Dziecko w badaniach rynkowych

Dziecko w badaniach rynkowych

Patrycja Venulet

Gdy pojawia się hasło „badania marketingowe realizowane z dziećmi”, natychmiast podążają za nim pewne wątpliwości i pytania: Czy dzieci można i czy warto traktować jako konsumentów? Czy potrafimy przeprowadzać badania rynkowe z dziećmi?

Odpowiedzi na te wątpliwości dostarczają zarówno wyniki realizowanych badań jakościowych dotyczących zachowań konsumenckich dzieci, jak też wnioski płynące z badań ilościowych realizowanych na dużych próbach.

Dziecko — świadomy, ale niedorosły konsument

Dzieci jako konsumenci, to duża i znacząca grupa. Populację dzieci w wieku od 4 do 14 lat w Polsce szacujemy na ok. 5,5 mln. Dysponuje ona całkiem pokaźnymi zasobami finansowymi; jak wyliczyliśmy, dzieci w wieku 4-14 (biorąc pod uwagę całą populację) dysponują kwotą około 300 mln USD rocznie. Badania jakościowe prowadzone z dziećmi jednoznacznie wykazują rosnącą świadomość dzieci jako konsumentów. Dzieci sprawnie posługują się językiem konsumentów, rozpoznają i rozumieją podstawowe zabiegi marketingowe producentów (reklama, promocja, konkursy dla konsumentów). Często lepiej niż rodzice rozpoznają i posługują się pojęciem marki, zwracają na nią większą uwagę. Mają także bardzo pozytywny stosunek do reklam, mimo iż ich krytycyzm wobec reklam rośnie wraz z wiekiem. Nic więc dziwnego, że grupa ta wzbudza zainteresowanie jako obiekt badań marketingowych. Jednak badacz przystępując do „badań z dziećmi” staje przed przeróżnymi problemami natury metodologicznej, merytorycznej, a także moralnej. Badania marketingowe z dziećmi powinny uwzględniać dwa założenia. Po pierwsze, zakładamy, że dziecko nie jest pomniejszoną kopią dorosłego. Dziecięcy sposób myślenia, działania oraz przeżywania, jest często unikatowy, specyficzny dla wieku (poziomu rozwoju). Po drugie, dziecko nie jest samodzielne, odpowiedzialność za jego działanie ponoszą rodzice i to oni podejmują newralgiczne decyzje. Nie ma możliwości ani potrzeby, byśmy prowadząc badania rynkowe, nie zwracali się do rodzica z prośbą o akceptację naszych poczynań. Traktujemy dziecko i jego rodzica jako zespół, z którym musimy się porozumieć i skutecznie pracować.

Dziecko — konsument myślący inaczej

Nie możemy stosować tych samych metodologii i analiz, co w badaniach rynkowych realizowanych wśród dorosłych respondentów. Konieczne jest wypracowanie specyficznej metodologii i podejścia. Metodologia, czyli generalnie techniki i warunki realizacji badań, musi być oparta na pogłębionej wiedzy (nie zaś intuicjach) na temat rozwoju emocjonalnego, poznawczego i społecznego dziecka. KidspeakTM wprowadzony na początku 2003 roku na rynek polski przez instytut badawczy SMG/KRC Millward Brown Company jest metodologią opartą na wiedzy o dziecku i zasadach jego uczestnictwa w badaniach. Jako kompleksowy program badań jakościowych i ilościowych KidspeakTM dostosowuje używane narzędzia badawcze do etapu rozwoju dziecka.

Nie wszystkie stosowane metody badawcze, rozwijane z myślą o dorosłych respondentach są odpowiednie jako metoda komunikowania się z dzieckiem. To bardzo ważne, żeby „przetłumaczyć” istniejące techniki badawcze na język dzieci. „Zdolność dziecka do zrozumienia przekazu oraz używanego języka zależy od stopnia jego rozwoju intelektualnego” (Piaget).

Najłatwiej prześledzić zmiany rozwojowe dziecka, postępujące wraz z jego wiekiem. Rozwój dziecka od 4 do 12 lat dzielimy na trzy etapy: okres przedszkolny (wiek od 4 do 5 lat), okres wczesnoszkolny (wiek od 6 do 8 lat) i szkolny (od 9 do 12 lat). Najbardziej interesujący, ekscytujący, a zarazem wymagający respektu badacza, jest sposób myślenia dziecka.

Okres wieku przedszkolnego, czyli trzy-, cztero- i pięciolatki, można opisać za Piagetem (który często nazywany jest ojcem psychologii dziecka), jako czas myślenia przedoperacyjnego. Małe dziecko, w wieku przedszkolnym, cechuje myślenie magiczne (pewna alogiczność) i silna skłonność do fantazjowania. Dziecko w tym wieku często myśli życzeniowo, czyli nie zawsze precyzyjnie oddziela swoje pragnienia od rzeczywistości. Dziecko szkolne (najczęściej 7-8-latek, a na pewno 9-12-latek) jest na etapie myślenia operacyjnego, na poziomie operacji konkretnych i racjonalnych. Dziecko szkolne z łatwością potrafi odróżniać fantazję od rzeczywistości, to co jest „na niby” od tego, co jest naprawdę. Zazwyczaj bezbłędnie dokonuje szeregowania i segregowania (grupowania), według określonych zasad, potrafi pisać i czytać, a także oceniać w sposób opisowy to, co widzi.

Obserwacja zachowań — nie zbieranie opinii

Świat przeżyć i potrzeb emocjonalnych dziecka opiera się na uważnej i akceptującej obecności dorosłego. Cały okres dzieciństwa (do okresu dorastania), bazuje na potrzebie bezpieczeństwa, którą zapewnia dorosły. W sytuacji badania rolę tę pełni badacz. Dzieci przedszkolne są impulsywne i z trudem kontrolują swoje emocje, szybko się też męczą, zwłaszcza jeśli aktywność wymaga koncentracji, uwagi, precyzji, czy wysiłku. Dlatego dzieci, nawet te szkolne, bardzo potrzebują, podczas realizowanych z nimi badań, okresowego odpoczynku, wyciszenia. Inaczej dziecko będzie zdezorientowane, „przestymulowane”, a w efekcie rozdrażnione, przemęczone i nieszczęśliwe. Poczucie bezpieczeństwa wiąże się też z efektem znajomości, powtarzalności i przewidywalności sytuacji i otoczenia, z jakimi styka się dziecko oraz możliwością wpływania na to, co się dzieje.

W badaniach rynkowych uwzględniamy fakt, że dziecko w wieku przedszkolnym (3 do 5 lat) jest bardzo silnie zależne od związanego z nim emocjonalnie dorosłego. Rodzic przyda się też, by tłumaczyć słowa dziecka i jego intencje, w chwilach konsternacji badacza. Zasada pierwsza i kluczowa — rodzice, opiekunowie prawni — muszą wyrazić zgodę (pisemną lub ustną) na realizację badania z udziałem dziecka, a w wielu przypadkach muszą być obecni podczas badań.

Badania rynkowe prowadzone z najmłodszymi dziećmi koncentrują się na obserwacji ich zachowań, nie zaś zbieraniu opinii. W przypadku małych dzieci, 6-7 lat, najlepiej sprawdzają się badania jakościowe. Logika dziecka szkolnego natomiast zaczyna przypominać logikę dorosłego człowieka. Dlatego też możliwy jest już wywiad kwestionariuszowy z dzieckiem szkolnym — możemy zacząć ufać temu, co takie dziecko mówi na temat swoich odczuć, zachowań, upodobań, możemy odtwarzać jego postrzeganie przedmiotów oraz swobodnie zbierać opinię dziecka jako konsumenta.

Realizując badania z konsumentem dziecięcym powinniśmy zawsze pamiętać, że sytuacja badania jest dla dziecka silnym i nowym przeżyciem. Myśląc zatem o metodologii takich badań nie powinniśmy skupiać się jedynie na jej technicznych aspektach, czyli sposobach dotarcia do dziecka i zrozumienia go, ale również o nadrzędnej konieczności stworzenia dziecku podczas badań poczucia bezpieczeństwa. Dlatego też od badacza dziecięcego wymaga się nie tylko wiedzy, ale i dużej, społecznej wrażliwości. W rzeczywistości społecznej zachodzą procesy, które mają duży wpływ na kształtowanie się dziecka jako konsumenta i jego rola w tym procesie będzie z pewnością rosła. Jednym z głównych czynników wcześnie kształtujących dziecko jako konsumenta jest sam rynek. Dzieci są coraz częściej traktowane przez producentów jako główni odbiorcy komunikacji marketingowej (reklamy, promocje, konkursy); uczą się swej roli konsumenta.

Autorka jest kierownikiem badań KidspeakTM w SMG/KRC Milward Brown Company

opr. MK/PO