Ludzkie ciało nośnikiem reklamy?

Ludzkie ciało nośnikiem reklamy?

Fadi Chakkour, Anna Markiel-Skrzypińska

Czy ciało ludzkie może być nośnikiem reklamy, swego rodzaju „żywym słupem ogłoszeniowym”? Na pierwszy rzut oka odpowiedź wydaje się oczywista, nie od dziś przecież spotykamy na ulicach ludzi „ubranych” w rozmaite plansze reklamujące określony produkt, koszulki czy w bardziej finezyjne stroje jednoznacznie kojarzące się z reklamowanym towarem. Jeżeli jednak weźmiemy pod uwagę sposób, w jaki ludzkie ciało wykorzystała pewna firma, która zapłaciła grupie osób za wytatuowanie sobie na czole loga owej firmy, z pewnością wśród wielu wzbudzi to opór i oburzenie.

Wykorzystywanie w reklamie wizerunku człowieka — czy to kobiety spryskującej się perfumami albo robiącej pranie w najnowocześniejszym proszku, czy dziecka zajadającego się czekoladą, mężczyzny z uwielbieniem prowadzącego samochód najnowszej generacji czy wreszcie grupy przyjaciół rozmawiającej przez telefony komórkowe, jest chyba tak starym chwytem reklamowym, jak sama reklama. Dzięki pomysłowości specjalistów od reklamy wizerunek ten przybiera najrozmaitsze formy, a postać ludzka wykorzystywana jest na wiele możliwych sposobów.

Potęgowanie emocji
Zjawisko to stało się tak powszechne, że przestało kogokolwiek dziwić i z reguły nie wzbudza negatywnych odczuć. To z kolei rodzi dla twórców reklam nowe wyzwania, wiadomo przecież, że reklama jest tym skuteczniejsza, im więcej emocji wywołuje. Stąd też pojawiające się coraz bardziej śmiałe i dla wielu bulwersujące reklamy z wykorzystaniem ludzkiego ciała, jak np. reklama nowego zapachu Yves Saint Laurenta z wizerunkiem zupełnie nagiego mężczyzny, w dodatku pokazanego w sposób nie pozostawiający miejsca na jakiekolwiek domysły. Reklama ta doskonale odzwierciedla tendencje obecnego rynku reklamowego — zaskakiwać i szokować. Cóż z tego, że w wielu krajach cenzura nie dopuściła do opublikowania zdjęcia w całości, a tylko „od pasa w górę”, efekt i tak został osiągnięty — o reklamie tej się mówi i pisze, a każdy mimowolnie zapamięta reklamowany w ten sposób zapach.

Jako że pomysłowość ludzka nie zna granic, a w dziedzinie reklamy dobry pomysł jest podstawą sukcesu, propozycje twórców reklam idą jeszcze dalej. Dlaczego by więc nie wykorzystać ludzkiego ciała, nie w charakterze aktora, modela wbudowanego w reklamę, ale jako jej nośnik, jako miejsce, na którym można umieścić napis czy rysunek reklamujący określony produkt, tak właśnie jak to zrobiła wspomniana na wstępie firma. Sam pomysł skądinąd też nie jest zupełnie nowy, nie od dziś np. zapaleni kibice sportowi tatuują sobie na ciele nazwy ulubionych drużyn, czy malują twarze i całe ciała w znaki i barwy charakterystyczne dla ukochanych klubów. O ile jednak zachowanie kibiców z reguły nie oburza, o tyle wykorzystanie ciała ludzkiego w taki sposób dla celów komercyjnych wywołuje już raczej mieszane uczucia. Nie wdając się w kwestie moralne związane z tego rodzaju postępowaniem, w tej mierze bowiem nie czujemy się kompetentni, spróbujmy jednak zwrócić uwagę na niektóre prawne aspekty tego rodzaju reklamy.

Ponieważ jest to raczej szczególny przypadek, wprost do reklamy na ludzkim ciele nie odnosi się oczywiście żaden z przepisów naszego prawa. Nie wydaje się też, ażeby można było sformułować ogólny zakaz takiej reklamy. Jej legalność będzie więc podlegała ocenie w każdym poszczególnym przypadku.

Podstawowym zagadnieniem, jakie przychodzi na myśl w tym kontekście, jest kwestia ochrony dóbr osobistych człowieka i poważne ryzyko ich naruszenia, a co za tym idzie — narażenia się na odpowiedzialność cywilnoprawną z tego tytułu. Umieszczając reklamę na ciele człowieka niewątpliwie wkraczamy bowiem w sferę jego prywatności, wolności, nietykalności cielesnej czy też czci, a zatem w sferę dóbr osobistych pozostających, zgodnie z art. 23 i 24 kodeksu cywilnego, pod prawną ochroną. Należy jednak pamiętać, że ochrona ta przysługuje jedynie w przypadku bezprawnego naruszenia dóbr osobistych. O bezprawności, a zatem i o naruszeniu pociągającym za sobą prawne konsekwencje, nie może natomiast być mowy wówczas, gdy osoba, na której ciele ma zostać umieszczona reklama i w której dóbr osobistych sferę w ten sposób wkraczamy, na takie działanie wyraziła zgodę.

Wizerunek nosiciela reklamy
Konieczność wyrażenia zgody przez zainteresowaną osobę jest chyba dla każdego rozsądnego człowieka oczywista i trudno wyobrazić sobie, aby możliwe było wykorzystanie ludzkiego ciała wbrew woli danej osoby. W tym przypadku narażalibyśmy się bowiem nie tylko na roszczenia cywilnoprawne ale i odpowiedzialność karną. Biorąc przy tym pod uwagę, że poruszamy się w bardzo delikatnej sferze, koniecznie należy zadbać nie tylko o uzyskanie pisemnej zgody osoby, której ciało w celu reklamy zamierzamy wykorzystać, ale również o to, aby treść udzielonej zgody była możliwie precyzyjna i określała dokładnie, na jakie działanie i w jakiej formie zgoda zostaje wyrażona, (np. jaki napis, jakiego rozmiaru, koloru, jakiego produktu dotyczy itp.).

Jeżeli wizerunek osoby „noszącej” na sobie reklamę ma być dodatkowo wykorzystany w prasie czy telewizji, zgoda powinna wyraźnie obejmować także i takie wykorzystanie. W przypadku gdy umieszczenie reklamy na ciele tej a nie innej osoby nie jest przypadkowe i ma na celu wywołanie określonego wrażenia, co może tę osobę ośmieszyć, czy ukazać w niezbyt korzystnym świetle, warto również zadbać, aby została ona wyraźnie uprzedzona również o tych aspektach i złożyła oświadczenie, że ma ich świadomość. Dzięki takiej zapobiegliwości możemy uniknąć w przyszłości wielu kłopotów.

Zasady te są w zasadzie takie same jak w razie uzyskiwania zgody na klasyczne wykorzystanie w reklamie wizerunku człowieka, w tym przypadku powinny jednak być wyjątkowo rygorystycznie przestrzegane. W razie bowiem jakiegokolwiek sporu sądowego, kwestia prawidłowości udzielenia zgody i jej zgodność z zasadami współżycia społecznego podlegać będą zapewne ostrzejszej ocenie.

Z uwagi na bardzo specyficzny charakter omawianego rodzaju reklamy, należy też niezwykle uważać na dyspozycję art. 16 ust. 1 pkt 1 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, który za czyn nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy uznaje m.in. reklamę sprzeczną z prawem, dobrymi obyczajami lub uchybiającą godności człowieka. Jest to pewna generalna klauzula odwołująca się do bardzo nieokreślonych i trudnych w interpretacji kryteriów, której konkretyzacja następuje w odniesieniu do poszczególnych przypadków, dlatego też ocena, czy rzeczywiście mamy do czynienia z naruszeniem, siłą rzeczy jest bardzo subiektywna.

Zgodnie z przyjętą obyczajowością
Nietrudno sobie wyobrazić, że dla wielu już sam fakt umieszczenia reklamy na ciele człowieka będzie traktowany zarówno jako sprzeczny z dobrymi obyczajami, jak i uchybiający godności człowieka, na innych zaś nie zrobi większego wrażenia. Zapewne jeszcze jakiś czas temu, taka reklama nie byłaby w ogóle możliwa do pomyślenia, obecnie mamy coraz bardziej liberalne poglądy, a pamiętajmy, że oceniając zgodność reklamy z wskazanymi kryteriami, sędzia (bo to on będzie ostatecznie władny do dokonania takiej oceny) musi kierować się nie tyle własnymi poglądami, co życiowym doświadczeniem i znajomością zmieniających się w czasie reguł społecznych.

O ile jednak nie wydaje się, aby można było sformułować ogólne twierdzenie o sprzeczności reklamy na ludzkim ciele z dobrymi obyczajami, czy uchybianiu godności człowieka, przynajmniej dopóki nie zostanie ono wyraźnie sformułowane w orzecznictwie Sądu Najwyższego, to nie ulega wątpliwości, że w wielu przypadkach sprzeczność taka może zaistnieć. Pomijając oczywiste przypadki, gdy umieszczona na ciele ludzkim reklama zawiera np. wulgarne słowa, czy rysunki, ze sprzecznością z dobrymi obyczajami i uchybianiem ludzkiej godności możemy mieć w szczególności do czynienia, gdy reklama wykorzystuje osobiste cechy człowieka, który jest jej nośnikiem w sposób obrażający lub ośmieszający określoną grupę ludzi.

Reklama umieszczona na tak specyficznym nośniku, jakim jest ludzkie ciało, musi ponadto oczywiście spełniać wszelkie kryteria i warunki stawiane reklamom każdego rodzaju. Nie może np. wprowadzać w błąd odbiorców, odwoływać się do uczuć odbiorców poprzez wywoływanie lęku, wykorzystywać przesądów lub łatwowierności dzieci, być uciążliwa, nie może też dotyczyć produktów, których reklamowania prawo zakazuje, takich jak alkohol, papierosy czy np. leki na receptę.

Ciało nie słup ogłoszeniowy
O ile nie ma wątpliwości, że zakaz reklamy wyrobów tytoniowych i alkoholi wysokoprocentowych dotyczy również reklamy umieszczanej na ludzkim ciele, jest to bowiem zakaz bezwzględny, o tyle dość ciekawie wygląda sytuacja w zakresie reklamowania piwa. Reklama piwa jest bowiem co do zasady dozwolona, ale pod wieloma warunkami.

Np. reklama piwa nie może być umieszczana na słupach, tablicach oraz innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy. Brzmienie tego przepisu wskazuje, że chodzi tutaj o powierzchnie zazwyczaj wykorzystywane do umieszczania reklam i zasadniczo do tego celu przeznaczone. Taką powierzchnią z pewnością ludzkie ciało nie jest, przynajmniej dopóki jego wykorzystywanie w tym charakterze nie jest zjawiskiem powszechnym.

W tej sytuacji wydaje się, że można by postawić tezę, że reklama piwa na ludzkim ciele jest dopuszczalna. Zwrócić też należy uwagę, że reklama piwa nie może być kierowana do małoletnich (na pewno więc firma piwowarska nie może zlecić wytatuowania swojego logo na czole nauczyciela), nie może też budzić skojarzeń z atrakcyjnością seksualną, relaksem lub wypoczynkiem, sportem, sukcesem życiowym lub zawodowym. Z tego widać, że bardzo istotny jest dobór właściwej osoby mającej być żywą reklamą, np. nośnikiem reklamy piwa nie powinien zostać sportowiec, osoba bardzo atrakcyjna fizycznie, czy ktoś znany ze swoich sukcesów.

Mając na uwadze pomysłowość specjalistów od reklamy, łatwo sobie wyobrazić, jakie możliwości daje im ludzkie ciało i jego wykorzystanie w charakterze nośnika reklamy. Myśląc o tym, chyba jednak mniej szokujące wydają się zdjęcia nagich mężczyzn na reklamówce perfum. Niemniej jednak zawsze możemy mieć nadzieję, że nie zostaną przekroczone granice przyzwoitości i dobrego smaku.

Kolumnę opracowali: Fadi Chakkour, Radca PrawnMarcin Kuboń, Anna Markiel-Skrzypińska, aplikant radcowski z Kancelarii Prawniczej J. Mazur i Partnerzy

opr. MK/PO