Ekologia Mediów - czyli człowiek w środowisku

Ekologia Mediów - czyli człowiek w środowisku

Krystian Piasta

W jednym z ostatnich wydań „Journal of Public Policy & Marketing” pojawił się artykuł poświęcony efektom wymiany nieformalnych informacji przez konsumentów. Autorzy tego opracowania twierdzą, iż informacje podawane w reklamach, a także same opakowania mają bardzo mocny wpływ na tzw. edukację wtórną. Polega ona na wymianie poglądów nie tylko na temat samych produktów, ale całego kompleksowego zagadnienia, jakim jest higiena odżywiania.

Tak to więc rozmowy znajomych, sąsiadów, kolegów z pracy oscylujące wokół spraw kulinarnych nie tylko poruszają sprawy smaku i gustu, ale także podnoszą kwestie zdrowotne i przestrzegają przed ewentualnymi przykrymi następstwami. Nie chodzi tutaj bynajmniej o chorobę wściekłych krów, lecz o pewne zasadnicze traktowanie poszczególnych towarów.

Co prawda, cała sprawa nie musi tak bardzo zadziwiać, jeśli się pamięta, jak wielki profit przynosi wydawcom drukowanie pozycji dotyczących różnorakich diet, niekoniecznie cudownych. Zauważono jednak, że konsumenci coraz większą uwagę przykładają do spisu składników, jaki znajdują się na opakowaniach. Dalsze badania wskazują na to, że konsumenci postępują według pewnych schematów polegających na skojarzeniu konkretnego składnika z odpowiednią chorobą bądź zagrożeniem, np. tłuszcz — choroby krążenia, sól — wysokie ciśnienie, składniki chemiczne — ryzyko nowotworu.

Jak zwykle nie wiadomo, co tak naprawdę jest przyczyną takiej postawy: czy reklama, a szczególnie opakowania produktów, czy też głównie wpływ owej wymiany nieformalnych informacji. Wiadomo jednak, że w okresie wzmożonej aktywności reklamowej świadomość konsumentów w tej sprawie wzrasta, co bardzo konkretnie przekłada się na efekt ekonomiczny w postaci liczby sprzedaży poszczególnych produktów.

Medium jest komunikatem

Powyższy przykład ilustruje potrzebę oraz rolę, jaką może w niedalekiej przyszłości odegrać dziedzina wiedzy zwana Ekologią Mediów. W Polsce jest ona zupełnie nieznana, na świecie powoli zaczyna zarysowywać swoją pozycję.

EM traktuje człowieka jako osobę żyjącą w pewnym ściśle określonym środowisku komunikacyjnym. Relacje, jakie zachodzą pomiędzy tym środowiskiem i człowiekiem, są polem zainteresowania EM. Jej zadaniem jest odpowiedź na takie pytania, jak: w jaki sposób poszczególne media wpływają na zachowanie odbiorcy? W jakim stopniu potrafią one zmienić jego postępowanie? Co powoduje, że dana grupa odbiorców zmienia swoje nastawienie względem pewnych osób, idei, wartości bądź samych mediów? Wbrew temu, co to twierdzenie może sugerować, mechanizm ten jest o wiele bardziej skomplikowany niż prosty odruch opisywany przez pana Pawłowa.

EM wykładana jest do tej pory jedynie na New York University, gdzie dziedzina ta została powołana do istnienia w 1972 roku przez Neila Postmana, znanego w Polsce głównie z pozycji „Technopol: triumf techniki nad kulturą”. Główne podwaliny położył jednak Marshall McLuhan (1911-1980), kanadyjski teoretyk mediów wsławiony m.in. sformułowaniem w 1964 roku proroczego terminu „globalnej wioski”.

Jedną z naczelnych zasad, jakie przejęła Ekologia Mediów od McLuhana, jest twierdzenie, że „medium jest komunikatem”. Chodzi w niej o to, że medium samo w sobie zawiera informacje. Zwykle medium jest deprecjonowane na rzecz zawartości, której jest nośnikiem. Tymczasem to właśnie samo medium jest komunikatem, zaś jego zawartość (przekazywana informacja) ma charakter wtórny. Forma medialna bywa niejednokrotnie ważniejsza dla odbiorcy niż to, jaka wiadomość jest przekazywana za pośrednictwem tego medium.

Ekologia a komunikacja

Przenosząc tę teorię na grunt komunikacji marketingowej widać wyraźnie, jak przysłużyć się ona może szczególnie w procesie kreacji, określania strategii oraz media planu. Dzięki Ekologii Mediów można łatwiej ustalić, jaki typ reklamy okaże się najskuteczniejszy, dokładnie wiadomo bowiem, czy USP (Unique Selling Proposition) przekazana przez konkretne media trafi do środowiska danej niszy i z jakim spotka się efektem.

W tym celu EM wykorzystuje nie tylko psycho- i socjografię grupy docelowej, ale tworzy kompleksowy obraz środowiska komunikacyjnego danej niszy. Dlatego też w ramach EM studiuje się takie zagadnienia, jak: świadomość masowa, użycie i efekty działania mediów, języki komunikacji, psychologia komunikacji, etyka mediów, reklama, public relations, propaganda społeczna czy propaganda polityczna.

Wiedza ta wykracza daleko poza ramy czystej analizy marketingowej, mającej na celu ustalenie grupy docelowej i wykreowanie na tej podstawie odpowiedniego media planu. Profil środowiska komunikacyjnego odbiorcy to nie tylko ustalenie, jakie programy telewizyjne ogląda, jakich stacji radiowych słucha, co czyta itd. Chodzi też o to, by ustalić powody, jakimi się on kieruje w wyborze mediów i ich zawartości. W końcu też, rozpatruje się znaczenie dla niego tych postaw, jakie stanowią środowisko komunikacyjne grupy docelowej.

Innymi słowy, ekolog mediów zastanowi się np. nad relacją pomiędzy oglądalnością przez grupę docelową „Kiepskich”, a grupami osób, z którymi dyskutować ona może na temat obejrzanych odcinków, oglądalnością innych seriali, słuchalnością odpowiedniej stacji radiowej, rodzaju muzyki, czytelnictwem prasy codziennej i magazynów, miejscami odwiedzanymi w Internecie, ulubioną dyscypliną sportową — po preferencje spożywania konkretnej marki piwa. Czyni się tak dlatego, bo serial jest częścią składową środowiska komunikacyjnego targetu. Oczywiście, do tej analizy dodaje się owe kolejne elementy składowe aż do zilustrowania możliwie kompletnego jego profilu.

Do zadań stojących przed ekologiem mediów należy więc dokonanie fragmentacji rynku na poszczególne targety, określenie profilu ich środowisk komunikacyjnych oraz podanie prognozy dotyczącej wybrania konkretnej strategii medialnej. Ma ona na celu trafienie z komunikatem marketingowym w środowisko komunikacyjne grupy docelowej w taki sposób, aby komunikat ten nie został odrzucony jako ciało obce, ale dobrze wchłonięty jako kolejny istotny element tego środowiska. Jest to więc zasadnicze zadanie stojące przed osobami odpowiedzialnymi za branding, PR, rady programowe mediów, a szczególnie kampanie elekcyjne.

Filar nowoczesnego marketingu

Jednym z najtrudniejszych zadań stojących przed praktykiem Ekologii Mediów jest ustalenie konkretnej prognozy zachowania się targetu w przypadku wprowadzenia do jego środowiska komunikacyjnego kolejnego elementu w postaci pewnej informacji. Ryzyko popełnienia błędu zawsze istnieje z uwagi na to, że owo środowisko ma charakter dynamiczny, tzn. wciąż podlega modyfikacjom i tak jak wirusy może ono uodpornić się na określony typ informacji, medium, częstotliwość emisji, system asocjacji symboli i autorytetów oraz wiele innych elementów wchodzących w skład danej informacji.

Prawdopodobieństwo błędu jest jednak zdecydowanie niższe niż w przypadku dość szablonowej analizy marketingowej, która nie uwzględnia całego środowiska komunikacyjnego, a opiera się jedynie na dostępnych danych statystycznych badania rynku. Pomijają one bowiem pewne elementy, które trudno jest sklasyfikować podczas rutynowych działań marketingowych, takie jak: nawyki, reakcja na stereotypy, wpływy grup dyskusyjnych i „spin doctors” czy dynamika edukacji medialnej grupy docelowej, o czym mowa jest we wspomnianym na wstępie artykule.

Niewątpliwie, można dyskutować o zasadności i potrzebie pojawiania się kolejnych dziedzin z pogranicza komunikacji marketingowej, jakie zajmują miejsce na i tak coraz bardziej zagęszczonym przez różnego rodzaju specjalności rynku. Taki trend może spowodować, iż wzrastać będą koszty usług w tej dziedzinie, przy niekoniecznie lepszych efektach finansowych poszczególnych agencji. Jednak w dobie coraz większej fragmentacji rynku, powiększania się liczby elementów mających wpływ na skuteczne dotarcie do grupy targetowej oraz jej coraz lepiej działający system immunologiczny na komunikaty medialne — może się okazać, że znajomość zasad Ekologii Mediów nie tylko się spłaci, ale stanowić będzie jeden z filarów sukcesu marketingu obecnego tysiąclecia...

Autor jest absolwentem New York University w dziedzinie Ekologii Mediów;

chris.piasta@softhome.net

opr. MK/PO