia.pl

opr. MK/PO