Kino: Wisienka w reklamowym torcie

Kino: Wisienka w reklamowym torcie

(54/03/2004)

Jeżeli chodzi wartość obrotów reklamowych, kino jest najmniejszym z mediów — generuje obecnie mniej niż 1 procent. W torcie reklamowym jest więc przysłowiową wisienką. Pomimo tego, to właśnie kino zapewnia bezpośrednie „uderzenie” w grupę docelową. W kinie nie można bowiem, tak jak w telewizji przełączyć kanału, nie można założyć, że się nie będzie oglądało reklam.

Do dyskusji poświęconej rynkowi kinowemu w Polsce oraz wykorzystaniu kina jako medium reklamowego zaprosiliśmy: Tadeusza Brzozowskiego, marketing managera RMB Polska, Michała Zielińskiego, marketing directora New Age Media, Rafała Rybskiego, director of operations Cinema City Poland, Michała Polańskiego, account directora Initiative, Romana Jarosza, director of marketing Silver Screen Cinemas, Marka Kurkowskiego, commercial directora Best-Marketing Promotion Agency. Brief: Witamy na dyskusji poświęconej reklamie kinowej. Myślę, że spotkanie, na którym gościmy przedstawicieli sieci kinowych, brokerów oraz agencji reklamowych to świetna okazja, do zgłębienia naszego aktualnego tematu - reklamy w kinach. Na początku proszę bardzo ogólnie powiedzieć, jakie są zalety reklamy w kinach, jakie możliwości daje kino jako medium dla działań reklamowych oraz do jakich klientów jest adresowane.

Michał Zieliński: - Warto się zastanowić nad tym, czym kino wyróżnia się spośród innych nośników mediowych. W ten sposób odkryjemy, jaką wartość dodaną wnosi kino do kampanii reklamowej. W odniesieniu do innych mediów cechą wyróżniającą jest fakt, że skupia ono bardzo młodą widownię. Tak naprawdę są to ludzie w wieku 16 -24, 16- 35 lat. Z naszych badań wynika, że 90 proc. widzów sieci Cinema City to osoby, które nie przekroczyły czterdziestego roku życia. Druga rzecz jest ściśle związana z usytuowaniem - jest to medium typowo miejskie. Multipleksy są budowane w największych aglomeracjach. Jeśli weźmiemy pod uwagę te dwie rzeczy, widzimy, że profil widza kinowego to młodzi ludzie w miastach. Pamiętajmy także, że kino jest rozrywką, za którą trzeba zapłacić. To spotkanie z reklamą ma więc charakter pewnego prestiżu. W stosunku do innych mediów kino daje wysoki stopień zapamiętywania...

Brief: — Czy tendencja, że jest to medium młodych ludzi panuje na całym świecie?

Rafał Rybski: - Wyjątkiem są na pewno Stany Zjednoczone. Tam wszyscy chodzą na wszystko...

Marek Kurkowski: - We wszystkich krajach europejskich widzowie po czterdziestce są zdecydowanie rzadszymi klientami kina, niż ci do czterdziestego roku życia. Nie wiem, czy to wynika z wygodnictwa czy też z tego, że status materialny pozwala im mieć kino w domu. Może są jeszcze jakieś inne powody.

Brief: - Czy telewizja w dużym stopniu odbiera widza kinom? Czy traktujecie media elektroniczne jako waszą konkurencję?

Marek Kurkowski: - Nie można mówić o żadnej konkurencji, bo jeśli chodzi o wartość obrotów reklamowych kino jest najmniejszym z mediów — generuje obecnie mniej niż jeden procent. W torcie reklamowym jest więc symboliczną wisienką.

Rafał Rybski: - Widz programu w telewizji, szczególnie przy filmach, może sobie zaplanować czas oglądania filmu, bo dokładnie co 45 minut pojawia się blok reklamowy. W kinie nie można zaplanować, że nie będzie się oglądało reklam. Tu ma miejsce bezpośrednie „uderzenie” w grupę docelową. Zwykle docieramy z przekazem reklamowym do osób plasujących się powyżej średniej - jeśli chodzi o zarobki, pozytywnie nastawionych do życia i szukających nowości. W Warszawie wyjście dwóch osób do kina kosztuje około 50 zł. Ci, którzy płacą za bilet i oglądają w kinie reklamy w większym stopniu są skłonni do spróbowania tego, o czym mówi reklama, bo oni przychodzą w konkretnym celu - oglądać. Są nastawieni na pewnego rodzaju autentyczność, która się z kinem wiąże.

Roman Jarosz: - Jest jeszcze sfera psychologiczna widza. Wyjście do kina jest pewnego rodzaju ceremonią. Tutaj są pewne różnice między telewizją a kinem. Widz wie, że przed seansem emitowane są reklamy, a chwilę po nich zacznie się film, o którym myślał 2-3 tygodnie temu, a bilety zarezerwował dzień wcześniej. Odbiór wszystkiego, co jest w kinie jest pozytywny i ma to odbicie także w odbiorze reklamy. Oprawa bloków reklamowych w kinie jest rewelacyjna, jest świetny nastrój — światło przygaszone na 50 proc., duży ekran i nie za bardzo można od tej formy reklamy uciec.

Rafał Rybski: - Akurat wszyscy na rynku mamy te same systemy. Światło przygaszone jest na 50 proc. na tyle sali. Komfort oglądania reklam jest tysiąc razy lepszy, niż przed telewizorem, bo tworzy się nastrój. Jeśli chodzi o spóźniających się, to ich liczba nie przekracza 1 procenta.

Brief: - Robiliście na ten temat jakieś badania?

Rafał Rybski: - Ja wiem doskonale, jak to wygląda „z poziomu podłogi”. Faktycznie stanowi to 1 proc. albo nawet mniej. W naszej mentalności kartek na mięso ludzie myślą tak: muszę mieć wcześniej bilet, muszę zarezerwować miejsce i muszę wcześniej wejść na salę. Więc kiedy światło „zjeżdża” do 50 proc., to jest tylko kilka wolnych miejsc. A jeśli ktoś ma miejsce pośrodku, to siedzi na 10 minut przed seansem.

Brief: - Wyobraźmy sobie, że na to pytanie musimy odpowiedzieć komuś, kto przyjechał z innej planety. Jak wygląda to medium i baza kinowa w Polsce?

Rafał Rybski: - Ja mam skalę porównawczą. Od półtora roku pełnię funkcję dyrektora operacyjnego. Dla naszej sieci budowałem, otwierałem i administrowałem tą bazą. W tej chwili mamy możliwość otrzymania pełnego pakietu, bo mamy np. możliwość wykorzystania offscreenu. Porównując nas do innych rynków, nie można powiedzieć, że my jesteśmy zacofani.

Brief: - Ale mi chodzi o samą bazę. Ile w Polsce jest kin?

Michał Zieliński: - Podążając za statystykami GUS, mamy ponad 600 kin, a w tym ponad 800 ekranów. Trzeba pamiętać, co GUS bierze pod uwagę, każdy podmiot gospodarczy mający wpisaną do rejestru działalność kinematograficzną, nawet remizę, gdzie ustawia się krzesła i ekran. Tak naprawdę, ja nie wiem, ile jest prawdziwie działających kin w Polsce. Nie spotkałem osoby, która to wie. Wiemy natomiast ile jest multipleksów: obecnie mamy w Polsce 278.

Brief: - A multipleks to...?

Michał Zieliński: - Według definicji GUS-u, Multipleks to kino, które posiada co najmniej 7 sal.

Rafał Rybski: - Faktycznie nie wiadomo, ile jest naprawdę kin, ale wiadomo, ile jest ekranów. Zauważamy też tendencję, że ilość kin maleje, podczas, gdy ilość ekranów rośnie.

Brief: - Kto ma najwięcej tych ekranów w Polsce?

Rafał Rybski: - Ciemna City.

Brief: - Jaka jest struktura sieci?

Rafał Rybski: - Mamy 11 multipleksów, to jest 115 ekranów plus 3 imaxy.

Brief: - Jaki procent waszych przychodów stanowi reklama?

Rafał Rybski: - Ogólnie niewielki. Reklama jest tą wartością, która tak naprawdę pozwala nam przetrwać. Ale nie ma takiej możliwości, żeby kina żyły z reklamy. Koszty związane z naszą działalnością są podobne albo większe niż koszty ponoszone w krajach zachodnioeuropejskich. Koszt budowy kina w Warszawie jest zapewne podobny, jak budowy kina w Londynie, ale bilety są u nas znacznie tańsze. W Londynie bilet kosztuje aż 8 euro. „Rzeczpospolita” pokusiła się o przeliczenia i okazało się, że średnia pensja warszawska starczy na 88 biletów. Chciałbym, aby każda z tych osób przynajmniej 10 razy przyszła do kina. Polska ma prawie 40 mln mieszkańców, a frekwencja w ubiegłym roku wyniosła tylko 22 mln. Statystyczny Polak chodzi do kina raz na 2 lata, Francuz - 2 razy w roku, a Anglik prawie 6 razy.

Marek Kurkowski: - Gdybyśmy mieli frekwencję na poziomie 60 mln byłoby super. Niestety wynosi ona 25—26 mln, i to w dobrym roku... Ja jednak chciałem wrócić do tematu, przez który się prześlizgnęliśmy, czyli porozmawiać o tym, czym dysponuje kino jako medium reklamowe. Wiemy, że największą siecią jest Cinema City, które ma 11 multipleksów, następnie Multikino itd. Wiemy dokładnie, że kina są w Polsce bardzo nieproporcjonalnie rozłożone. Tak jak mówił Michał, są w dużych miastach, ale nie we wszystkich, bo w zasadzie cała wschodnia część Polski jest pozbawiona przyjemności pt. „kina wielosalowe”.

Michał Zieliński: - W porównaniu do reszty Polski, Warszawa generuje ponad 40 proc. widzów. Rozmawialiśmy o tym, że rzadko chodzi się w Polsce do kina. Warto zadać sobie pytanie, dlaczego tak się dzieje. Według mnie to kwestia tego, że nie ma gdzie chodzić. Jeżeli my mówimy o „ścianie wschodniej” i porównamy sobie podaż kinową, która tam funkcjonuje, w stosunku do tego, co się dzieje w centralnej Polsce, to widzimy, jakie są proporcje. Te 40 proc. widowni generowane jest przez Warszawę, która jest po prostu nasycona dobrymi kinami.

Marek Kurkowski: - Tylko pojawia się pytanie, dlaczego nie ma woli inwestowania poza Polską centralną?

Rafał Rybski: - Nie jest tak, że nie ma woli. Podejrzewam, że wszystkie nasze sieci, mogłyby uderzyć na tę „ścianę wschodnią”, ale tam jest trudna sytuacja ekonomiczno-społeczna. Poza tym, miasta te mają dziwne nastawienie. Tam jest bardzo ciężko cokolwiek uzyskać. Jest jeszcze jeden aspekt - teraz mało kto buduje kina jako kina, bo dobrze sprawdził się koncept kina przy centrach handlowych.

Roman Jarosz: - W jakim celu „kiniarz” ma wydać 20 mln dolarów, żeby wybudować od zera kino? Za 5 mln, albo i mniej, może je utworzyć w wybudowanym przez developera kompleksie handlowo-rozrywkowym. Developerzy coraz chętniej współpracują z kinami. Zmniejszyły się czynsze — nie ma już kosmicznych jak kilka lat temu stawek. O ile dobrze pamiętam, kino generuje 6-7 proc. ruchu handlowego.

Brief: - Klient ma szansę zetknąć się z reklamą filmu, przy okazji odwiedzin centrum...

Roman Jarosz: - Oczywiście. Mówiło się też - to chyba jeszcze ekonomia ze starego systemu - że większa podaż spowoduje zmniejszenie sprzedaży biletów. A to nieprawda. Okazuje się, że wszyscy zaakceptowali multipleksy jako formę. Początkowo dziennikarze martwili się, że multipleksy zabiją kulturę filmową, a ten pop corn to straszna rzecz... Przy okazji otwierania pierwszych kin ciągle musieliśmy tłumaczyć, że tak nie jest. W efekcie multipleksy zostały bardzo dobrze przyjęte, a ludzie, którzy tam przychodzą są jednym z lepszych kąsków reklamowych.

Brief: - Czy istnieją ograniczenia, jeśli chodzi o liczbę reklam?

Roman Jarosz: - Tylko wewnętrzne. Są one podyktowane zdrowym rozsądkiem. Przyjmujemy maksymalnie 10 minut reklam.

Brief: - Zapowiedzi nowych filmów także są traktowane jako reklamy. Podobnie jak w przypadku zapowiedzi jakiegoś programu w telewizji.

Roman Jarosz: - Oczywiście jest to również źródło informacji na temat przyszłego repertuaru kin, a więc w pewnym sensie reklama. Ale jest jeszcze jeden ważny temat. Na początku grało się najpierw reklamy, a potem zwiastuny. W momencie, kiedy ten blok się wydłużał, to cała przyjemność była coraz dalej. Wprowadziliśmy dwa bloki reklamowe: jeden zwykły, potem trailery filmowe, i drugi droższy. To jest pewne urozmaicenie i nikt się raczej nie nudzi.

Rafał Rybski: - Ja też stosuje tę politykę.

Brief: - Czy jest jakaś sezonowość w używaniu kina jako medium w planowaniu?

Michał Polański - Kilka lat temu był to mniej więcej taki sam sezon, jak w telewizji. Także dystrybutorzy w odpowiedni sposób rozkładali dystrybucję filmów — była „posucha” w lecie. Odwróceniem tego trendu, jeśli dobrze pamiętam, był „ Gladiator”, którego premiera miała miejsce w lecie, a przyniósł bardzo dużą widownię. Naprawdę jest to uzależnione tylko i wyłącznie od dystrybutorów i od tego, jak są rozłożone w ciągu roku filmy. Chodzi się przecież na wybrane pozycje i one, w jakiś sposób nakręcają widzów.

Brief: - Planujesz film czy kino?

Michał Polański: - Gdy chcemy pojawić się z reklamą naszego klienta w kinie, bierzemy pod uwagę, jakie filmy będą w tym czasie wyświetlane. Dlatego, że jest różnica, kiedy się pojawimy. Inna jest widownia przy okazji jakiegoś blockblustera, a inna przy okazji mniej popularnego filmu. Brokerzy mogą w miarę dokładny sposób określić, ile tak naprawdę potencjalnych widzów przyjdzie. Pracujemy w mediach i opieramy się na cyferkach, a one dokładnie pokazują, że przy okazji blockbusterów jest większa widownia. My też w taki sposób przedstawiamy to naszym klientom. Kino nie należy do najlepiej mierzalnych mediów na rynku. Opieramy się na estymacjach co do liczby widzów, ale tak naprawdę nie wiemy, do kogo trafiamy. Wiemy, że są to ludzie młodzi. Nie będziemy rekomendowali kina dla produktu, który jest np. dla grupy docelowej 35-49 lat. Natomiast są pewne wskazania, które sugerują to rozwiązanie dla potencjalnych klientów. Ja jestem wielkim zwolennikiem kina jako medium i chętnie je rekomenduję. Oczywiście tylko wtedy, gdy jest potrzebne. Ciężko jest przekonać niektórych klientów, którzy nie mieli z kinem do czynienia.. Pokazujemy im wartość dodaną, dotyczącą offscrenów, promocji itp. Nie zawsze to przekonuje.

Michał Zieliński: - Ja bym dyskutował z mitem sezonowości widowni kinowej. Obserwuję ten rynek od wielu lat w miarę dokładnie. W roku ubiegłym największym hitem kinowym był „Władca Pierścieni” i on zdobył w ogólnej widowni polskiej niecałe 8 proc. widowni. Kiedyś było inaczej, bo te wielkie blockbustery potrafiły zdobywać po 20 proc. widowni. To wynik tego, że mamy coraz więcej filmów, które wchodzą na ekrany. Druga rzecz, to efekt multipleksów, który polega na tym, że widz ma do dyspozycji kilka czy kilkanaście sal, w których grany jest w zasadzie cały repertuar z gazety. Ten widz nie musi się spieszyć, żeby w ciągu tygodnia obejrzeć swój ulubiony film. To spowodowało przede wszystkim to, że ta amplituda sezonowa uległa ogromnemu spłaszczeniu. W tej chwili sezon dobry i sezon zły coraz bardziej przypomina krzywą telewizyjną, tzn. te różnice nie są wielkie. Inaczej to wygląda w kinach multipleksowych, gdzie jest efekt wielu sal, inaczej w kinach z jedną salą, które rzeczywiście żyją tym blockbusterem. Wniosek ogólny jest taki, że multipleksy dostarczyły ogromnej wartości dodanej do reklamy kinowej. Oprócz tej jakościowej, która wynika z tego, że jest to zupełnie inny odbiór, inne możliwości działalności, to też pewnego rodzaju pewność przy planowaniu tego medium. Staje się ono bardziej przewidywalne. I między innymi jest to medium coraz częściej wykorzystywane

Marek Kurkowski: - Domy mediowe otrzymują od nas tak dużo wiedzy i informacji dotyczącej tego, jak można i co można zareklamować w kinie, że powinny mieć wystarczającą podstawę, żeby przekonać klienta. Dostają od nas informacje, kiedy jest premiera, jaki jest mniej więcej profil widza na poszczególne filmy. Przesyłając ofertę tytułową do domów mediowych, korzystamy z profilu widza, robionym wprawdzie na rynek brytyjski, ale jest to pewne określenie widza, który przyjdzie na ten film. Tak więc profil widza - przynajmniej jeśli chodzi o wiek i płeć - jest określony, co też jest pomocne przy planowaniu tego medium. Otrzymują estymowaną wartość widowni, jaką dany blockbuster może ściągnąć po 4 tygodniach emisji. Takie analizy jakościowo-ilościowe, można spokojnie zrobić. Jest to informacja, która daje podstawę, żeby stwierdzić, czy warto wejść w danym okresie w kino. Natomiast istnieje (niestety i ja się obawiam, że będzie jeszcze wśród klientów pokutował) stereotyp kina jako medium bardzo drogiego, w sytuacji, kiedy telewizja ma tak znaczne rabaty i w stosunku do zasięgu, jaki generuje kosztuje proporcjonalnie taniej. Oczywiście kino nie jest medium do generowania zasięgu. I jak ktoś to robi, to tak jakby porównywał gruszki do jabłek.

Tadeusz Brzozowski: - Przykładowo do Multikina ludzie idą na konkretny film. Nie ma tam takiej przypadkowości.

Michał Zieliński: - Odnosząc się do wypowiedzi Marka, byłbym bardzo daleki od prób pouczenia domów mediowych, w jaki sposób mają planować medium reklamowe. Postawy takie mogą być uznane za aroganckie. Wydaje mi się, że możemy zrobić dużo. Możemy dodać merytorycznej wartości. Ja nie mówię tutaj o badaniach, zaczerpniętych z innych krajów, bo jednak rynek brytyjski jest kompletnie innym rynkiem, niż rynek polski. Tam struktura widowni bardziej przypomina strukturę populacji, niż dzieje się to w Polsce. Jest to bardziej zbliżone do rynku amerykańskiego, więc posługując się danymi z Wielkiej Brytanii możemy bardziej naszego partnera z domu mediowego wprowadzić w błąd. New Age Media inwestuje w badania, na bieżąco monitoruje profil widza naszej sieci, a domy mediowe są wyposażone w bardzo doskonałe narzędzia do planowania kampanii reklamowych i tę wiedzę również mają.

Brief: - Proszę powiedzieć, jakim zestawem narzędzi dysponuje mediaplaner, jaką ma strategię komunikacyjną. W jaki sposób rozpisuje „partyturę”?

Michał Polański: - Przede wszystkim trzeba sprawdzić, czy kino w ogóle pasuje jako medium. Zastanawiam się, jakie kanały komunikacji będą odpowiednie dla tej grupy docelowej, jakie będą pasować do założeń, które klient przede mną stawia. Kino jest jednym z mediów. Nie ukrywajmy, że polski rynek reklamy to rynek telewizyjny, gdzie większość pieniędzy jest inwestowana w TV. Wydaje mi się, że to się nie zmieni w najbliższym czasie. Utarło się, że jeżeli ktoś wejdzie do TV, to już z niej nie wyjdzie.

Brief: - Dlaczego tak się dzieje?

Michał Polański: - Telewizja to medium postrzegane jako najbardziej wiarygodne. Zakłada się, że przekaz telewizyjny mówi prawdę. Pomimo słynnego hasła: telewizja kłamie.

Brief: - Czy to oznacza, że jeżeli kogoś stać na reklamę, to wybiera TV?

Michał Polański: - Myślę, że w dużym stopniu tak. Firma, która wchodzi z reklamą do telewizji jest traktowana poważnie. Istnieje przeświadczenie, że reklama ta jest droga. To są pewne stereotypy. A przecież wiemy, że od jakiegoś czasu ceny spadły do tego stopnia, że nikogo nie dziwi, że pojawił się pan Ziutek z marchewką...Widać to bardzo dobrze w przypadku kreacji. Jeśli jest wyprodukowana przez dużą agencję kreatywną, to jest zrobiona na światowym poziomie, a jeśli jest to robione dla kogoś, kogo stać na wejście mediowe, ale już niekoniecznie na dużą agencję kreatywną — jakość spada. Wracamy więc do etapu Prusakolepu...

Brief: - Czy jest różnica pomiędzy kreacją w kinie i w telewizji?

Roman Jarosz: - Bardzo niewielka. W kinie wykorzystujemy zwykle adaptacje spotów telewizyjnych. Spot kinowy może być jednak dwa razy dłuższy. Ma wówczas większą siłę oddziaływania i chociaż kosztuje dwa razy drożej, to w porównaniu do kosztów całej kampanii jest to niewiele. Taki sam spot w telewizji mógłby być zabójczy, jeśli chodzi o koszty.

Brief: — A jaka jest percepcja widza?

Michał Polański:: - Niewiarygodnie wyższa jest w kinie. Ale wróćmy jeszcze do kreacji. Moim zdaniem, jest rodzaj spotów reklamowych, który pasuje do kina. Przykładem dobrej reklamy, była reklama Egipskiego Ministerstwa Turystyki, którą widzieliśmy pod koniec ubiegłego roku. Wrażenie, jakie robią takie zdjęcia na wielkim ekranie, jak się siedzi w środku zimy są nie do opisania.

Marek Kurkowski: - Ja w żadnej mierze nie chciałem pouczać domów mediowych. Pozwolę sobie na taką indywidualną dygresję, na temat moich obserwacji. We współpracy z domami mediowymi zaobserwowałem, że w znacznej części domów mediowych nie ma ludzi, którzy wiedzieliby, co to jest kino, jako medium reklamowe. Zwykle są to ludzie przypadkowi, zajmujący się najczęściej outdoorem, a kinem tylko przy okazji.

Michał Polański - Być może nie wszyscy są super wyedukowani w kinie, ale to wynika z faktu, że kino faktycznie stanowi jakiś tam ułamek procenta naszych obrotów. Najważniejszym i najbardziej mierzalnym medium jest telewizja. Największe budżety są lokowane właśnie tam. Jeżeli mamy do wydania 20 mln w TV i 300 tys. w kinie, to do czego będzie przyłożona większa uwaga i z czego nas klient później rozliczy? Odwołując się do mojego doświadczenia, mogę powiedzieć, że jeżeli chodzi o dobór kina jako medium, to musi to być poparte chęcią planera do zrobienia czegokolwiek, co pomoże wyjść poza standard. Ja akurat jestem przekonany do kina i rekomenduję kino, albo przynajmniej staram się przekonać klienta, żeby się tym zainteresował. Natomiast w kwestii zasięgu. Tak jak mówiliśmy to około 22 mln ludzi. Ci ludzie chodzą 3 albo 5 razy w tygodniu do kina, czyli z tych 22 mln robi się faktycznie 10 albo 8 mln kinomanów w Polsce. Oni łamią średnią 0,6 wizyt w kinie w ciągu roku.

Brief: - Jakiego rodzaju dane podajesz klientowi przy rekomendacji kina?

Michał Polański: - Kluczową rzeczą jest zrozumienie przez klienta, że to medium przyniesie mu korzyści. Kino jest różnie rekomendowane. W większym stopniu jakościowo. Kino nie zamieni telewizji. Stanowi medium komplementarne. Wskaźniki to tylko liczba widzów i koszt dotarcia do widzów. Co można zaproponować reklamodawcy? Mamy film, jaki mamy... ale czy jesteście nam w stanie dostarczyć, na podstawie sprzedanych biletów, ludzi, którzy obejrzeli ten film?

Tadeusz Brzozowski: - Warner bada na próbie 5000 osób. Bierze pod uwagę różne kryteria: płeć, wykształcenie, wiek, itp. My te dane wykorzystujemy i jeżeli klient kupuje u nas - dostaje obraz tej widowni, za który zapłacił de facto.

Michał Polański — To są kroki, które mają na celu uwiarygodnienie medium w stosunku do klientów, którzy nie muszą się na tym znać. Po to są domy mediowe. Zgadzam się oczywiście z tym, że ludzie przychodzą do kina dla przyjemności, to nie jest oglądanie reklam w TV. Ma to zarówno plusy i minusy. TV ma większy zasięg. Kino ma większy impact.

Marek Kurkowski: - Kino jest zdecydowanie bardziej wrażliwe na cięcia budżetowe reklamodawców. Trudno jest przekonać klienta, który jest głównie klientem telewizyjnym, choć wydatki na kino są niewielkie w stosunku do kosztów kampanii w telewizji.

Roman Jarosz: - Chciałem wrócić do planowania kampanii reklamowych. Miałem przyjemność pracować w reklamie przez wiele lat. Na początku lat 90. wszyscy w Polsce, a w reklamie tym bardziej, byli nią zafascynowani. W czasie studiów głęboko wierzyłem, że ci, którzy planują reklamy — wiedzą niemal wszystko. Z takim przekonaniem przyszedłem do pracy w reklamie. Wszyscy mieliśmy wrażenie, że wiemy na ten temat wszystko, mamy swoje wskaźniki i nie ma takiej rzeczy, której nie dałoby się zareklamować i skutecznie sprzedać. Im dłużej pracowałem tym bardziej przekonywałem się, że to jest nieprawda. Pamiętam świetne kampanie telewizyjne, kupione tak, że nikt by tego lepiej nie kupił i... nic.

Brief: - Kto bada kino w Polsce?

Rafał Rybski - Każda sieć bada sobie własną frekwencję. Mamy ponadto bardzo dobre źródło w postaci strony internetowej ES —Media pod adresem www.boxoffice.pl. Dostęp do nich jest stosunkowo tani i każdy dom mediowy może go sobie wykupić. Strona jest na bardzo profesjonalnym poziomie i cały czas się rozwija pod potrzeby klienta. Wszyscy jesteśmy bardzo z tego serwisu zadowoleni.

Marek Kurkowski: - Bardzo się cieszę, że padła tutaj nazwa ES Media, ze stwierdzeniem, że jest to profesjonalny serwis. Jest to serwis, który daje możliwości podejścia do tego, co się dzieje w kinach, z różnych stron. Pozwala on zrobić analizę frekwencji na poszczególnych tytułach, w poszczególnych sieciach, wydobyć informację o tym, ile średnio widzów przyszło w pierwszych 2 tygodniach wyświetlania filmu, jaka była liczba widzów na kopię, itp. To pozwala również estymować na przyszłość.

Brief: - Czyli jest to wiedza pożyteczna dla media planera?

Rafał Rybski: - Zarówno dla media planerów, jak i dla brokerów. My tę wiedzę przekładamy na treść, którą się później sprzedaje. To jest bardzo profesjonalne, ale trzeba to umieć, ponieważ tam się pojawiają bardzo duże zaburzenia lokalne. Znajdują się tam takie współrzędne jak: cena biletu, nasilenie na kopię - to tak naprawdę daje pełen obraz.

Michał Polański: - Nie chciałem podważyć zaufania do brokerów, tylko jeszcze raz chcę podkreślić, że niestety kino nie jest kluczowym medium w naszej pracy. Musimy mieć zaufanie do brokerów, tak jak w przypadku lokalnych stacji radiowych. Nikt nie będzie dzwonił do 200 stacji radiowych i dopytywał się, czy naprawdę jest tak, jak oni mówią.

Brief: - Badania robią ci, którym najbardziej zależy, żeby były one jak najlepsze...Czy jesteście wiarygodni?

Roman Jarosz: - Właściwie nie są to badania tylko wyniki frekwencji uzyskane na podstawie sprzedanych biletów. Następnie są one ujmowane w raportach kin i przekazywane dystrybutorom i klientom. To są rzeczywiste dane.

Michał Zieliński: - Wróćmy do widowni. Twarde dane ilościowe mogą być wspomagane danymi jakościowymi. Mniej więcej co pół roku robimy badania ankietowe ad hoc na kilkuset osobowej próbie. Takie badanie daje nam dokładniejsze wyniki niż analiza poszczególnych kategorii. Robimy to w naszej sieci i na bieżąco monitorujemy prawdziwy profil widza. Można sprawdzić, jaki jest odsetek kobiet, mężczyzn przy danym tytule filmowym. Te dane są dostępne dla wszystkich domów mediowych. Oczywiście standardem rynkowym jest TGI SMG/KRC, z którego korzysta duża część domów mediowych. Jest tam duży dział, dotyczący kina. Rzeczywiście można tak krzyżować dane, żeby uzyskać pełen profil widza, konsumenta.

Marek Kurkowski: - My także robimy badania ad hoc. Dotyczą one odbioru reklamy przez widza kinowego. Przeprowadzane są co jakiś czas, żeby było wiadomo, kto jest widzem kina oraz czy i jak rozpoznaje reklamy.

Brief: — Może problemem jest także niska świadomość klientów i słaba wiedza o rynku. Roman Jarosz: - To jest nadal problemem, choć już w coraz mniejszym stopniu. Z ich strony nie ma nawet zarzutu, że kino jest złe jako medium. Często wynika to stąd, że nie mają własnych doświadczeń z tym medium. Do kina idą raz na jakiś czas i w związku z tym mają do niego, w najlepszym razie, neutralny stosunek.

Marek Kurkowski: - To zabrzmi anegdotycznie, ale miałem kiedyś prośbę, żeby nie sprzedawać reklam w Silver Screenie w Europleksie, bo tam nie ma gdzie parkować. Świadczy to o tym, że wśród osób, które podejmują decyzje budżetowe na wyższym szczeblu często brakuje takiej świadomości.

Brief: — Z reklamą jest tak, jak powiedział Wrigley: Reklamujemy się, odnosimy sukcesy i nie wiadomo, czy to zasługa dystrybucji, produktu czy ceny. Ale wystarczy zaprzestać reklamy i nagle się okazuje, że sprzedaż pada w dół. Powiedzmy jeszcze krótko o dodatkowych możliwościach, jakie stwarza kino — o offscreenie./b>

Marek Kurkowski: - Powiedzieliśmy, że biznesmeni nie chodzą do kina i może faktycznie tak jest. Ale być może jest to także nasza wina. Nie potrafimy ich do tego kina przyciągnąć. Kino jako budynek, jako sala czy jako forum jest doskonałym miejscem, do robienia różnego rodzaju zjazdów, promocji, pokazów handlowych, meetingów itd. Może dokładamy za mało starań, aby te sale zapełnić. Może macie inne doświadczenia, ale z moich wynika, że nie jest łatwo przekonać ich do offscreenowych działań na dużą skalę.

Brief: — Jakie to są możliwości? Wyspecyfikujmy je.

Michał Zieliński: - Kino jest bardziej interaktywne, niż flagowe interaktywne medium, jakim jest Internet. Wyobraźmy sobie np. przeprowadzenie degustacji przez Internet... W kinie możemy to zrobić. W kinie reklama jest w stanie dotrzeć poprzez różne zmysły, można ją zobaczyć, usłyszeć. Przed seansem różne rzeczy mogą się wydarzyć...

Roman Jarosz: Istnieje jeszcze jeden bardzo ważny aspekt reklamy w kinie - szczególnie przy offscreenie. Każdy ma świadomość, że to, co widzi na ekranie przed seansem jest reklamą. Kreacja może być gorsza lub lepsza, może działać in plus, czasem in minus. Ale ryzyko w przypadku akcji offscreenowej jest dużo większe. Osobiście odrzucam wszelkie propozycje w kinie, które uważam za głupie. W pierwszym rzędzie dbam o to, żeby widzowie, którzy przyszli zobaczyć film, i w związku z tym coś przeżyć, nie byli z każdej strony atakowani reklamą i promocją. Pamiętam reklamę reklama piwa „Lech wzywa”. Pomysł był taki, żeby cały rząd ludzi — statyści, którzy tam siedzieli nagle wstali i wyszli. Ja bym był daleki od takiego happeningu na sali kinowej.

Rafał Rybski: - Kampanie offscrenowe to temat na długą dyskusję. Są takie pomysły, przy których ja od razu mówię nie, a są takie, na które się zgadzam. Jeżeli mam pełną salę i wykorzystujemy offscreen — ostatnio statystka biegała w peruce, a cała sala się śmiała i biła brawo to jest odbierane pozytywnie. A przy wyjściu widzowie dostają jeszcze próbkę produktu - to na pewno trafia.

Roman Jarosz: - W kinie organizuje się także Sylwestra. My tak robiliśmy przez klika lat i doszliśmy do wniosku, że musimy zrobić coś lepszego, jeśli chodzi o core naszej marki. Dlatego wolimy zrobić festiwal filmowy. Festiwal pokazuje kino i rozwija kinomanów. Uważam, że kino nie jest medium ilościowym. Wolę mieć jedną, ale za to rewelacyjną akcję offscreenową. To zapewnia zapamiętywalność. Więc taką, którą uważamy za wątpliwą od razu odrzucamy. Poza tym widz, który wchodzi do kina wie, że nie ma degustacji przy każdej sali. Kino to nie bazar.

Michał Zieliński: - Ale także dzięki offscreenowi kino daje duże możliwości Pamiętajmy, że to właśnie reklama kinowa ma w tej chwili największą dynamikę rozwoju spośród wszystkich mediów w Polsce. Dwa, trzy lata temu powstawały multipleksy, a o kinie polskim była cisza, albo mówiło się źle. Teraz to się zmienia, a to szansa dla kina jako medium reklamowego.

Brief: — Kończymy więc optymistycznym akcentem. Dziękuję Panom serdecznie za wzięcie udziału w dyskusji i zapraszam do nieustającej współpracy z „ Briefem”.

opr. ab/ab