Dlaczego telewizji potrzebni są sponsorzy

Dlaczego telewizji potrzebni są sponsorzy

Artur Łobanowski

Inflacja na polskim rynku reklamowym nie jest żadną tajemnicą. Inflacja tym bardziej dotkliwa, że idąca w parze ze spowolnieniem tempa wzrostu gospodarczego w 1999 roku, a zatem i dużo niższego niż oczekiwano wzrostu wydatków na reklamę.

Najwyraźniej odczuły to telewizje, których działy sprzedaży dosłownie „wyłażą ze skóry” przekonując klientów o wyższości zakupów w tej, a nie innej stacji. Wyjątek stanowi jak zwykle Dział Reklamy TVP, gdzie działają tajemnicze mechanizmy swoistego popytu i podaży. Nawet tam jednak można wyraźnie odczuć pogorszenie koniunktury, czego oznaką jest większa elastyczność handlowców, znanych skądinąd z braku ustępliwości.

Inflacja reklamowa powodująca stale rosnący koszt dotarcia do konsumenta, a także coraz większa grupa głodomorów przy reklamowym torcie doprowadziła do walki o zwiększanie oglądalności za wszelka cenę - której uległa także TVP - i rozkręcenia spirali wzrostu cen na rynku zakupów produkcji zagranicznych (głównie filmów). Na efekty nie trzeba było długo czekać.

Działy Programowe, których zadaniem jest konstruowanie jak najlepszej „ramówki”, zaczęły stosować politykę programowego kompromisu z prozaicznego powodu - braku środków na nowe zakupy. Dołączyły do tego czynniki zewnętrzne: coraz mniejsze wpływy z abonamentu TVP, nietrafione inwestycje finansowe Zygmunta Solorza i jego grupy Polsat, milionowy haracz spłacany byłym wspólnikom - CME przez TVN. Konsekwencją tej sytuacji powinno być, teoretycznie, ożywienie na rynku polskich producentów telewizyjnych. Powinno być, ale nie jest.

Znane i lubiane programy telewizyjne, takie jak „Idź na całość”, „Milionerzy”, „Decyzja należy do Ciebie” czy „Miodowe lata” — to licencje. Rodzime propozycje programowe nie gwarantują tak oczekiwanej przez telewizje oglądalności. Oglądalności, dzięki której można podnieść ceny w blokach reklamowych. Trudno zatem zdecydować się na program bądź serial, którego nikt wcześniej na świecie nie sprawdził. I tu pojawia się magiczne słowo Sponsor.

Magiczne, bo pozornie rozwiązujące ekonomiczny problem Anteny. „Jak będzie sponsor, to będzie program”. Okazuje się jednak, że o ile nie jest trudno znaleźć chętnego na sponsorowanie Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej, teleturnieju „Milionerzy” czy walki Andrzeja Gołoty, o tyle problem zaczyna się, gdy trzeba sprzedać pozycje poza prime timemem, mające nierzadko niezłe, ale dalekie od rekordowych ratingi.

Działy Reklamy nie stworzyły dotychczas jasno określonych mechanizmów, które wspierałyby szefów programowych jeszcze podczas wstępnego tworzenia ramówki. Owocuje to nagminnym poszukiwaniem finansowania poprzez sponsorowanie już w trakcie emisji programu. A jak wiadomo fachowcom, jest to znacznie trudniejsze, pozbawia bowiem sponsora świadomości „współtworzenia” programu na etapie jego preprodukcji i - co o wiele bardziej istotne - możliwości wcześniejszego wkomponowania konkretnego sponsoringu w strategię reklamowo-marketingową firmy.

Dodatkowym grzechem telewizji jest drugorzędne, jeśli nie podrzędne traktowanie sponsoringu. To oczywiste, że negocjujący wielomilionowe budżety reklamowe urzędnicy działów sprzedaży traktują wydatki na sponsoring jako wartość dodaną, wynikającą z faktu emisji programu. Nie można jednak zapominać, że widza interesuje program, nie zaś bloki reklamowe, czego wyraźnie dowodzą badania telemetryczne pokazujące gigantyczne spadki oglądalności podczas emisji reklam.

Najbardziej zainteresowani sponsoringiem szefowie Anten mają dla odmiany niewielkie pojęcie o specyfice działań sponsorskich — stąd też prawdopodobnie wynika ich czysto roszczeniowa postawa wobec firm sponsorujących. Jest niemal pewne, że sponsoring telewizyjny będzie w nadchodzącym czasie coraz skuteczniejszym narzędziem promocji firmy, zwłaszcza przy braku alternatywnych przejawów kreatywności reklamowej na polskim rynku - to wiadomo. Nie wiadomo natomiast, która telewizja stworzy pierwszą, stabilną, przyjazną dla klienta filozofię sponsoringową, dzięki czemu sprzątnie konkurencji sprzed nosa dostępne na rynku środki finansowe i wzmocni swoją ofertę programową, a w konsekwencji wpływy z reklamy.

Dopóki jednak to się nie stanie, obecna sytuacja sprzyjać będzie firmom mniej lub bardziej przypadkowo decydującym się na sponsoring w telewizji. Dysponując środkami finansowymi będą mogły grymasić i przebierać w ofertach nie obawiając się, że konkurencja „podkupi” interesującą ich pozycję. Dominować będą kontrakty krótkoterminowe, nie zapewniające ani sponsorodawcom, ani sponsorobiorcom uzyskania maksimum korzyści wynikających z faktu sponsorowania.

Autor jest szefem agencji sponsoringu Dream Factory

opr. MK/PO