Szkoła PR

Szkoła PR

Jak zaplanować kampaniię PR

Julita Dąbrowska

Każde działanie public relations powinno być przemyślane i dobrze opracowane. Przytoczmy definicję działań PR opracowaną przez Brytyjski Instytut Public Relations (IPR). Public Relations to przemyślane, planowane i systematyczne starania wytworzenia i podtrzymywania wzajemnego zrozumienia między organizacją i jej publicznością.

Nie będzie błędem, jeśli użyjemy określenia business plan w stosunku do planu PR; ba, można nawet udowodnić, że z reguły przygotowuje się kilka wersji planu. Inicjowane działania PR mogą powodować reakcje i komentarze innych, co z kolei może wpływać na wcześniej zaplanowane akcje i w znacznej mierze je modyfikować.

Typowy plan działań public relations powinien obejmować kilka elementów. Z reguły powinien omawiać następujące tematy:

1. analiza sytuacji,
2. cele,
3. grupa docelowa,
4. strategia,
5. taktyki i działania,
6. kosztorys,
7. ocena i monitorowanie.

Podstawowym i dość częstym błędem w przygotowywaniu planu PR jest założenie, że osoby, które będą oceniać przygotowany przez nas plan, orientują się w sytuacji. Dlatego też często zdarza się nam, że zapominany o tym i rozpoczynamy pracę od określenia celów.

Analiza sytuacji

To dobry sposób uporządkowania zdobytych wiadomości. Zanim przystąpimy do bardziej szczegółowych działań, powinniśmy odpowiedzieć sobie na następujące pytania, które można uporządkować w cztery grupy:

A. Informacje podstawowe:

• czym zajmuje się nasza firma, od kiedy działa, w jakim sektorze rynku;
• jakie jest motto naszej firmy (wizja, misja);
• w jakim środowisku działamy i jakie organizacje wpływają na nasze działania;
• kim jest nasza konkurencja i co odróżnia nas od innych.

B. Informacje handlowe:

• jaka jest nasza aktualna pozycja rynkowa (udziały w rynku, wielkość sprzedaży, budżet marketingowy itp.);
• jakie badania rynkowe były przeprowadzane i jakie są wnioski z opracowania danych (dotyczące np. świadomości marki, znajomości reklam, lojalności);
• jak oceniamy nasze dotychczasowe akcje promocyjne (kiedy były przeprowadzane i z jakim rezultatem).

C. Informacje na temat prowadzonych działań PR:

• kiedy były przeprowadzane akcje PR;
• z jakim rezultatem prowadzone były akcje PR;
• jakie jest miejsce PR w ogólnej polityce komunikacyjnej firmy (marki).

D. Opis problemu

• dlaczego chcemy przeprowadzić akcje public relations;
• krótkie uzasadnienie i rekomendacja.

Przy przygotowywaniu oceny aktualnej sytuacji należy korzystać z różnych źródeł informacji. Wiele osób zna analizę SWOT (mocne i słabe strony firmy) i PEST (analiza polityczna, ekonomiczna, społeczna i techniczna). Dobrze jest przejrzeć dostępne raporty badań rynkowych. Bądźmy rzetelni i dość krytyczni w ocenie własnej firmy. Należy dokładnie zastanowić się, na czym polega problem, najlepiej jeśli potrafimy opisać go w jednym zdaniu.

Cele działania

Po dokonaniu oceny aktualnej sytuacji możemy przystąpić do określenia celów naszego działania. Niezmiernie ważne jest, aby cele całej firmy były spójne z celami rekomendowanych działań PR. Pomocne będą odpowiedzi na poniższe pytania:

• jakie są cele strategiczne firmy (np. zdobyć 15 proc. rynku w ciągu 3 lat);
• jakie są cele marketingowe (np. spowodować, aby 75 proc. konsumentów dokonało zakupu próbnego w ciągu roku, lub np. zdobyć lojalność dealerów);
• jakie są cele komunikacyjne (np. opracować kampanię informacyjną prezentującą nowe cechy oferowanych przez firmę produktów, osiągnąć wysoki poziom znajomości reklam);
• jakie są cele działań PR (np. stworzyć wizerunek firmy dbającej o potrzeby konsumentów).

Przykładowymi celami działań public relations są: zmiana reputacji marki, ponowne wprowadzenie produktu na rynek, poprawa kontaktów między pracownikami organizacji, poprawa relacji między firmą i jej dystrybutorami, edukacja wrogich osób kształtujących opinie innych.

Identyfikacja grup docelowych

Musimy dokładnie wiedzieć, do kogo adresujemy nasze działania, czyli kto jest naszą grupą docelową. Identyfikacja odpowiednich grup docelowych jest bardzo ważna w powodzeniu każdej kampanii PR. Ogółem można wyróżnić 9 podstawowych grup docelowych:

• konsumenci i użytkownicy,
• dystrybutorzy,
• dostawcy towarów i usług,
• pracownicy,
• potencjalni pracownicy,
• inwestorzy,
• grupy nacisku.
• osoby kształtujące opinie innych,
• ogół społeczeństwa.

Przy określaniu, do kogo adresujemy nasze akcje PR, dobrze jest znać zwyczaje tych osób. Pomocne w tym mogą być analizy demograficzne (wiek, płeć, status społeczny, dochody), analizy pochodzenia (geografia miejsca zamieszkania, grupa etniczna) i zachowań. Te ostatnie są szczególnie popularne w Wielkiej Brytanii. Firmy mogą korzystać z danych opracowanych przez wyspecjalizowane firmy badawcze. Przykładowo, Biuro Badań Rynku Brytyjskiego oferuje informacje na temat Indeksu Grupy Docelowej. W Polsce instytut SMG/KRC Poland oferuje badania TGI — Target Group Index, który jest pomocny w poznaniu zwyczajów konsumentów i odbiorców komunikatów reklamowych.

Znając odpowiedzi na pytania — jaka jest nasza pozycja wyjściowa, do kogo adresujemy nasze działania i co chcemy osiągnąć — musimy odpowiedzieć sobie na kolejne pytanie — jak chcemy to osiągnąć. Mówiąc krótko, musimy przygotować strategię naszego działania.

Przygotowanie strategii

Strategia to nic innego, jak sposób realizacji celów, wyjaśnienie metod zastosowanych do realizacji zamierzeń. Przyjęta strategia musi mieć konsekwentne przesłania, bez względu na sposób komunikacji.

Przykładowa strategia może obejmować:

• konsekwentne, regularne działania adresowane do przedstawicieli grupy docelowej;

- systematyczne informowanie grupy docelowej;

• regularne prezentacje.

Szczegóły strategii to taktyki, które będą ujawnione na etapie prezentacji konkretnych działań. Działania mają za zadanie przekazać odpowiednią informację poprzez odpowiednie kanały informacyjne.

Dość często zdarza się, że działania adresowane do różnych przedstawicieli grup docelowych są różne. Mogą być również prowadzone w różnych okresach. Mogą wzajemnie się uzupełniać lub decydować o kolejności innych działań. Pomocne może być zastosowanie tabelki podsumowującej rekomendowane działania PR, ich kolejność i czas realizacji. Przykładowa tabelka powinna zawierać takie punkty jak: Grupa docelowa; Cel; Strategia; Taktyka i działania; Czas realizacji; Kolejność wykonywanych zadań; określenie, kto będzie realizował zadania.

Poszczególne działania mogą wynikać z analizy zachowań grup docelowych. Jeśli wiemy, że nasi przedstawiciele grupy docelowej spotykają się regularnie na sympozjach, czytają wybrane periodyki branżowe, cenią zdanie wybranych środowisk opiniotwórczych, jest to wskazówka, gdzie powinien być przekazany komunikat PR.

Dobrze jest wypracować własne działania, które będą jednoznacznie kojarzone tylko z naszą firmą i naszymi markami handlowymi. Nierzadko rozwiązania proste są najlepsze. Przy okazji należy sprawdzić, czy podobne działania nie były już podjęte. Jeśli tak, lepiej z nich zrezygnować. Istnieje bowiem ryzyko, że nasi odbiorcy będą mylić firmy. Można także uwzględnić akcje sponsorskie.

Należy dokładnie ocenić, jakie są słabe strony proponowanych akcji — zasięg terytorialny, krótki czas działań, restrykcje budżetowe, czy też zasoby ludzkie. Realizację zadań możemy również powierzyć specjalistycznym firmom, czyli poddostawcom. Zawsze jednak należy dokładnie sprawdzić, czy firmy te są w stanie wywiązać się z tego zadania. Niezależnie od tego, kto będzie realizował projekt, ważne jest, kto jest inicjatorem/patronem wszystkich działań PR.

Kosztorys i ocena akcji

Czas, aby przygotować kosztorys proponowanych akcji. Pod uwagę należy brać wszystkie elementy kosztów:

• koszty przygotowania akcji (opracowanie i druk materiałów, szkolenie osób, dystrybucja materiałów itp.),
• koszty przeprowadzenia akcji (zatrudnienie poddostawców, transport i wynajęcie pomieszczeń, koszty telefonów, koszty wysyłki itp.),
• koszty monitorowania przebiegu i zakończenia akcji (zakup dzienników i czasopism, koszty otrzymywania wycinków prasowych, koszty badań rynkowych, koszty tłumaczeń itp.).

Każda akcja PR powinna być oceniona. Należy odpowiedzieć sobie na pytanie, czy zrealizowane zostały cele kampanii PR i w jaki sposób (Grupa docelowa; Cele; Osiągnięcia). Pytania te można oceniać pod względem ilościowym i jakościowym. Oba aspekty są jednakowo ważne. Jednak taką analizę powinniśmy przygotować po zakończeniu pewnego etapu działań. Z reguły podobne oceny przeprowadza się po okresie 6 — 12 miesięcy od rozpoczęcia kampanii public relations.

Jeśli celem kampanii public relations była zmiana wizerunku firmy, to odpowiedzią na to pytanie będzie przeprowadzenie badań rynkowych przez niezależną firmę i zbadanie, jaki jest obecny wizerunek firmy (marki). Często jednak popełniamy jeden błąd. Oczekujemy na rezultaty kampanii PR po przeprowadzeniu np. jednej konferencji prasowej, a nie po zrealizowaniu pewnej grupy działań.

Konieczne jest dokładne przeanalizowanie treści opublikowanych artykułów na temat firmy, audycji radiowych i telewizyjnych. Informacje te przecież docierają do naszej grupy docelowej. Jakie wnioski można wysnuć po lekturze tych publikacji. Czy zawarty komunikat jest spójny z tym, co chcieliśmy, aby usłyszał nasz przedstawiciel grupy docelowej?

Ocena kampanii PR obejmować może: analizę wycinków prasowych, wywiad telefoniczny z przedstawicielami grupy docelowej, wywiad (lub ankieta) z przedstawicielami mediów, grupy dyskusyjne (tzw. FGI).

Pamiętajmy, że sposób oceny efektywności rekomendowanej kampanii PR powinien być omówiony i uzgodniony, zanim przystąpimy do realizacji planu PR.

Autorka jest Managing Partnerem w agencji 2 Partners, będącej wyłącznym przedstawicielem London School of PR w Polsce

opr. MK/PO