Pekao
Strona główna
opoka.news opoka.photo opoka.org.pl


Marka lokalna nie sprzeda się sama

Anna Gołębicka

Nowe stulecie mają wyznaczać dwa uzupełniające się trendy. Silna globalizacja i towarzysząca jej regionalizacja. Teoretycznie sprzeczne ze sobą kierunki funkcjonują w ścisłej symbiozie. Jak udowadnia rzeczywistość rynkowa, nie jest to wcale założenie utopijne. Przy ciągłym wzroście w siłę marek światowych, niemalże niepostrzeżenie rodzą się silne marki lokalne oferujące wartości, jakich marka globalna nie jest w stanie zaproponować nabywcy.

Czym jest marka regionalna? Są to produkty, które mają znaczenie dla wąskiej społeczności. Są nierozerwalnie związane z jej historią, tradycją i kulturą.

Oscypki na Krupówkach i w hipermarkecie
Część marek regionalnych (w tej grupie przeważają artykuły spożywcze) to produkty, których właściwości fizyczne (np. data ważności) utrudniają szeroką dystrybucję. Ich zbytnia ekspansja geograficzna musiałaby pociągnąć za sobą modyfikacje produktu, a co za tym idzie - utratę wyjątkowości. Na Krupówkach chętnie kupimy oscypka, ale mniej chętnie wrzucimy go zapakowanego hermetycznie do koszyka w hipermarkecie. Nie oznacza to jednak, że silna marka lokalna nie może być szeroko dystrybuowana bez ingerencji w jej cechy fizyczne.
Druga grupa produktów o silnym potencjale regionalnym to te, których fizyczne cechy pozwalają na ekspansję geograficzną, ale których USP (Unique Selling Proposition) wiąże się z regionem pochodzenia. Doskonałym przykładem silnych marek lokalnych są niemieckie piwa, charakterystyczne dla poszczególnych regionów.
Każdy, kto odwiedza Flensburg, chce napić się tamtejszego piwa, a mieszkańcy miasta są z niego dumni. Wokół marki powstał cały szereg dodatkowych elementów wzmacniających jej wartość. Można zwiedzić browar, skorzystać z oferty przybrowarnianej restauracji o tej samej nazwie, zaopatrzyć się w przeróżne akcesoria począwszy od pokali, przez finezyjnie zestawy po tradycyjne gadżety reklamowe.
Niemieckie lokalne piwa to produkty o standardowym (zbliżonym do marek globalnych) okresie przydatności do spożycia, które bez problemu mogłyby być dystrybuowane i przechowywane. Takie działania nie mają jednak miejsca, gdyż wartość emocjonalna marki jest odczytywana jedynie w wymiarze regionalnym.
Inny stosunek do marki regionalnej będzie miał konsument regionalny, któremu marka towarzyszy od dzieciństwa, a inny - konsument zewnętrzny. Konsument regionalny traktuje markę jako część swojego świata. Dla nowego nabywcy ma ona znaczenie turystyczno-poznawcze. Marka, którą poznaje, jest częścią świata, z jakim się styka. Nawet jeśli byłby skłonny włączyć markę do swojego koszyka zakupów, to i tak jej wymiar będzie jedynie adaptacją nowo poznanych wartości.

Konsument oczekuje aktywności
Każdy konsument ma w swoim koszyku zakupów marki regionalne. Chętnie się nimi szczyci, ale potrzebuje interakcji ze strony marki. W obliczu aktywnego marketingu marek globalnych, które usilnie zabiegają o jego względy, nabywca oczekuje podobnych aktywności od regionalnego wytwórcy. Jeżeli marka lokalna nie będzie spełniała jego oczekiwań, nie będzie zainteresowana jego potrzebami, stopniowo może zostać (mimo wielkiego sentymentu) wyparta przez aktywną markę globalną.
Niestety, marki regionalne rzadko wykorzystują dojrzały marketing, bo "dobry produkt sprzeda się sam". Wyrastają one dzięki lokalnemu rozgłosowi i wypracowanej renomie, ograniczając się do podstawowej komunikacji informacyjnej. Taka komunikacja zwykle nie budzi żadnych emocji. Przeglądając prasę regionalną możemy natknąć się na ogłoszenia reklamowe (bo trudno je nazwać reklamami) lokalnych wytwórców, których oprawa graficzna nie odbiega swoim urokiem od nekrologu z poprzedniej strony. Nie mówiąc już o przekazie.
Komunikacja marek lokalnych to również wszelkie przejawy domorosłego outdooru, informującego o ofercie firmy. Takie formy nie są w stanie zbudować więzi. Obecnie lokalni wytwórcy coraz częściej uświadamiają sobie, że mimo niewielkiego zasięgu, komunikacja ich marek powinna mieć równie wysoki poziom jak komunikacja globalna. Z punktu widzenia celności przekazu jest to o tyle korzystne, że mała społeczność jest zwykle bardziej homogeniczna. Dużo łatwiejsza jest jej penetracja, określenie potrzeb i preferencji, złożenie trafnej propozycji.

Wspólne korzenie "Łomży" i "Żywca"
Marki lokalne decydujące się na wyjście poza region oraz marki masowe, które wywodzą się z regionu i w ramach prowadzonej komunikacji chcą w szczególny sposób zwrócić się do regionalnego nabywcy, muszą różnicować propozycję. W ramach kampanii globalnej oferuje się szerszą obietnicę. Na bazie tego samego pozycjonowania, konsumentowi lokalnemu należy zaoferować dodatkowe wartości, które mają znaczenie tylko w wąskim wymiarze geograficznym. Na takim właśnie schemacie komunikacji oparto kampanię piwa "Łomża".
Przez lata było to dobrze sprzedające się piwo regionalne. Znane i lubiane przez mieszkańców Polski północno-wschodniej, nie dążyło do szerokiej ekspansji geograficznej. Piwo zyskało sobie rzeszę wiernych nabywców.
Korzenie marki "Łomża" są podobne jak piwa "Żywiec". Obie wykorzystywały nazwę regionu, z którego pochodzą. Na etykiecie widniał symbol regionalny. Para w ludowych strojach. Popularnie o "Żywcu" mawiało się "tańcząca para", o "Łomży" zaś "laleczki". Żywiec był chlubą regionu górskiego. Łomżę znano na Mazurach. Oba produkty miały wymiar eksportowy. Z łezką w oku kupowali je rodacy za oceanem.
Historie obu marek potoczyły się jednak różnie. "Żywiec" startował z silniejszej pozycji, a do tego dość wcześnie rozpoczął działania marketingowe. Zastrzyk finansowy ze strony inwestora zewnętrznego, zmiany technologiczne i aktywny marketing zagwarantowały marce pozycję lidera ogólnopolskiego.
Losy "Łomży" przebiegały odmiennie. Piwo sprzedawało się dobrze, więc nie było potrzeby inwestowania w marketing. Silna pozycja regionalna, wierny konsument. Nie dostrzegano zagrożeń ze strony konkurencji. Produkt bronił się sam. Taka sytuacja nie mogła jednak trwać wiecznie.
Konsumenci regionalni poddani działaniom innych marek piwa, czuli się niezauważani przez swojego lokalnego producenta. Konsument postrzegał produkt jako "skostniały", "nie czuł się zaopiekowany". Brak zainteresowania ze strony marki i atrakcyjne oferty konkurencji dawały konsumentowi do myślenia i coraz częściej skłaniały go do zakupu produktu konkurencji. Nie mówiąc już o nabywcach młodych, którzy pozbawieni sentymentu do lokalnej marki bez namysłu sięgali po inne, modne piwa, które dawały poczucie przynależności do określonej grupy.

Laleczki w nowych strojach
W 2000 roku browar zdecydował się na podjęcie kompleksowych działań reklamowych. Komunikację "Łomży" oparto na wyróżniających cechach fizycznych marki, za które uznano niepowtarzalny, mocno chmielowy, intensywny smak "prawdziwego piwa".
Marka "Łomża" została zaadresowana do"tradycyjnych piwoszy", którzy czują się koneserami piwa i nie lubią piw rozwodnionych. W grupie tej dominują dojrzali mężczyźni, tradycjonaliści, nie piastujący wysokich stanowisk. Ich najczęstszą (a i tak nieczęstą) rozrywką są spotkania z kolegami. Dla konsumentów młodszych, kontestujących, kupujących produkty dla marki, ale nie rozumiejących filozofii marek zachodnich - stworzono piwo "Atom".
Kampania piwa "Łomża" przebiegała w dwu wymiarach. Niemalże równolegle prowadzone były kampania wizerunkowa i działania specjalne (kampania regionalna) adresowane do dotychczasowych konsumentów marki. Rozpoczęciu działań wizerunkowych towarzyszyła modyfikacja etykiety. Faktu tego nie byli w stanie zauważyć nowi nabywcy, natomiast miał on duże znaczenie dla stałych konsumentów.


Kampania wizerunkowa uświadamiała istnienie marki, wskazywała na jej pozycjonowanie i wartości, jakie oferuje. Medium wiodącym kampanii image'owej był outdoor. Celem kampanii regionalnej było zakomunikowanie zmian, dynamizmu marki i, co najważniejsze, początek budowania więzi z konsumentem. Kampania regionalna wykorzystywała prasę, materiały POS, mailing adresowy. Oprawa graficzna obu części kampanii została utrzymana w podobnej stylistyce.
Kampanię regionalną otwierał layout z hasłem "laleczki w nowych strojach" (nie znający produktu, jego potocznej nazwy i starej etykiety, nie mógłby zrozumieć tego komunikatu). Tytułowe "laleczki" dobrano zgodnie z upodobaniami łomżyńskich piwoszy. Następnym krokiem był konkurs konsumencki, którego głównym bohaterem stała się zmieniona etykieta. Celem konkursu nie były efekty sprzedażowe. Akcja miała za zadanie podtrzymanie przekonania o wyższości piwa regionalnego. Ta interaktywna forma komunikacji miała wskazywać na siłę marki, aktywność producenta, zainteresowanie. Zadanie konkursowe polegało na dokończeniu (oczywistego dla łomżyńskiego piwosza) zdania: "Łomża" jest najlepsze, bo...

Co dalej z marką lokalną
Dziś nie ma już wątpliwości, że marki lokalne muszą podejmować działania image'owe, pokazując swoją przewagę wynikającą z regionalnego pochodzenia i plasując się na pozycji silnej alternatywy do produktu globalnego. Istnieją różne strategie rozwoju marki lokalnej. Jedne zakładają utrzymywanie pozycji lidera w regionie, sprowadzając działania do ciągłej penetracji dotychczasowego rynku. Inną koncepcją jest "przemycanie" unikatowych wartości na rynki ościenne. Marki te swój rozwój upatrują opierając się na wyróżnikach regionu, np. "woda z najczystszych terenów", "skarby Wielkopolski".
Dobrze poprowadzona ekspansja marki lokalnej to taka, która w regionie komunikuje swoje unikatowe wartości zrozumiałe dla znającego ją odbiorcy, a w ramach rozszerzania rynku na bazie dotychczasowego pozycjonowania, wybiera te wartości, które mogą mieć znaczenie dla nowych nabywców. W ten sposób dotychczasowi odbiorcy są dumni, że ich ulubiony produkt rośnie w siłę. Przy tym, pozostają w przekonaniu, że tak naprawdę to tylko oni znają jego wszystkie tajemnice.
Kampania lokalna nie musi być synonimem zaściankowości i braku profesjonalizmu. Jest to marketing precyzyjny, dający ogromne możliwości. Marki lokalne mogą zatem dać nabywcy to, czego nie uzyska od produktu globalnego. Dadzą mu wartości zrozumiałe tylko dla niego, wartości wyjątkowe, które należy umiejętnie zaakcentować. Marki lokalne to często nie odkryte skarby, które przy pewnej pomocy mogą odnieść ogromny sukces.

Autorka jest dyrektorem strategicznym w agencji Martis; annag@martis.pl


opr. MK/PO

 
Kliknij aby zobaczyć dokumenty zawierające wybrany tag: globalizacja biznes relacje zarządzanie reklama marketing komunikacja promocja pr public relations marka hipermarket