Knorr – budowanie marki

Knorr - budowanie marki

Wojciech Cieœlukowski

W 1992 roku agencja Grey rozpoczęła pracę nad promocją prawie nieznanej wówczas nowej marki Knorr. Obsługa budżetu trwała do czerwca 2001 roku. Dzięki wspólnym działaniom, Knorr stał się liderem w swoich segmentach - obecnie ma około 45 proc. udziałów rynkowych i jest jedną z najmocniejszych marek w branży spożywczej. Tak długa historia współpracy klienta z jedną agencją to na polskim rynku rzadkość. A szkoda.

Grey stracił budżet Knorra z powodu globalnego przejęcia firmy Bestfoods, właściciela marki, przez koncern Unilever. Podczas dziewięciu lat współpracy wprowadzono na rynek wiele produktów w różnych wariantach smakowych i wypromowano kilka całkowicie nowych kategorii produktowych.

Strategia marki — zmiana przyzwyczajeń...
Marka Knorr w chwili pojawienia się produktów na polskim rynku w 1992 roku była prawie nieznana. Cała strategia i pozycjonowanie brandu zostało zbudowane od podstaw. O badaniach rynkowych można było wtedy tylko marzyć. Koncepcja działań oparta więc była w dużym stopniu na intuicji.

Na początek zdecydowano się wprowadzić produkty z kategorii znanych już polskim konsumentom — bulionów, zup i sosów w proszku. Celem pierwszej kampanii było zaprezentowanie marki jako godnej zaufania i zapewnienie o wysokiej jakości produktów. Ważne było także przełamanie uprzedzeń Polaków do korzystania z żywności „z torebki”.

Polska nie była łatwym rynkiem dla producentów dań instant i nowoczesnych środków spożywczych. Polacy preferują tradycyjną kuchnię i domowe sposoby przyrządzania potraw. Jeszcze w połowie lat dziewięćdziesiątych ponad 80 proc. badanych Polaków deklarowało, że spożywa wyłącznie zupy domowe. Celem, jaki stał przed agencją, było więc nie tylko wypromowanie marki Knorr, ale także zmiana przyzwyczajeń konsumentów. Knorr od chwili wejścia na rynek musiał także rywalizować z poważnym konkurentem o polskim rodowodzie — firmą Winiary, która później przejęta została przez koncern Nestle.

Na początku obecności marki Knorr na rynku jej głównym wyróżnikiem promowanym w kampaniach była najwyższa jakość, smak oraz naturalne składniki, z jakich powstają produkty Knorra. „Naturalny produkt w praktycznym opakowaniu” — tak brzmiało główne przesłanie pierwszej kampanii. Naturalność i smak to cechy, które miały przekonać do wyrobów Knorra tradycyjnych konsumentów korzystających wyłącznie z żywności przygotowywanej w domowy sposób.

...i tworzenie nowych
Po kilku latach, na podstawie analizy rynku podjęto decyzję o wprowadzeniu produktów nowoczesnych, takich jak np. fixy, Gorący Kubek, dipy i marynaty, Smażyk, Kostka Smaku. W strategii pozycjonowania pojawił się wówczas podział na tzw. produkty klasyczne (zupy do gotowania, buliony, przyprawy, sosy) i produkty nowoczesne. Obie grupy były promowane nieco odmiennie. W przypadku produktów klasycznych podstawową korzyścią dla konsumenta miał być smak, na drugim planie pozostawała wygoda przyrządzania. Dla produktów nowoczesnych najważniejsza była wygoda, po niej położono nacisk na smak produktu.

W 1996 roku rozpoczęła się kampania dla Gorącego Kubka — nowego produktu z kategorii instant. Kampania miała cel głównie edukacyjny — Gorący Kubek był całkowicie nową kategorią na rynku. Przekaz koncentrował się przede wszystkim na wygodzie korzystania z Gorącego Kubka. Trzy lata później wprowadzono nowe wersje Gorącego Kubka: Extra i XXL. Celem promujących je kampanii było, oprócz prezentacji produktów, przejęcie konsumentów marek konkurencyjnych.

Także pozycjonowanie samej marki Knorr na przestrzeni lat przechodziło pewną ewolucję. Początkowo Knorr był postrzegany jako produkt wysokiej jakości, ale bardzo drogi. Obecnie marka Knorr jest pozycjonowana jako bardziej dostępna. Knorr nigdy jednak nie był promowany jako marka tania i zaledwie kilka kampanii informowało o promocjach cenowych na niektóre produkty.

Podstawowe wartości, z jakimi reklamy wiązały markę Knorr, to: znakomity smak, ciągłe innowacje i pewność końcowego efektu. Charakter marki określały też takie cechy, jak : kompetencja, wyobraźnia, zaufanie, międzynarodowość. Inaczej pozycjonowany jest nowy brand wprowadzony w 2000 roku — Opycha. Ponieważ skierowany jest on do młodzieży, postanowiono położyć nacisk na indywidualizm.

W stosunku do głównego konkurenta — Winiar — Knorr obecnie pozycjonowany jest jako marka z nieco wyższego segmentu o międzynarodowym charakterze, ale o niewygórowanej cenie. Strategia komunikacji nie zakładała nigdy bezpośredniej konfrontacji z konkurencją. Nawet kiedy dwa lata temu w produkcie Winiar wykryto Salmonellę, klient i agencja ograniczyli się do dołączenia do spotu reklamowego znaku „Knorr gwarancja jakości”.

Kreacja i media
Założenia strategii marki były konsekwentnie realizowane w kampaniach reklamowych, których w ciągu ostatnich dziewięciu lat było wiele. Ich najważniejszym elementem jest postać kucharza Knorra, stanowiącego symbol gwarancji jakości i kompetencji firmy. Od początku grany przez tego samego aktora, Andrzeja Grabarczyka, stał się ikoną marki i „parasolem” dla wszystkich jej produktów. Miarą sukcesu była adaptacja polskiej kampanii Knorra na innych rynkach. Postać Andrzeja Grabarczyka wykorzystywana jest m.in. w Czechach, a niektóre elementy dostosowano także do kampanii prowadzonych w krajach byłego ZSRR.

Oprócz postaci kucharza, w wielu kampaniach pojawiają się inne stałe elementy: parujące danie z logo Knorra, motyw akceptacji smaku przez inne osoby, humor. W pierwszych kampaniach Knorra stosowano zaadaptowany z innych rynków slogan: „Knorr smakuje zawsze i każdemu”, w 1997 roku wprowadzono nowy - „Co Knorr to Knorr” — odwołujący się do uznanej kompetencji i jakości produktów firmy.

We wszystkich kampaniach Knorra telewizja była medium wiodącym. W trakcie dziewięciu lat współpracy przygotowano 85 filmów reklamowych. Stało się tak ze względu na grupę docelową produktów, niskie koszty dotarcia i możliwości kreatywne. Knorr jest od kilku lat jednym z czołowych reklamodawców telewizyjnego medium. Według monitoringu firmy Expert Monitor, w 2000 roku Knorr wydał na reklamę telewizyjną ponad 40 mln zł i zajął trzecie miejsce wśród producentów z branży spożywczej.

Wsparciem dla telewizji w kampaniach Knorra było radio, prasa i billboardy, przy czym niektóre produkty były promowane wyłącznie w prasie. Przygotowano 15 reklam radiowych, 16 kampanii prasowych i 13 outdoorowych.

Całkowicie nowym projektem kreatywno-mediowym była kampania brandu Opycha. Grupa docelowa obejmowała osoby w wieku 16 — 18 lat. Zrealizowano kilka spotów telewizyjnych, których bohaterem był młody człowiek, indywidualista. „Oszczędzaj siły” — tak brzmiał slogan tej kampanii. Kampania odwoływała się do argumentów emocjonalnych, które wybrano ze względu na grupę docelową, image produktu oraz potrzebę odróżnienia się od konkurencji. Wykorzystano w niej, oprócz telewizji i prasy, także szereg niekonwencjonalnych mediów, Internet oraz działania BTL. Uruchomiono internetowy serwis, skorzystano z grafitti przed szkołami, kartek w pubach i z nietypowych konkursów konsumenckich

Efekty
Wieloletnie działania agencji i jej współpracę z klientem uwieńczył niewątpliwy sukces rynkowy. Marka, która była praktycznie nieznana, jest dziś niekwestionowanym liderem. Dużemu wolumenowi sprzedaży towarzyszy świetna znajomość marki i dobra opinia konsumentów o produktach Knorra. Dowodem na to są badania niezależnych firm.

Udział rynkowy produktów Knorra kształtuje się na poziomie 45 proc. Znajomość spontaniczna marki według badań TNS OBOP wynosi obecnie 26 proc., co daje Knorrowi drugie miejsce spośród wszystkich brandów spożywczych. Knorr jest bardziej znany niż np. Wedel, Danone, Hortex, Nestle, Jacobs i Tchibo. Nie mniej istotne jest to, że w cytowanym badaniu aż 12 procent konsumentów wskazało Knorra jako markę najlepszą.

Dzięki kampaniom, wszystkie sztandarowe produkty Knorra zyskały znaczące przyrosty sprzedaży. Sprzedaż Gorącego Kubka w latach 1996 — 1997 wzrosła o 400 proc.; później dynamika była także imponująca - w latach 1997 — 1998 wynosiła 100 proc.

Za sukces można uznać także wprowadzenie na rynek marki Opycha. Całkowicie nowy brand i strategia oraz nietypowa kampania zostały dobrze przyjęta przez rynek. Według wstępnych danych, wzrost sprzedaży produktu liczony między czwartym kwartałem 2000 r., a pierwszym roku 2001 wyniósł 70 proc.

Korzyści z długotrwałej współpracy
Długoterminowa współpraca z agencją daje klientowi komfort i gwarancję wysokiej jakości usług. Zespół agencji świetnie poznaje markę, produkty i potrzeby klienta, co pozwala szybko reagować na zmieniające się warunki rynkowe. Stały klient ma także gwarancję, że zawsze będzie traktowany priorytetowo. Sprawdzone procedury komunikacji pozwalają na sprawną realizację wszelkich zleceń. W wyjątkowych przypadkach agencja może wykonać zlecenie w rekordowo szybkim czasie.

Jakość i szybkość komunikacji ma szczególne znaczenie w czasie sytuacji kryzysowych i nieoczekiwanych wydarzeń rynkowych, kiedy klient i agencja muszą ustalić strategię działania. Tak było w przypadku paniki konsumentów wywołanej BSE i wykryciu salmonelli w produktach konkurencyjnej marki Winiary.

Przez lata współpracy agencja zgromadziła archiwum prac kreatywnych wykonanych dla Knorra, pozwalających na bardziej efektywne planowanie kolejnych kampanii. Klient ze swej strony informował agencję o wszystkich ważnych wydarzeniach rynkowych, a także o kampaniach realizowanych na innych rynkach.

opr. MK/PO