Marketing prosty: Ciocia Hania i gołąbki

Marketing prosty: Ciocia Hania i gołąbki

Anna Gołębicka

Ciocia Hania w dziedzinie marketingu jest lepsza od specjalistów, którzy co roku zmieniają pozycjonowanie swojej marki prowadząc ją do niechybnego końca życia.

Ciocia Hania jest specjalistą od gołąbków! Wiedzą o tym członkowie rodziny najbliższej. Wiedzą członkowie rodziny dalszej. Wiedzą przyjaciele... i sąsiedzi też. Ja wiem o tym od dzieciństwa. Gołąbki Cioci Hani funkcjonują jako wzór doskonałości w swojej kategorii, a ciocia bryluje jako specjalistka od gołąbków i autorytet w dziedzinie kuchni. Nikt nie śmie nawet pomyśleć, że mógłby zrobić lepsze. Ciocia Hania serwuje więc swoje zawijańce kapustne przy każdej większej okazji, zapraszając przy tym już nie na imieniny, ale na imieniny z gołąbkami w menu.

Wszystko byłoby super, gdyby nie fakt, że to sławetne danie, na które przepis skrywany jest niczym receptura Coca-Coli, nie jest niczym nadzwyczajnym. Mięso, ryż, przyprawa i trochę kapusty uduszonej w zalewie pomidorowo-grzybowej. Myślę, że gdyby Ciocia Hania miała kryzys i zakupiła słynne danie w pobliskim sklepie, nikt by się nie zorientował. Co jest zatem tajemnicą sukcesu Cioci Hani?

Marketing! Konsekwentnie promowany, istotny dla grupy docelowej wyróżnik.

Ciocia Hania w dziedzinie marketingu jest lepsza od specjalistów, którzy co roku zmieniają pozycjonowanie swojej marki prowadząc ją do niechybnego końca życia. Ciocia ma bowiem USP (unikalna propozycja) ponadczasowe, istotne i zweryfikowane przez rynek. USP budowała konsekwentnie krok po kroku. Zaczęła od testów na małej grupie, a później — stosując strategię rozwoju rynku — wykreowała swój wyróżnik.

Wiele lat temu Ciocia Hania, jak to młoda żona, niespecjalnie umiała gotować. Należy tu przypomnieć, że jeszcze 30 lat temu poziom tolerancji naszego społeczeństwa był znacznie niższy. Żona, która nie umiała gotować, nie była normą. Kulinarna luka w edukacji mogła powodować wręcz nieprzychylne reakcje emocjonalne otoczenia, a w każdym razie nikt się tym nie chwalił! W owych czasach Cioci wychodziły jedynie tradycyjne mielone z ziemniakami, ale jak długo można jeść kotlety z ziemniakami.

Gdy wujkowi zbrzydła ta „monodieta”, zaczął namawiać swoją żonę do innowacji kulinarnych. Ciocia niechętnie (ryzykowała swoim autorytetem), ale dała się wreszcie przekonać. Podjęła wyzwanie, skonsultowała się z połową sąsiadek (etap badań i projektów), postawiła sobie wysoko poprzeczkę (nie jest obciachem spaść z narowistego ogiera, ale spadać ze spokojnego wałacha nie przystoi) i ugotowała ...gołąbki. Wujek po „monodiecie” był zachwycony. Chwalił obiad pod niebiosa (był zwolennikiem motywacji pozytywnej) ...i Ciocia uwierzyła.

Wzmocniona pozytywnie, odważyła się podjąć próbę autoPR-u i pochwaliła się sukcesem. Miała już gotowy komunikat. Dobrą obietnicę (gotuje świetne gołąbki) i wsparcie (opinia wujka). Należało sprawdzić jedynie, czy obietnica jest na tyle wyróżniająca, że da się na niej wypłynąć. Pochwaliła się zatem (taki test rynkowy) sąsiadkom. Jedna mówiła, że jej wychodzą kopytka, inna, że jak już coś, to rosół, ale żadna nie przyznała się, że robi dobre gołąbki. Były pod wrażeniem.

W sukcesie testu USP pomogła zastosowana strategia perswazyjna. Wszak warto wiedzieć, że Ciocia specjalnie skromna nie jest, serwując gołąbki opowiadała więc (na wszelki wypadek) o ich unikatowych cechach i niebiańskim smaku. I było to na tyle przekonujące, że się broniło. Oczywiście w międzyczasie dużo się działo. Produkt żył, podtrzymywany bodźcami zewnętrznymi. Obrana obietnica dostawała co rusz nowe wsparcia w postaci nowych opinii. Sprawa gołąbków poszła już tak daleko, że pojawiały się one na specjalne okazje, a zaproszeni tyle o nich słyszeli, że nie mieli wątpliwości, iż smakują świetnie. Chcieli tylko spróbować, jaki to jest ten idealny smak.

Tu przypomina mi się inna dygresja, kiedy to moi przyjaciele wozili z Warszawy do Koszalina (pociągiem w tłoku jakieś osiem godzin) pączki od Bliklego, które nie dosyć, że po kilku godzinach podróży wyglądały dość sponiewierane i smakowały jak słodka klucha z marmoladą, to jeszcze kosztowały w porównaniu do koszalińskich pączków z Poznańskiej, krocie. Ale za każdym razem pół rodziny czekało na słynne pączki z Warszawy. Tak, jak na każdych imieninach u Cioci wszyscy czekali na gołąbki.

Jak z tego wynika, miało miejsce udane zawłaszczenie. Obrane USP działało, więc po co eksperymentować. Ciocia postanowiła być odbierana jako świetna gospodyni i dzięki gołąbkom i ich promocji zrealizowała swój cel. Dziś Ciocia Hania uchodzi za osobę znającą się świetnie na kuchni. Autorytet.

„Wyróżnij się albo zgiń” — a Ciocia wyróżnić się potrafiła. Najpierw znalazła sobie niszę. Potem znalazła wyróżniający przekaz, który konsekwentnie promowała. Fama szła w świat. Kolejne osoby opowiadały sobie o tych gołąbkach. Do tego doszedł owczy pęd, bo USP powtarzano machinalnie. Nikt nie zastanawiał się nad jego sensem. Jak w „Nowych szatach cesarza”. Wszyscy byliby prędzej skłonni uwierzyć, że nie znają się na dobrej kuchni niż zwątpić w gołąbki. Gdyby Ciocia Hania urodziła się kilkadziesiąt lat później, to zapewne zostałaby PR-owcem albo brand managerem. Ze swoją żelazną konsekwencją stworzyła swoją markę. Wiele kobiet gotuje znacznie lepiej, ale żadna nie potrafi tak sprzedać swojego dzieła. Bowiem nie o sam prezent często chodzi, ale o opakowanie i konsekwencję w jego promocji.

Czasem zastanawiam się tylko, czy Ciocia sama zdążyła uwierzyć w swoje USP, czy też jak twardy manager wierzy w siłę konsekwencji działań.

Autorka jest dyrektorem strategicznym agencji Martis

opr. MK/PO