Pozycjonowanie firm, czyli budowanie przewagi poprzez tożsamość

Pozycjonowanie firm, czyli budowanie przewagi poprzez tożsamość

Jarosław Filipek

Rynek stale się rozwija. Na naszych oczach rośnie liczba podmiotów rynkowych, oferujących produkty o podobnych cechach użytkowych. Aby zwiększyć szansę sukcesu, firmy szukają węższych i dokładniej opisanych nisz rynkowych. Pojawia się potrzeba wykorzystywania dodatkowych, często nowych narzędzi, pozwalających przedsiębiorstwu na jego identyfikację i odróżnienie od oferty konkurencyjnej.

Aktywność firmy może się skupiać na poszukiwaniu wartości, które pomogą jej zająć najkorzystniejszą pozycję rynkową oraz uzyskać przewagę konkurencyjną. Celem firmy jest zbudowanie określonego wizerunku w umysłach szeroko rozumianego otoczenia, tak aby dostrzegało ono szczególne cechy odróżniające firmę od innych przedsiębiorstw i poprzez to wybierało jej ofertę. Służy temu proces pozycjonowania poprzez budowanie tożsamości firmy.

Aby zrozumieć ideę tożsamości jako tworzenie informacji, czym jest firma, jak się zmienia, dokąd zmierza i jakie reprezentuje wartości, należy przeanalizować sprzężenia zwrotne między wizerunkiem przedsiębiorstwa, a jego pozycjonowaniem. Ale najpierw trzeba dokładnie wyjaśnić pojęcia tożsamości i wizerunku przedsiębiorstwa.

Corporate attitude, behaviour, design

Tożsamością będziemy nazywać zespół cech, które znacząco odróżniają daną firmę od innych, a zwłaszcza konkurencyjnych lub o podobnym obszarze działania. Tożsamość organizacji to jej cele, treść i formy działania, które firma przekazuje i utrwala w otoczeniu. Inaczej mówiąc, tożsamością jest to, jak firma sama siebie rozumie i jak komunikuje to otoczeniu wewnętrznemu i zewnętrznemu. Jest to manifestacja filozofii firmy przez formy działania, prezentacji i komunikacji.

Nadrzędnym celem tożsamości jest zawsze uzyskanie potencjału do budowania przewagi konkurencyjnej. Tożsamość jest zespołem atrybutów, które przedsiębiorstwo stale przekazuje otoczeniu. W ramach tożsamości można wyróżnić kilka narzędzi, które tworzą system oddziaływania na otoczenie. Są to:

- postawa (corporate attitude) obejmująca filozofię i misję działania,

- system zachowań (corporate behaviour),

- system identyfikacji wizualnej (corporate design),

- system komunikowania się z otoczeniem (corporate communication).

Wizerunek natomiast jest odwzorowaniem działań i komunikacji firmy, stanowiących realną projekcję w świadomości otoczenia. Można powiedzieć, że jest to wyobrażenie, jakie ma otoczenie o firmie. Tożsamość kreując wizerunek firmy, pozycjonuje ją w świadomości otoczenia. Efektem poprawnych, spójnych ze strategią i wizją firmy działań budujących tożsamość powinno być zajęcie określonej pozycji na rynku.

Budowanie tożsamości

Zmiany, jakie zachodzą na rynku, wymuszają na firmie stałe zarządzanie tożsamością. Wymaga to nakładów finansowych i organizacyjnych, a przede wszystkim konsekwencji. Przyczynami rozbieżności między tożsamością, a oczekiwanym wizerunkiem firmy najczęściej są: działania konkurentów; własne i cudze doświadczenia otoczenia, które powstają w wyniku kontaktów z różnymi częściami przedsiębiorstwa; brak spójności komunikacji (reklama, promocja, internet, sponsoring itd.), kultura, systemy wartości i interesy adresatów nadawanych przez firmę komunikatów. Wizerunek firmy o określonej tożsamości może się zatem różnić w świadomości poszczególnych grup odbiorców, takich jak: zarządy, personel, akcjonariusze, banki, dostawcy, kooperanci czy w końcu klienci.

Sensem budowania wizerunku zawsze musi być tworzenie indywidualności i to takiej, która ma cechy niepodrabialności i trwałości. Indywidualność tożsamości, a co za tym idzie i wizerunku, jest wypadkową, z jednej strony umiejętności wynajdowania cech wyróżniających w kontekście posiadanych zasobów oraz możliwych konkurencyjnych zagrożeń, z drugiej - znalezienia na rynku takiej pozycji, której nie zdołała wcześniej zająć inna organizacja.

Wśród metod budowania tożsamości można wyodrębnić dwa podejścia. W pierwszym, budowanie tożsamości jest procesem wykorzystywania zgromadzonej wiedzy w firmie. Jest to proces postępujący wewnątrz organizacji, który nie musi być wynikiem sytuacji rynkowej. Efektem takiej sytuacji są firmy, które same lansują nowe nisze rynkowe, bazując na własnym doświadczeniu lub w wyniku gromadzenia informacji i szczegółowej analizy potrzeb klientów.

Z drugą metodą mamy do czynienia wtedy, gdy budowa tożsamości polega na poszukiwaniu i definiowaniu cechy lub zespołu cech, które odróżniają daną firmę od innych. Taką procedurę definiowania tożsamości stosuje się w firmach nowo zakładanych i podejmujących innowacyjne strategie. W pewnych przedziałach czasu oba podejścia można stosować uzupełniająco. Granice nie są bowiem stałe, a firmy poddawane są oddziaływaniom procesów innowacyjnych, polegających np. na wdrażaniu nowości.

Klienci i konkurenci

Zarządzanie tożsamością firmy można określić jako zbiór metod służących analizowaniu, utrwalaniu i redefiniowaniu tożsamości. Oznacza to, że tożsamość przedsiębiorstwa określa strategie, a zrealizowane strategie weryfikują tożsamość, informują otoczenie „jacy jesteśmy, kim chcemy być i dokąd zmierzamy”. Niezgodność strategii z tożsamością podważa jakość wizerunku i jego wiarygodność, zaś zgodność - potwierdza wizerunek i utrwala go w otoczeniu.

Na rynku można budować tożsamość, starając się jak najlepiej zaspokoić potrzeby odbiorców, lub zorientować swoją aktywność przeciwko konkurentom, starając się wypaść lepiej od nich. Oba te składniki występują zawsze razem, ale któryś z nich jest silniejszy i dominujący. Podstawowymi obszarami rynkowej walki jest konkurencja oraz branża produkcji czy usług.

Budowanie swojej tożsamości na podstawie porównań z rywalami wybierają organizacje preferujące strategie skierowane przeciwko konkurentom. Najłatwiej jest bowiem porównywać tożsamość organizacji o podobnym profilu. Natomiast firmy zorientowane na odbiorców porównują własną tożsamość z tożsamością uznawaną za idealną lub najlepszą w kontekście określonych klientów, oferując im konkretne korzyści i przywileje. Tak czy inaczej budowanie nowej firmowej tożsamości nawiązuje do strategii rynkowej niszy.

Określając atrybuty tożsamości warto jest przestrzegać kilku zasad:

cechy tożsamości powinny być łatwo czytelne dla otoczenia,

tożsamość powinna być medium informacji o istotnych dla otoczenia korzyściach,

konieczna jest unikatowość oferowanych wartości, można prezentować korzyści już znane, ale w odmienny sposób,

nisze rynkowe powinny mieć zadowalającą pojemność,

wyróżniki tożsamości muszą być ważne dla różnych grup konsumentów, nowe segmenty mogą się charakteryzować zróżnicowaną siłą nabywczą, czy odmiennymi uwarunkowaniami cywilizacyjno-kulturowymi,

wyróżniki tożsamości winny wykazywać odporność na naśladowanie i kopiowanie przez konkurentów,

niezbędne jest nastawienie nie tylko na teraźniejszość, ale i oczekiwane zmiany przyszłościowe (nowe produkty, inne formy komunikacji z rynkiem, dynamika konkurencji),

aby eksponowane atrybuty stały się skuteczne, muszą zostać uznane za wiarygodne, co oznacza, że obietnice należy potwierdzać faktami.

Co mówi się o firmie

W czasach natłoku informacji odbiorcy najczęściej zapamiętują tylko te firmy, które z uwagi na pewną cechę postrzegane są jako liderzy wybranego rynku. Na pytanie, czy firma posiada już w świadomości odbiorców zamierzony wizerunek, odpowiedź może dać proste badanie: co zawsze o firmie mówi lub myśli otoczenie?

Najczęściej eksponowanymi cechami są korzyści związane z ekonomią zakupu: tani, ekonomiczny, oferujący jakość po rozsądnej cenie. Dla firm produkcyjnych bardzo ważne jest wyróżnianie przez: jakość, solidność, walory eksploatacyjne. Często determinantą są czynniki emocjonalne i estetyczne, których znaczenie jest nader istotne na rynkach dóbr konsumpcyjnych, zaspokajających potrzeby wyższego rzędu: prestiż, luksus, komfort (BMW, Rosenthal, Harley Davidson, Mont Blanc). Walory emocjonalne nie mają większego znaczenia na rynkach przemysłowych, gdzie tożsamość buduje się na fundamencie nowoczesności, innowacyjności (3M, Microsoft, Philips, CISCO, Novartis) oraz solidności i eksploatacyjnej jakości (Siemens, Krupp, Hasselblad, VOLVO). Można znaleźć także liderów pod względem posiadanej wiedzy, technologii, relacji z klientami.

Za bardzo ważny atrybut tożsamości wytwórców dóbr materialnych należy uznać usługi pomocnicze: kształcenie w eksploatacji produktu, konserwację i naprawy, punktualność dostaw, szybkość reakcji, sposobu dostarczenia. Bezpośrednie używanie produktów to także: bezpieczeństwo, serwis, prestiż. Tradycja, wiedza, doświadczenie, autorytet — o takiej tożsamości decydują między innymi: nazwisko założyciela, data założenia firmy, jej historia, specjalizacja i podatność na zmiany, podkreślenie wieloletnich doświadczeń i umiejętności przystosowawczych. Wyżej wymienione określenia należy potraktować jako przykładowe.

Każda branża wykształciła poprzez liderów rynkowych kluczowe wartości tożsamości. Istnieje też wiele mitów obejmujących całe gałęzie gospodarki lub wizerunek krajów. Oto wybrane przykłady: japońskie wyroby przemysłu elektronicznego, francuskie kosmetyki, niemiecka solidność, szwajcarska precyzja, szwedzka trwałość, włoskie i fińskie wzornictwo (oba różne), holenderskie szlifiernie diamentów, australijskie perły. Na koniec postawmy sobie pytanie: czy to tylko utarte stereotypy, czy efekt precyzyjnie pozycjonowanej i zarządzanej tożsamości. Odpowiedź na to pytanie dadzą nam informacje o przychodach wybranych branż oraz udziały w nich przypisane liderom.

Autor jest dyrektorem generalnym CODES Corporate & Brand Identity Consulting