Język barw

Prawdopodobnie nigdy jeszcze rola, jaka przypada ludziom odpowiedzialnym za zarządzanie marką, nie była tak wielka w strategii wielu firm, jak dzisiaj. Ale też nigdy dotąd rynek nie obfitował w taką ilość marek i submarek.

Język barw

Marcin Nowoszewski

O ile jeszcze dwadzieścia, trzydzieści lat temu dało się policzyć na palcach jednej ręki marki pasty do zębów (na początku lat 70. Colgate oferował na Zachodzie dwie marki pasty, dziś w niektórych krajach oferuje ich 17), proszków do prania, czekolady, kawy itp., to obecnie inwencja niektórych brand managerów w deklinacji zarządzanych produktów jest w stanie nie tyle zaspokoić, co doprawdy oszołomić najbardziej wybrednego klienta. Podobnie rzecz się ma z wszelkiego typu usługami: telekomunikacyjnymi, informatycznymi, leasingowymi, restauracyjnymi, bankowymi itp.
Można by mniemać, iż proliferacja [dosł. "rozmnażanie przez pączkowanie" - red.] produktów i usług jest niczym innym, jak tylko spontaniczną odpowiedzią na ogromne i wciąż niezaspokojone potrzeby klientów. Mogłoby tak być w istocie, gdyby wysoko rozwinięte kraje cieszyły się stałym wzrostem populacji uzasadniającym zarysowany trend. Teza ta nie wydaje się jednak słuszna. Zaledwie 1-2-procentowy wskaźnik wzrostu w najbardziej rozwiniętych krajach świata wskazuje raczej, że dywersyfikacja produktów nie wynika z potrzeb otoczenia. Przyrost ludności na nieznacznie dodatnim poziomie nie uzasadnia tworzenia wciąż nowych kategorii marek.
Skoro więc stałe kreowanie nowych linii brandów zdaje się nie być najwłaściwszą metodą na zaspokojenie potrzeb rynku, bo w gruncie rzeczy prowadzi w ślepą uliczkę (nie można bez końca kreować nowych marek bez ryzyka zaćmienia starych, nadto wzrost liczby marek pociąga za sobą wzrost nakładów na dotarcie z ofertą do konsumenta), nasuwa się pytanie: jak skutecznie budować markę, jak nią zarządzać, jak dbać o markę, jak ją pielęgnować, by przy rosnących kosztach dotarcia do grupy docelowej była ona wartością przedsiębiorstwa wiecznie młodą, zdrową i... cenną?

Od plam do hieroglifów

Istnieją cztery warstwy komunikacji marketingowej, których hierarchia ilustruje siłę i skuteczność dotarcia komunikatem za pomocą określonych środków. Są to w kolejności: kolor, forma, nazwa i liczba. Jakkolwiek każdy z tych środków może być na tyle silny, iż jest w stanie wyprzeć inne, znajdujące się w hierarchii komunikacji wyżej (klasycznym przykładem jest 7UP), z reguły drabina tych środków jest niezachwiana. Ludzie najpierw odczytują kolor, później formę, następnie nazwę i w końcu liczbę.
Kolejność ta w sposób schematyczny odzwierciedla proces przyswajania sobie wiedzy (np. przez dziecko), z drugiej strony - proces kształtowania się kultury ludzkiej. Najpierw na ścianach jaskiń pojawiły się kolorowe plamy, potem ludzie nadali tym plamom formę, by w ostatnim etapie doprowadzić tę formę do mniej lub bardziej skomplikowanych ideogramów, hieroglifów, alfabetu.
W kolejnych numerach "Briefu" spróbuję omówić kolejno cztery zasygnalizowane tu parametry, skupiając się na niektórych tylko aspektach każdego z nich. Cykl ten zacznę od kilku uwag na temat języka barw. Barwa - spektrum rozszczepionego światła

Barwę można rozpatrywać w różnych kategoriach: fizycznej, symbolicznej, emocjonalnej... Od którejkolwiek byśmy zaczęli, prawdą pozostaje, że bez barw (które są niczym innym, jak spektrum rozszczepionego światła) nie da się żyć. Nie bez kozery piekło, czyli niebyt, symbolizuje ciemność, niebo zaś (wieczność) kojarzone jest ze światłem. Podstawowe kolory, podobnie jak w bardziej abstrakcyjny sposób podstawowe formy, przywołują podświadomie elementarne żywioły: wodę, ogień, powietrze, ziemię. Symbolika ta została utrwalona w świadomości ludzkiej u zarania dziejów i tkwi w naszej wyobraźni na tyle silnie, że właściwie nie wymaga rozwiniętego uzasadnienia. Tym niemniej warto chyba wspomnieć, że prócz archetypowego, niejako instynktowego wymiaru (czerń - noc, ziemia; biel - światło, powietrze; czerwień - ogień, słońce, ciepło, życie; błękit - woda, przestrzeń, chłód) barwy poddają się interpretacji koniunkturalnej, kształtowanej przez modę lub wpływy kulturowe. Za przykład odmiennej, koniunkturalnej lektury niech posłuży fakt, że tradycyjne użycie czerni w okolicznościach żałobnych, typowe dla kultury europejskiej (w kulturze azjatyckiej oprócz czerni używa się również bieli symbolizującej wieczność), wypierane jest stopniowo przez szarość, zaprzeczającą typowemu dla naszego kręgu kulturowego żałobnemu misterium. Jednak czerń to nie tylko smutek. Kolor ten zawsze utożsamiany był z powagą, dostojnością, szykiem i elegancją. I choć czerń można w sposób antropologiczny określić jako kolor typowo męski, miejsce, jakie od pewnego czasu zajmują kobiety w społeczeństwie, a zwłaszcza sposób, w jaki upodabniają się one do mężczyzn, pokazuje dobitnie zmiany, jakie zaszły w postrzeganiu wartości barw. Nie tylko kolor, ale i sam typ ubioru, do tej pory zarezerwowane dla mężczyzn,, noszone są przez kobiety, które jakby manifestują tym samym swą siłę, agresywność, równouprawnienie. Zasadzki

Agencje design, a z nimi brand managerowie, muszą przeto brać pod uwagę co najmniej trzy parametry w procesie tworzenia nowych marek:

stałe "cechy" koloru,
kody typowe dla produktu,
wpływy kształtowane przez modę, trendy, koniunkturę.

Wszystkiego jednak nie da się przewidzieć. I dopóty, dopóki nie przeprowadzi się odpowiednich testów, obiektywizujących takie, a nie inne rozwiązanie, mogą czyhać zaskakujące zasadzki.

Każdy kolor posiada pewną stałą symbolikę. Wspomniałem, że archetypową symboliką czerwieni, interpretowaną w jednakowy sposób pod każdą szerokością geograficzną, jest ogień, słońce, ciepło, życie. Dodatkowym rozwinięciem tej lektury mogą być: krew, miłość, rewolucja... Czerwień to barwa wszystkiego, co instynktowne i gwałtowne, co odwołuje się do kreacji i prokreacji. Czerwień jak żaden inny kolor posiada magnetyczną siłę przyciągania ludzkiego oka. Dość powiedzieć, że szybkość percepcji czerwonych plam jest ponad dwa razy większa niż np. szybkość postrzegania plam niebieskich. Naturalne więc jest to, że czerwień a nie inny kolor stanowi aplę [tło] znaków zakazu i symboli ostrzegawczych.
Dobrze znanym sprawdzianem, który dowodzi siły sugestii użytych kolorów, jest zamiana kodów typowych dla danego produktu. Wiemy, że typowymi barwami produktów mlecznych są biel i błękit. Lektura tych kolorów powinna jednoznacznie przywoływać na myśl sam produkt, nieskazitelnie czysty, ale również jego niepodważalną świeżość. Konsumenci jogurtu poddani testom organoleptycznym wskazywali, że smak jogurtu zapakowanego w czarnym kubku był zdecydowanie bardziej kwaśny i cierpki niż ten w kubku biało-niebieskawym. Oczywiście chodziło tu o dwa identyczne produkty zapakowane dla potrzeb badawczych w kubkach o różnym kolorze.
Interpretację kolorów podważa, jak to już zasugerowałem, globalizacja, mieszanie się informacji, ścieranie się wpływów kulturowych. Nadto każda kolejna wiosna podważa stare, wypróbowane kolory, przynosząc nową gamę barw modnych, modniejszych i najmodniejszych. Prawdziwą sztuką jest uniknąć pokusy adaptowania kolorów na czasie lub wybrania takich, które będą konsekwentnie budować markę przez najbliższe lata. Sztuka ta powiodła się twórcy konceptu sklepów perfumeryjnych "Sephora". Potrafił on z wielką intuicją zaproponować kolorystykę uniwersalną. Czarna, nie narzucająca się, neutralna barwa stanowi idealne tło dla wielokolorowego i wielozapachowego uniwersum kosmetyków.

Popełniłbym niewybaczalny błąd, gdybym nie zasygnalizował jeszcze jednego aspektu związanego z odczytywaniem kolorów. Każdy kolor poddaje się niejako podwójnej interpretacji (pozytywnej i negatywnej), przez co może działać jak nóż o podwójnym ostrzu. Używając barw w sposób nieświadomy, czy tylko nieprzemyślany, nietrudno się skaleczyć. Jeśli omawiana tu czerwień symbolizuje życie, energię, odwagę, siłę, to trzeba dodać, że również domy schadzek, sex shopy, katów... Zieleń kojarzy się wszystkim z naturą, ekologią, witalnością, młodością, dynamizmem, ale może również z szaleństwem, nieporządkiem, błazenadą...
Jakkolwiek ostatnie przykłady idą dość daleko w interpretacji kolorów, to jednak dowodzą znacznego skomplikowania poruszanego tu problemu. A przecież, jak już wspomniałem, to jeszcze nie wszystko, co wpływa na powodzenie projektu budowania marki.

Autor pełni funkcję Senior Account Managera w sieciowej agencji design Carré Noir; m.nowoszewski@carre-noir.pl

opr. MK/PO

« ‹ 1 › »

oceń artykuł