Public Relations to reklama?

Public Relations to reklama?

Wolność słowa w mediach zrodziła w społeczeństwie potrzebę otrzymywania przekazów odpowiedzialnych, rzetelnych oraz prawdziwych. To właśnie public relations jest informacją obiektywną, uczciwą i profesjonalną, podczas gdy intencją nadawcy w przekazach reklamowych jest manipulowanie przekonaniami oraz uczuciami odbiorcy. Reklama mówi o firmie lub jej produktach i usługach, zaś PR informuje o opiniach innych, celem pozyskania akceptacji otoczenia oraz uzasadnienia społecznej użyteczności organizacji. 

Rozczarowanie po zakupie produktów lub usług, nie posiadających właściwości obiecywanych przez przekaz reklamowy, powoduje zmniejszenie zaufania do reklamy. Obecnie coraz więcej organizacji wykorzystuje wiarygodną formę komunikowania się z otoczeniem społecznym - public relations. Uwaga redaktorska, raport strony niezależnej lub pozytywny komentarz znanej osobistości, zyskuje więcej akceptacji i życzliwości dla firmy niż reklama. Zredagowana przez dziennikarza notatka prasowa o organizacji, jest odbierana jako przekaz obiektywny i rzeczowy - odbiorca łatwiej go przyswaja i zapamiętuje. 

Treścią informacji reklamowej jest produkt lub usługa oraz ich walory. Przekaz public relations informuje o uwarunkowaniach, intencjach i motywach, podjętych przez firmę decyzji. Reklama dotyczy przedmiotów zaopatrzenia, zaś PR całości gospodarowania podmiotów, na które wpływa. Na treść informacji reklamowej składają się w równym stopniu cechy emocjonalne i rzeczowe produktów, natomiast public relations posługuje się głównie informacjami rozumowymi.

Reklama wykorzystuje przede wszystkim nieosobowe formy komunikowania, a PR korzysta w możliwie najszerszym zakresie z osobistej i bezpośredniej komunikacji. Otoczenie w public relations nie ma granic, grupy adresatów wynikają ze wspólnoty interesów, inaczej niż w przypadku reklamy, gdzie odbiorcy są bardzo precyzyjnie zdefiniowani. Reklamę nie interesuje środowisko wewnętrzne organizacji, podczas gdy działalność PR zaczyna się od otoczenia wewnętrznego firmy.

Zarówno reklama, jak i public relations, wykorzystują przepływ wiadomości między nadawcą a odbiorcą, jednakże informacja reklamowa jest monologiem (kierunek jednostronny), zaś praktyka PR - dialogiem z audytorium (kierunek dwustronny). Public relations, poprzez zbieranie oraz analizowanie informacji, płynących z otoczenia, pozwala na bieżąco ulepszać strategie i programy działania. W przekazywaniu wiadomości narzędziami PR są dziennikarze i liderzy opinii publicznej, zaś reklamy - prasa, radio i telewizja.

Public relations jest nie tylko bardziej wiarygodnym narzędziem promocji, ale i tańszym. W przypadku reklamy za nadanie określonego przekazu trzeba opłacić czas antenowy lub miejsce w prasie. PR kosztuje tyle, ile praca osób zajmujących się nim. O dostępie reklamy do mediów decydują możliwości finansowe organizacji, natomiast w public relations podstawowe znaczenie odgrywa wartość informacyjnej wypowiedzi dla adresata. Treść przekazu reklamowego, miejsce, sposób i czas podania do publicznej wiadomości, zależy tylko od organizacji. W PR firma poddaje się osądowi społecznemu, a materiały wysyłane mediom mogą być wykorzystane od razu lub za parę miesięcy. Dzięki temu treści public relations procentują przez dłuższy czas - zdobyte zainteresowanie i zaufanie sprawia, że media często z nich korzystają. 

Public relations pozwala na szerokie zastosowanie i wykorzystywanie informacji — o firmie można pisać pod wieloma kątami, treści przekazu mogą być odpowiednio kierowane do różnych środków masowego przekazu. W przeciwieństwie do reklamy, PR nie tylko informuje, ale również edukuje rynek na temat potrzeb korzystania z usług lub produktów. Pracownicy public relations są zobligowani do uczciwości poprzez dobrowolne przyjmowanie zasad pracy zawartych w kodeksach etycznych. Rodzi się wzajemnie korzystna współpraca między reprezentantami środków masowego przekazu a specjalistami PR - zyskują przede wszystkim odbiorcy, którzy w ten sposób, mają zapewniony dostęp do interesujących i rzetelnych informacji. 

Reklama stawia sobie na ogół cele krótkoterminowe — wzrost sprzedaży poprzez wpływ na decyzje zakupowe, podczas gdy public relations jest nieodzowne w działalności długookresowej — pozyskiwanie zrozumienia i zaufania do organizacji, poprzez wpływ na opinie oraz wyobrażenia publiczności o firmie. Impulsem do podjęcia działań reklamowych są nowe tendencje na rynkach zbytu, zaś w przypadku PR — kształtowanie opinii publicznej. Public relations realizuje cele i funkcje, których nie pełni działalność reklamowa, np. zapobiega powstawaniu i ogranicza skutki zaistniałych sytuacji konfliktowych, wyrównuje interesy, pozyskuje zrozumienie dla polityki oraz decyzji kierownictwa.

Reklama i public relations powinny się wzajemnie wspierać. Za pomocą reklamy - instrumentu polityki sprzedaży - wzbudzamy zaufanie do produktu lub usługi. PR, jako narzędzie ogólnej polityki organizacji, wywołuje i utrwala przychylne nastawienie do firmy jako całości organizacyjnej, tworzy wiarygodny image firmy - często klienci kupują produkt, ponieważ szanują producenta. Właściwie zaplanowane i realizowane kampanie public relations prowadzą do pozytywnych skutków reklamowych, natomiast reklama nie zawsze. PR przygotowuje niejako opinię publiczną do reklamy lub przedłuża efekty działań reklamowych. Dzięki public relations powstaje klimat, w którym przekaz reklamowy wzbudza zaufanie a firma odnosi sukcesy. Łączenie obu dziedzin powoduje powstanie efektu synergii, który znacznie wzmacnia siłę przekazu.  

© kwiecień 2000

opr. MK/PO