e-mailing — skuteczniejszy od banerów

e-mailing — skuteczniejszy od banerów

Piotr Poznański, Maciej Musioł

W poprzednim numerze rozpoczęliśmy prezentację narzędzi promocji internetowej, zaczynając od narzędzia najpopularniejszego - banera reklamowego. Dziś kolejne narzędzie: e-mailing, czyli wszelkie typy komunikacji za pomocą poczty e-mail. Najpopularniejszą formą e-mailingu jest wysyłka do systemu darmowych kont pocztowych i na niej skupimy się w tym artykule.

Obecnie, przy nieustannie spadającym wskaźniku CTR (w USA, według raportu Internet Advertising Bureau — www.IAB.net, wskaźnik CTR spadł poniżej 0,2 proc.), wydaje się, że kampanie banerowe przestają być skutecznym sposobem generowania ruchu na promowanym serwisie internetowym. Banery będę więc pełnić funkcje brandingowe i informacyjne na temat nowego produktu bądź usługi. Powstaje pytanie, czy istnieją inne narzędzia promocji on-line, które można by wykorzystać do zwiększenia ruchu na promowanym serwisie.

Jednym z nich może być e-mailing, który — jak wynika z naszego doświadczenia — ma półtora do dwóch razy większą skuteczność (liczoną jako wskaźnik CTR) niż działania banerowe. Nie znaczy to, że powinnyśmy zrezygnować z kampanii banerowych, wręcz przeciwnie - kampanie mailingowe są doskonałym uzupełnieniem banerowych. Dzięki wykorzystaniu obu narzędzi osiągniemy efekt synergii.

Z doklejką

W Polsce około 90 proc. wydatków na reklamę internetową to kampanie banerowe. Na kampanie mailingowe nie pozostaje więc wiele. Tak mały udział wysyłki bezpośredniej wynika z niedoceniania tego narzędzia promocji i ze stosunkowo skromnej oferty serwisów darmowych kont. Tak naprawdę liczą się dwa darmowe serwisy kont pocztowych: Onet.pl i Interia.pl. Trzeci z wielkich portali, Wirtualna Polska, pomimo że posiada sporą bazę adresów, nie wykorzystuje jej do wysyłania listów reklamowych (rozsyła tylko swoje materiały autoreklamowe).

Oferta pozostałych serwisów jest raczej skromna i obecnie nie ma sensu przeprowadzania kampanii mailingowych bez uwzględnienia któregoś z dwu wymienionych wcześniej portali. Atrakcyjna jest również cena mailingu. Pakiet 1000 wysłanych listów kosztuje (bez targetowania) około 60 zł. Narzędziem blisko spokrewnionym z e-mailingiem jest doklejka.

W tym przypadku wykupuje się doklejenie krótkiej informacji tekstowej do listu bądź newslettera. Zaletą jest brak uciążliwości dla odbiorcy wiadomości (w przypadku e-mailingu często ponosi on koszt ściągnięcia potencjalnie nie interesującej go wiadomości). Wadą jest niska skuteczność, nawet do 100 razy (liczona jako procent kliknięć w link). Problematyczna jest również cena, np. w serwisie Interia cena doklejek jest wyższa niż cena mailingu i wynosi 79 zł. Biorąc pod uwagę dużo niższą skuteczność, jest to cena o wiele za wysoka.

Zalety i wady

Do podstawowych zalet kampanii mailingowych należą:

@ możliwość przekazania większej liczby informacji,

@ możliwość łatwego i skutecznego targetowania,

@ niski koszt (mniejszy niż w przypadku kampanii banerowych),

@ możliwość wykonania szybkiego pre-testu.

Główną zaletą mailingu jest wygodna, choć stosunkowo kosztowna możliwość targetowania, zarówno pod kątem danych demograficznych, jak i psychograficznych. Targetowanie to opiera się na wykorzystaniu informacji zebranych podczas zakładania darmowego konta pocztowego, poczynając od płci, poprzez zawód, a na zainteresowaniach kończąc. Pozwala to zwiększyć efektywność wydatków reklamowych oraz dotrzeć tylko do zainteresowanego kręgu odbiorców.

Internet daje również możliwość wygodnego i szybkiego przetestowania atrakcyjności wysyłki, dzięki przeprowadzeniu pre-testu na grupie internautów. Zaoszczędzi to w przyszłości niepotrzebnych wydatków i pozwoli na lepszą optymalizację budżetu.

Do wad zaliczymy:

@ stosunkowo ograniczony zasięg,

@ mniejszy niż w przypadku banerów efekt brandingowy.

Rozwiązaniem tego problemu jest mailing HTML, który umożliwia zastosowanie formatowania tekstu, umieszczania elementów graficznych. Dzięki operowaniu grafiką i kolorem mailing taki może silniej oddziaływać na percepcję marki.

Net-etykieta i wiarygodna treść

Sukces kampanii mailingowych zależy w dużym stopniu od jej przygotowania, a w szczególności spełnienia niezbędnych warunków technicznych i merytorycznych. Oprócz zgodności z wszelkimi wymogami net-etykiety, konieczne jest stworzenie wiarygodnej i atrakcyjnej treści, która zaciekawi i skłoni (dzięki linkom umieszczonym w liście) do natychmiastowej reakcji, czyli wejścia na promowaną stronę www.

Nie ma nic nudniejszego niż czytanie jednego dużego bloku tekstu, dlatego list powinien być podzielony na kilka sekcji (w każdej sekcji nie więcej niż 3-4 zdania), napisany zwięzłym językiem i niezbyt długi. Jeżeli produkt jest skomplikowany, do przedstawienia go użyjmy krótkich punktów bądź odsyłaczy. Na końcu listu koniecznie musi być umieszczony podpis nadawcy oraz adres maila zwrotnego, gdzie każdy zainteresowany będzie mógł uzyskać dodatkowe informacje.

Pamiętajmy o szybkim odpowiadaniu na zapytania przychodzące drogą mailową. Jeśli nie odpowiemy w ciągu 48 godzin, internauta traci z reguły zainteresowanie produktem, co więcej - może się również zirytować okazanym lekceważeniem.

Listy dochodzą szybko

Planując wysyłkę mailingów trzeba pamiętać, że internauci dostaną go w dniu wysyłki, najpóźniej następnego dnia. Dlatego istotna jest koordynacja daty wysyłki np. z datą rozpoczęcia promocji. Kulminacja wejść z mailingu na promowane strony www następuje z reguły w ciągu dwóch pierwszych dni akcji. W niektórych systemach darmowych kont pocztowych rozkład może być bardziej płaski i podobne liczby wejść możemy obserwować przez cztery - pięć dni.

Wynika to z procedury wysyłania listów do użytkowników darmowych kont. W przypadku Onetu list jest wysyłany w momencie uaktywnienia skrzynki mailowej przez internautę, z kolei w Polboxie mailing wysyłany jest do wszystkich zarejestrowanych użytkowników, bez względu na ich aktywność na serwerze. Przykładowy rozkład wejść na promowane strony przedstawia rysunek.

Planując kampanie mailingowe należy pamiętać, że direct e-mail jest tylko jednym z wielu narzędzi promocji internetowej. Chcąc odnieść sukces, pamiętajmy o właściwym skierowaniu przekazu reklamowego (wybór odpowiedniej grupy docelowej), przestrzeganiu zasad net-etykiety oraz właściwej konstrukcji listu.

W przyszłym miesiącu przedstawimy możliwości, jakie daje e-PR.

Piotr Poznański pełni funkcję Interactive Marketing Supervisor, a Maciej Musioł — Interactive Marketing Manager w Super Media;

ppoznanski@supermedia.pl, mmusiol@supermedia.pl

opr. MK/PO