Podstawowe cechy działalności public relations

Podstawowe cechy działalności public relations

Pia

Public relations to świadome, zaplanowane i trwałe działania, mające na celu stworzenie, utrwalanie oraz rozwijanie wzajemnego zrozumienia między organizacją a społecznością (otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym).

Podczas prowadzenia swojej działalności firma świadomie lub nieświadomie kształtuje swój wizerunek. Jednakże dopiero świadome wykorzystanie instrumentów public relations przyczynia się do powstania i utrzymania pozytywnego wizerunku firmy. Organizacja musi odczuwać potrzebę i rozumieć znaczenie uprawiania sztuki kreowania wizerunku. Firma przygotowana do tworzenia własnej kultury i filozofii działania, akceptująca i pielęgnująca społeczny charakter swojej działalności, nastawiona na otwarty dialog z otoczeniem wewnętrznym i zewnętrznym, zyskuje w oczach publiczności, a tym samym zwycięża w walce rynkowej. Podkreślmy, że świadomość podejmowanych działań public relations musi być zauważalna na każdym szczeblu struktury organizacyjnej firmy.

Działalność podejmowana w ramach praktyki public relations powinna być szczegółowo zaplanowana, dlatego tworzy się plany, programy i kampanie o charakterze strategicznym, taktycznym i analityczno-badawczym, opisujące krok po kroku punkty działalności public relations. Realizacja celów wytyczonych w ramach jednego planu może w sposób znaczący rzutować na efektywność kolejnych programów public relations. Często wyniki jednej kampanii public relations decydują o powodzeniu lub klęsce całego programu public relations w firmie, stąd dużą rolę przywiązuje się do bieżących analiz podejmowanych działań. Badania są niezwykle ważnym instrumentem w skutecznej i efektywnej praktyce public relations. Pamiętajmy, że public relations jest ściśle powiązane z całościową strategią zarządzania firmy.

Public relations realizuje cele zarówno krótkookresowe, jak i długookresowe, jednakże efekty działań public relations widoczne są dopiero po dłuższym czasie. Dlatego niezwykle ważnym aspektem jest dbałość o systematyczność sztuki kształtowania wizerunku. Dopiero cykliczność podejmowanych działań public relations może zaowocować oczekiwanymi rezultatami. Public relations charakteryzuje się wielofazowym dochodzeniem do wytyczonych celów, nie przynosi natychmiastowego wzrostu obrotów, lecz buduje zaufanie otoczenia do firmy. Nie można zniechęcać się pierwszymi niepowodzeniami, lecz na bieżąco śledzić, analizować i wysyłać przekazy w tej dwukierunkowej komunikacji firmy z publicznością. Co ważne, organizacja nie tylko obserwuje stosunek otoczenia do niej, lecz również sama wychodzi z inicjatywą dialogu. Nadmieńmy, że praktycy public relations twierdzą, że pierwsze odczuwalne wyniki prawidłowo uprawianego public relations widoczne są dopiero po pięciu latach.

Publiczność public relations jest formą zbiorowości społecznej, zespołem grup otoczenia, które aktualnie lub potencjalnie mają wpływ na osiągnięcie wyznaczonych przez organizację celów. Publiczność nie jest sumą arytmetyczną audytoriów, lecz ich sumą logiczną. Wśród członków publiczności wyraźnie zaznacza się podział ról w procesie wymiany informacji. Szczególnie ważną kategorię stanowią przywódcy opinii (opinion leaders) pełniący główną rolę w procesie ustalania społecznego znaczenia przekazów, stymulujący lub hamujący wzrost audytorium. Stopień znajomości publiczności w znaczący sposób wpływa na powodzenie przyjętej strategii public relations. Dlatego firma przeprowadza badania nad publicznością ukierunkowane na ustalenie granic, zasięgu, składu, mikrostruktury i makrostruktury publiczności, a także badania procesu formowania i przeobrażania się publiczności, zwłaszcza procesów dyfuzji oraz przetwarzania informacji. W badaniach tych organizacja uwzględnia zmienne środowiskowe, strukturalne i odniesienia.

Tradycyjny podział publiczności organizacji obejmuje otoczenie wewnętrzne, zewnętrzne bliższe i zewnętrzne dalsze. Z punktu widzenia działań public relations na otoczenie wewnętrzne składa się rada nadzorcza, zarząd, dyrekcja, służby kierownicze, pracownicy, rodziny pracowników, właściciele, akcjonariusze, udziałowcy, działające w firmie związki zawodowe, wewnętrzne służby adwokackie, auditingowe, księgowe, doradcze i kontrolerskie. W otoczeniu zewnętrznym bliższym wyróżniamy faktycznych oraz potencjalnych nabywców produktów i usług, użytkowników produktów i usług, organizacje reprezentujące interesy konsumentów, inwestorów, dostawców towarów, współpracujące z firmą banki, instytucje ubezpieczeniowe, lokalną społeczność, gości odwiedzających firmę, lokalne władze, władze podatkowe, zewnętrzne związki zawodowe, stowarzyszenia zawodowe, stowarzyszenia gospodarcze, organizacje polityczne, konkurentów. Natomiast w skład segmentu otoczenia zewnętrznego dalszego zalicza się osoby i instytucje kształtujące opinię publiczną, pisarzy, publicystów, wydawców, reprezentantów środków masowego przekazu, instytucji naukowych, kulturalnych i szkoleniowych, a także zewnętrzne służby adwokackie, auditingowe, księgowe, doradcze, kontrolerskie. Otoczenie zewnętrzne jest największym segmentem nazywanym często społeczeństwem.

marzec 2002

opr. MK/PO