Reklama nowej generacji - włącz pazerność

Mieszkając jakiś czas w Anglii, z niesmakiem patrzyłem, jak w ostatni weekend września (sic!) w sklepach pojawiły się ozdoby bożonarodzeniowe. Wtedy byłem dumny, że w moim rodzinnym kraju istnieje nieprzekraczalna granica dobrego smaku — 1 listopada, przed którą czas świąteczny, a potem już tylko szaleństwa, nie ma racji bytu. Niestety, w tym roku to się zmieniło.

Rzecz tyczy się reklamy: dźwigni handlu, ale też i potencjalnej równi pochyłej. Skoro mamy być tak wychwalanym „społeczeństwem obywatelskim”, to przede wszystkim musimy być odpowiedzialni za to, co dzieje się wokół nas. Aktywność a nie bierność winna nas charakteryzować. Póki co, to chyba najlepszym słowem dla większości jest ospałość.

Punkt krytyczny

Zastanawiając się, gdzie jesteśmy w naszym namyśle nad reklamą i rzeczywistością srebrnego ekranu, doszedłem do wniosku, że chyba jesteśmy tuż przed przepaścią albo nawet już spadamy. Moim zdaniem doskonałym na to przykładem jest ikona popkultury Jej Królewskiej Mości, czyli James Bond. W najnowszej części agent 007 nie jest już do końca sobą: nie ma tajemniczej broni w zegarku, w przeciwieństwie do poprzedniego odcinka, gdzie samochód uratował mu życie — w jego wyposażeniu był aparat do elektrowstrząsów, najnowszy pojazd Bonda jest zwyczajnym czterokołowcem. Ba! Nawet nie ma sceny miłosnej. Wyszedłszy z kina, zastanawiałem się, czy to wszystko „już się przejadło”? Seks i gadżety nikogo już nie pociągają tak, jak kiedyś? Niektóre z wynalazków agenta, zachwycające jeszcze kilka lat temu, można dziś sobie kupić albo przynajmniej zobaczyć, że są na wyposażeniu niektórych, nawet polskich stacji telewizyjnych (jak np. dotykowe ekrany, którymi posługują się w najnowszej filmowej wizji bazy Secret Intelligence Service - MI6).

Konsumenckie prawa

Reklama to rzecz niebywała: wzrusza, bawi, denerwuje, a czasem mocno zapada w pamięć. Przy tym trwa nieraz dosłownie kilka sekund. Co ciekawe, są i tacy, którzy „żrą reklamy” i jeszcze za to płacą (w jednej z ogólnopolskich sieci kinowych od paru lat organizuje się „Noce reklamożerców”, podczas których przez kilka godzin — w tym roku sześć — ogląda się reklamy). Mój przyjaciel, który hobbystycznie popołudniami próbuje zaszczepić w ludziach zamiłowanie do ruchu powiedział, że ostatnio przekonał się o słuszności porzekadła: „jesteś tym, co jesz”. Może i jest w tym racja. Ale skoro tak, to pewnie po części, duchowo czy rozumowo, „jesteś tym, co oglądasz”. Warto to odnieść także do reklam. Jeśli zaryzykować słuszność takiej tezy, chyba wszyscy powinniśmy mieć nieustanne mdłości lub przynajmniej sporą niestrawność.

Internet, czyli „protest tekst” XXI wieku

Inicjatywa oddolna czasem rzeczywiście może — i tak naprawdę się dzieje — wychodzić od pojedynczego obywatela. Wystarczy mała iskierka, by wzniecić wielki pożar. Tak było np. w latach 60., kiedy to sławetna kontrrewolucja tamtego okresu zaczynała się od indywidualnych sprzeciwów. Często wyrażano to w tzw. protest songach. Dziś małą reminiscencją albo współczesną modyfikacją tego są, według mnie, pioseneczki, które można znaleźć w Internecie, np. na www.youtube.com. Domorośli bardowie wyśpiewują tam to, co denerwuje ich w polskim i nie tylko społeczeństwie. I trzeba przyznać, że czasem trafiają w samo sedno! Z nieskrywaną przykrością muszę stwierdzić, że grać ani śpiewać nie potrafię, więc pozostaje mi pióro. Nie mam też aż tak wielkich aspiracji, by próbować wzniecić jakieś protesty. Nawołuję jedynie do myślenia i może odrobiny społeczno-konsumenckiej wrażliwości.

Jako że dużą część mojego czasu spędzam przeglądając Internet, nieraz właśnie tam udaje mi się odkryć ową „wrażliwość”: warszawska studentka prowadzi blog, na którym unaocznia rozmiary reklamowego szaleństwa. Na stronie www.swiadomakonsumentka.blox.pl odnajdziemy zdjęcia reklam, które zasłaniają nieraz całe zabytkowe kamienice. Zasadniczym celem internautki jest obudzenie świadomości konsumenckiej. Ona sama już od długiego czasu (czterech lat) nie kupuje produktów, których reklamy burzą jej przestrzeń miejską. Nie godzi się na „oblepianie całego miasta reklamowymi szmatami”, jak nazywa wielkopowierzchniowe banery reklamowe. Jedną z najnowszych propozycji świadomej konsumentki jest spacer po stołecznych zabytkach z przewodnikiem w ręku. Wycieczka jest naprawdę oszałamiająca! Punkt po punkcie na mapie czytamy wspaniały opis budynków i konfrontujemy go ze zdjęciami tego, co obecnie się tam znajduje. Trudno to opisać w słowach, szczerze zachęcam do odwiedzenia strony...

Internautka nie godzi się na tak nachalne wdzieranie się reklam w przestrzeń miejską, co czasem negatywnie wpływa na jej mieszkańców, a przynajmniej skutkuje socjologiczną kategorią „zblazowania” (Georg Simmel). Na blogu znajdują się też ciekawe linki, a także opisy zatargów z firmami, które kończą się w sądzie. Oto w jednej z warszawskich dzielnic zawisła gigantyczna płachta z reklamą, dająca odczuć wielki dyskomfort dla tamtejszych mieszkańców. Dla nich oznacza to „Ukradzione widoki z okna, duchotę, smród farby drukarskiej i plastikowej siatki, półmrok za dnia i oślepiające reflektory w nocy". Nie brzmi to już jak problem dotyczący czyjegoś złego gustu czy braku estetycznego smaku, lecz upominanie się o własne prawa.

Świąteczny listopad

W Internecie, długo przed świętami, też rozpoczął się protest antyświąteczny: Komitet Obrony Listopada nawoływał do uwolnienia tego miesiąca od bożonarodzeniowego nachalnego marketingu. Żądał uszanowania spokoju i rozpoczęcia zabiegów promocyjnych nie wcześniej niż 1 grudnia. Jego „manifest grudniowy” do pierwszych dni grudnia podpisało prawie 15 tys. osób. Autorzy „manifestu” przypominają, że rozpoczynająca się na przełomie października i listopada batalia o nasze portfele jest bardzo niesprawiedliwa i nierówna, bo ich posiadacze w praktyce nie mają żadnego sposobu, żeby obronić się przed „atakującą nas całymi tygodniami pseudowigilijną atmosferą”.

Groźba rozczarowania

Od reklamy nie da się uciec. Choćby nie wiem,jak mocno się starać... Można żyć bez telewizji, radia, gazet, ale pozostają przystanki autobusowe, (pierwotnie) piękne kamienice, ulotki wręczane przez kolporterów i wiele, wiele innych. Słowem — reklama jak powietrze. Tylko czy to właśnie nie jest tak, jak z tym powietrzem? Najczęściej nie zastanawiamy się nad jego jakością. Po prostu: wdech, wydech. Dopóki nie zaczniemy się dusić, jest dobrze. Jednak zanim do tego dojdzie, może warto przemyśleć jakość reklam-powietrza? W „manifeście grudniowym” mogliśmy przeczytać: „Święta całkiem nam obrzydną. Nie będziemy już na nie czekać, jak na czas odpoczynku i spotkania z rodziną. Będziemy na nie czekać umęczeni jak na wybawienie od choineczek, mikołajków i promocji. 24 grudnia zjemy wigilijną kolację, obdarujemy się prezentami i z ironią stwierdzimy, że to już po wszystkim — 2 miesiące marketingowego zamętu dla 2 dni świąt”.

Sprzedaż, sprzedaż, sprzedaż...

Komitet Obrony Listopada zapewniał, że jego akcja nie była motywowana religijnie, politycznie ani marketingowo. Ale religijne, głównie chrześcijańskie (z racji, że „manifest” jest dziełem polskich internautów i żyje w polskojęzycznym Internecie) portale szybko podchwyciły tę inicjatywę. Jednak czy nie jest w tym wszystkim nutka hipokryzji? Bo z jednej strony nawołuje się do obchodzenia grudniowych świąt we właściwym czasie, a z drugiej już w listopadzie sprzedaje się bożonarodzeniowe opłatki...

opr. mg/mg