PR instrumentem komunikacji międzykulturowej (cz. II)

Public Relations - instrumentem komunikacji międzykulturowej (cz. II)

W dyskusjach nad komunikacją w firmach międzynarodowych nastąpiło przesunięcie akcentu z działalności skierowanej na zewnątrz, na praktykę do wewnątrz, poprzez uznanie priorytetowe: pracowników i akcjonariuszy. Dla zewnętrznej publiczności personel jest najlepszym wskaźnikiem rzetelności przekazu o organizacji. Wewnętrzne działania public relations polegają na świadomym, planowym i stałym oddziaływaniu na elementy krajowego oraz zagranicznego podmiotowego otoczenia, natomiast zewnętrzne — na odbiorcę masowego oraz media, instytucje państwowe, uczelnie i szkoły. Często istnieją różnice między wizerunkiem firmy w oczach jej samej a wizerunkiem firmy w oczach jej grup otoczenia.

Zanim organizacja rozpocznie zabieganie o zrozumienie u publiczności zewnętrznej, musi najpierw być dobrze pojmowana przez własnych pracowników. Ważne jest przedyskutowanie przez kierownictwo firmy z załogą praktycznego znaczenia celi perspektywicznych i doraźnych — zwłaszcza w przypadku organizacji wielonarodowych. Przejrzyście sprecyzowane cele, funkcje i zadania, są łatwiej akceptowane, uznawane za wiarygodne - tworzy się przychylny klimatu wokół organizacji. Filozofia public relations zakłada, że wyznaczone cele znacznie łatwiej osiąga się przy społecznym zrozumieniu i wsparciu niż przy sprzeciwie lub obojętności. Przykładowo niezwykle ważnym aspektem w międzynarodowych firmach jest przyjęcie wspólnej misji, ułatwiającej osiągnięcie świadomości jedności celu, sygnalizującej organizacyjną odrębność, dostarczającej bazy dla alokacji i właściwego użytkowania środków, budującej klimat wewnątrz organizacji, wyrażającej oczekiwania pracowników, tłumaczącej cele na działania i strukturę.

Organizacja poprzez public relations, prowadzenie dialogu z publicznością, wytwarza wokół siebie atmosferę zrozumienia, akceptacji i zaufania. Coraz więcej firm dochodzi do słusznego wniosku, że konsumenci mając możliwość wyboru spośród wielu podobnych towarów, kierują swe zainteresowanie na zaufanych producentów. Reputacja firmy stała się ważnym niematerialnym składnikiem wartości rynkowej podmiotu gospodarczego. Korzystny wizerunek zapewnia odpowiednią siłę rynkową, roztacza parasol ochronny nad produktami, gwarantuje wyróżnienie na rynku, a także zwiększa skuteczność stosowanych narzędzi marketingowych. Wyobrażenie o firmie przechodzi na wyobrażenie o ofercie rynkowej, stąd rola public relations jako działalności przyczyniającej się do wzmacniania konkurencyjności firmy, jej pozycji na rynku, a pośrednio wzrostu zysków organizacji. Nowoczesny marketing to nie tylko wyprodukowanie dobrego produktu, atrakcyjnego cenowo i dostępnego dla potencjalnych nabywców, ale także prowadzenie przez firmę otwartej, dwustronnej komunikacji z otoczeniem.

Public relations wyróżnia się na tle innych dyscyplin nauk społecznych szerokim spektrum zadaniowości oraz różnorodnością podejmowanych akcji i działań. Jest docenianym narzędziem marketingu, bo to właśnie sfera komunikacji wymaga ciągłego doskonalenia. System komunikowania organizacji z otoczeniem tworzy więzi, których efekt ekonomiczny jest trudny do oszacowania, lecz widoczny w długim okresie. PR ma wymiar ludzki - przybliża organizację, jej cele, plany, osiągnięcia i politykę działania. Wytwarza pole oddziaływania przyciągające uwagę różnych grup społecznych i zwiększające ich skłonność do współpracy. Zaufanie partnerskie, wiarygodność podmiotu gospodarczego, szacunek społeczny są efektami dobrze zaplanowanego procesu kształtowania wizerunku. Public relations utrzymuje i przyciąga wartościowych pracowników, podnosi ich morale.

Umiejętność skutecznego ponadnarodowego komunikowania się stała się jednym z głównych elementów w funkcjonowaniu podmiotów gospodarczych. Dostrzeżona zostaje rola wielkich korporacji transnarodowych, stających się powoli równorzędnymi partnerami suwerennych państw. W trakcie licznych seminariów, konferencji czy dyskusji, przedstawiciele międzynarodowego biznesu przybliżają problematykę różnic kulturowych jako barier wielonarodowej współpracy, wyjaśniają wzory stosunków międzyludzkich w różnych krajach, poruszają problemy osobowości, rodziny, pierwotnych związków społecznych, tradycji, kultury przedsiębiorczości, pieniądza, bogactwa, nędzy, pluralizmu współczesnej kultury, dostępności mediów czy standardu usług. Podkreśla się, że skuteczna komunikacja międzykulturowa wymaga otwartości umysłu, zdolności akceptowania odmiennego rozumienia i interpretowania zdarzeń czy zachowań, wrażliwości wobec obcych wartości kluczowych, niezaspokojonej ciekawości świata, otwartości na zmiany, a także umiejętności wczuwania się w uczucia innych osób.

Współcześnie organizacje nie mogą sobie pozwolić na izolację od nowoczesnych systemów przepływu informacji. Większość szuka aliansów, łączy kapitały i siły, aby utrzymać, wzmocnić lub rozszerzyć swoją pozycję na rynku. Im większa integracja dokonuje się między narodami tym bardziej czujemy potrzebę obserwowania i zrozumienia międzykulturowych różnic, obcych wartości, przekonań, oczekiwań, zwyczajów, poznania roli kobiet i mężczyzn, hierarchii w miejscu pracy, relacji pomiędzy pracą a życiem prywatnym, poziomu formalności w języku i zachowaniu, cech komunikacji niewerbalnej czy stylu organizacji czasu. Międzykulturowość ma także swój wymiar lokalny, regionalny i krajowy. Pełnimy podwójną rolę w społeczeństwie - jesteśmy jednocześnie członkami rodziny i członkami wspólnoty pracowniczej. Należymy do organizacji zawodowych i udzielamy się w klubie hobbystów. Poszczególne subkultury wchodzą ze sobą w różnorodne relacje, nie zawsze możliwe do bezpośredniej obserwacji czy natychmiastowej analizy.

Wytworzyła się już tradycja świadomego stosowania public relations przez organizacje w krajach o rozwiniętej gospodarce rynkowej. Z usług specjalistów ds. PR korzysta nie tylko biznes, ale także media, organizacje non profit, partie polityczne oraz agendy rządowe i samorządowe. Przykładem pełnego wykorzystania różnorodnych technik public relations są międzynarodowe — rządowe i pozarządowe - organizacje non profit. Ze względu na olbrzymie koszty organizacje te bardzo rzadko wykorzystują reklamę jako instrument promocji. Skupiają się głównie na wykorzystywaniu bezpośrednich metod przekazywania informacji zainteresowanym stronom, przedstawicielom władz, organizacjom i stowarzyszeniom współpracującym - najważniejsze jest systematyczne tworzenie atmosfery zaufania wokół prowadzonych działań, wystąpień i propagowanych idei. Ograniczone środki finansowe i olbrzymie koszty realizacji programów wymusiły stosowanie stosunkowo tanich, skutecznych i wiarygodnych sposobów komunikowania się ze społecznościami międzynarodowymi — spotkania, konferencje, publikacje, strony internetowe, komputerowe banki danych, zbiory biblioteczne, badania public relations, a także własne oddziały i biura odpowiedzialne są za kontakty z właściwymi reprezentantami publiczności na terenie poszczególnych państw.

Sprawne funkcjonowanie organizacji o światowym zasięgu działania zależy w głównej mierze od kreatywności jej pracowników, zdolności przekładania pomysłów na konkretne programy pomocy krajom potrzebującym i umiejętności zdobywania społecznego poparcia dla przygotowywanych akcji, ale przede wszystkim od systemu komunikacji wewnątrz organizacji i polityki informacyjnej kierowanej na zewnątrz organizacji. Duże organizacje międzynarodowe wykorzystują public relations jako główny kanał komunikowania się z otoczeniem. Każda osoba zainteresowana bieżącymi akcjami, projektami organizacji, zbieraniem materiałów oraz danych statystycznych, dostępem do analiz i informacji na temat prowadzonych programów, sposobów finansowania, publikacji, obsady stanowisk pracowniczych czy terminów oficjalnych spotkań, odsyłana jest do działu public relations. Specjaliści ds. PR kierują zainteresowanych do wyznaczonych osób, które w sposób kompetentny udzielają wyczerpujących informacji na określony temat.

W firmach zatrudniających dużą liczbę osób, dodatkowo pracowników różnej narodowości, wdrożenie efektywnego systemu komunikacji jest niezwykle trudne i tylko właściwa koordynacja i kontrola procesu wymiany informacji zapewnia skuteczne funkcjonowanie takiej organizacji - określenie polityki informacyjnej i realizację zadań z nią związanych przypisuje się służbom public relations. To właśnie cross cultural communication dopasowuje informacje powstałe w jednej kulturze do innej kultury oraz tłumaczy opinie, reakcje publiczne między dwoma lub więcej kulturami. Cross cultural communication, nie posiadające jednoznacznego polskiego odpowiednika, jest bardzo subtelną dziedziną, wymagającą wiele taktu, wyczucia i w coraz większym stopniu potwierdzającą swoją użyteczność z punktu widzenia stale postępującej globalizacji biznesu.

(Pia)

opr. /PO