Public Relations jako instrument promotion-mix

Public Relations jako instrument promotion-mix

Współczesne i przewidywane trendy zmian w otoczeniu firm stanowią ważne wyzwania dla marketingu. Najsłabszym obecnie ogniwem w "łańcuchu marketingowym" jest sfera komunikacji, wymagająca ciągłego doskonalenia. W procesie tym coraz większe znaczenie przypisuje się public relations. Wynika to ze wzmożonego nacisku społecznego na potrzebę etycznych zachowań podmiotów rynkowych, wpływu środowiska naturalnego (ekologia) oraz internacjonalizacji (globalizacji) gospodarki. Public relations przyczynia się do wzmacniania konkurencyjności organizacji i jej pozycji na rynku. W marketingu "klasycznym" przyjmując daleko idące uproszczenia, public relations to kształtowanie wizerunku firmy, w marketingu "nowym" - tworzenie zaufania. 

Promocja - inaczej komunikacja marketingowa, oddziaływanie na rynek, oddziaływanie na nabywców - jest systemem komunikowania się organizacji z rynkiem docelowym i pozostałymi podmiotami, mającymi wpływ na funkcjonowanie organizacji. W celu uzyskania wysokiego stopnia skuteczności i efektywności promocja jest skoordynowana z innymi elementami strategii marketingowej - produktem, ceną, wykorzystywanymi kanałami dystrybucji i postępowaniem personelu firmy - mającymi na celu uzyskanie odpowiedniego udziału organizacji w rynku.

System promocji (promotion-mix) zawiera czyste formy promocji - reklama, promocja osobista, public relations, promocja uzupełniająca, oraz mieszane formy promocji - sponsoring, promocja wystawienniczo-targowa, promocja bezpośrednia, promocja spektakularnych wydarzeń. Z punktu widzenia organizacji, wszystkie formy promocji pełnią funkcję informacyjną w systemie komunikowania się organizacji z otoczeniem oraz funkcję wspierania sprzedaży towarów na rynku. 

Między instrumentami promotion-mix istnieją ścisłe związki, zarówno substytucyjne jak i komplementarne. Wszystkie instrumenty pracują wprawdzie nad wizerunkiem firmy, jednakże public relations cechuje się ciągłymi, długookresowymi działaniami, pozostałe zaś są narzędziami koncentrującymi się na krótkim okresie. Te ostatnie oferują bezpośrednie korzyści dla konsumenta, wynikające z tytułu posiadania towaru lub wykonywanej usługi przy bezpośrednim kontakcie z produktem, natomiast PR występuje w roli narratora.

W ramach działań promocyjnych firma dąży do osiągnięcia określonych celów: informowanie o własnej działalności i ofercie rynkowej oraz warunkach jej nabycia, kształtowanie pożądanego wyobrażenia o organizacji, jej produktach lub usługach - image, dostosowanie popytu do podaży. Wizerunek dotyczy nie tylko firmy, produktu, usługi, ale także branży. Image to obrazy, które informują, przekazują treści znaczeniowe, kwalifikują, rozgraniczają i odgraniczają, czyli pozycjonują towary. Obejmuje on zarówno zastosowanie i materialno-rzeczywiste korzyści płynące z posiadania produktu, jak i obszar emocjonalno-intelektualny. Firma ze swym corporate identity staje się częścią składową wizerunku produktu jako gwarant jakości, pewności, serwisu.

Wiele wskazuje na to, iż znaczenie PR jako instrumentu promocji relatywnie rośnie. O popularności PR decydują trzy cechy. Firma staje się jakby obiektywną "trzecią stroną", a nie po prostu organizacją maksymalizującą zyski. Po drugie, poprzez public relations firmy trafiają do segmentów trudno osiągalnych przy pomocy innych środków, przykładowo: kręgów rządowych, ludzi nauki. Po trzecie, PR objęty jest w mniejszym stopniu regulacjami prawnymi. W krajach zachodnich wydatki na public relations rosną ponad dwukrotnie szybciej niż na reklamę i promocję sprzedaży. Wynika to niewątpliwie z faktu, iż siła reklamy masowej słabnie, z powodu rosnących kosztów, coraz większego zamętu reklamowego i zmniejszającej się liczby odbiorców. Kierownicy ds. marketingu ukierunkowują się coraz częściej na marketingowe PR.

© marzec 2001

opr. MK/PO