Opoka - Portal katolicki
opoka.news
Pekao


Reklama mocno bezalkoholowa

Michał Pietrzak

W połowie września z polskiego pejzażu reklamowego zniknęły reklamy piwa bezalkoholowego, fundacji, towarzystw sportowych i innych przedsięwzięć kojarzących się z reklamą alkoholi. Wszystko za sprawą nowelizacji ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi oraz ustawy o radiofoni i telewizji. Wprawdzie poprawki do ustaw zezwalają na reklamę piwa (wcześniej reklama alkoholu była zabroniona), ale w tak okrojonym zakresie, że na pierwszy rzut oka jest to niemożliwe. Na pierwszy rzut oka...

Ustawa w poprzednim kształcie całkowicie zakazywała reklamy alkoholu. Jednakże nieprecyzyjność przepisów doprowadziła do praktyki pokazywania reklam piwa "mocno bezalkoholowego", Wypoczynkowej Turystyki Konnej (WTK) "Soplica", łódki Bols czy fundacji Ballantines. Urażony powszechnym lekceważeniem prawa ustawodawca, postanowił zaostrzyć przepisy.

Reklama legalnie zabroniona
Obecna ustawa zezwala wprawdzie na reklamę i promocję piwa w Polsce, ale pod warunkiem, że przekaz nie będzie się kojarzył z atrakcyjnością seksualną, relaksem, wypoczynkiem, sportem, nauką, pracą, zdrowiem, czyli w większości z tym wszystkim, z czym reklama piwa kojarzyła się do tej pory. Aby zapobiec powstawaniu fundacji, klubów czy towarzystw, których reklamy mogłyby kojarzyć się z określoną marką piwa, ustawodawca zabronił "reklamy i promocji przedsiębiorców oraz innych podmiotów, które w swoim wizerunku reklamowym wykorzystują nazwę, znak towarowy, kształt graficzny lub opakowanie związane z napojem alkoholowym, jego producentem lub dystrybutorem".
Ustawa zezwala wprawdzie na sponsoring, ale ani producenci, ani dystrybutorzy piwa nie mogą o tym poinformować swoich klientów inaczej niż poprzez telewizyjną ekspozycję nazwy sponsora, podanie nazwy w radiu, pokazanie znaku towarowego na bilecie, zaproszeniu, plakacie lub tablicy informacyjnej.
Oprócz ograniczeń dotyczących treści przekazu, ustawa mocno zawęża techniczne możliwości ekspozycji reklam. Spoty telewizyjne, radiowe, kinowe i reklamy w teatrach mogą być emitowane jedynie w między 23.00 a 6.00 rano. Reklam nie można umieszczać na okładkach dzienników i czasopism, w pismach młodzieżowych i dziecięcych oraz "na kasetach wideo i innych nośnikach". Twórcy ustawy kierując się zasadą: jak najmniej outdooru, zakazali reklamy piwa "na słupach, tablicach oraz innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy".

"Ustawa zła"...
..."niespójna", "nieklarowna", "sprzeczna z konstytucją", "gniot legislacyjny", "bubel prawny" - tak komentują nowelizację przedstawiciele branży piwowarskiej i środowiska reklamowo-mediowego. Dlaczego?
Odpowiedzi należy szukać w nieprzejrzystych rozwiązaniach prawnych, których dowolne interpretacje, zdaniem prawników, mogą doprowadzić do oczywistych absurdów. Przykład. Zapis o zakazie reklamy i promocji produktów i usług, przedsiębiorców oraz innych podmiotów, których nazwa, wizerunek, znak towarowy czy kształt graficzny nasuwają skojarzenie z napojem alkoholowym. - Co w takim razie stanie się z niezależnym brandem wody mineralnej "Żywiec"? Ponadto, czy należy przez to rozumieć, że w sytuacji, gdy reklama piwa alkoholowego po raz pierwszy jest dozwolona, nie można z kolei reklamować piwa bezalkohlowego? - zastanawia się Robert Gądek, senior brand manager browaru Okocim.
Kolejną zagadką jest kryterium oceny prasy młodzieżowej, w której nie można umieszczać reklam. - Czy "Machina" albo "Film" są magazynami czytanymi wyłącznie przez młodzież? Na jakiej podstawie stwierdza się, czy coś jest pismem młodzieżowym, czy też nie? Czy na podstawie badań czytelniczych? - dodaje Robert Gądek.
Z kolei Krzysztof Czupryna, dyrektor generalny agencji Ogilvy & Mather, która obsługuje markę Okocim, zastanawia się nad trafnością zdefiniowania nośników reklamy zewnętrznej. - Zakaz dotyczy powierzchni wykorzystywanych do reklamy, a czy tramwaj jest powierzchnią służącą do reklamy, czy służącą do jeżdzenia? Czy dom, na którym mogę sobie namalować cokolwiek, służy do reklamy, czy do mieszkania?
Nowelizacja zabrania reklamy i promocji napojów alkoholowych na terenie kraju. Powstaje więc pytanie, co z reklamami nadawanymi w zagranicznych stacjach telewizyjnych, dostępnych choćby w sieciach kablowych? Czy TVN 24, którego sygnał jest emitowany spoza granic Polski, podlega tym przepisom czy nie? Czy jest dozwolona transmisja sportowa z terytorium innych państw, której częścią są bandy stadionów, stroje sportowców i tablice reklamowe zawierające znaki towarowe marek piwa? Co z marketingiem bezpośrednim i Internetem? Co to znaczy "inne nośniki"? Te i inne pytania zostały wysłane przez Kompanię Piwowarską do Państwowej Agencji Rozwiązywania Problemów Alkoholowych (PARPA), która była inicjatorem zmian w ustawie.
Niestety, nie ma jednoznacznych odpowiedzi na nie. - O interpretacji tych przepisów zadecyduje najprawdopodobniej orzecznictwo niezawisłych sądów, które godząc się na pewne precedensy, przetrą nowe szlaki w komunikacji marketingowej browarów - mówi Paweł Kwiatkowski, rzecznik prasowy Kompanii Piwowarskiej.

Co z budżetami?
Według danych Expert Monitor od stycznia do sierpnia tego roku na reklamę telewizyjną, radiową, prasową i kinową browary wydały w sumie 246 mln 315 tys. zł. Do największych reklamodawców należała Grupa Żywiec, należąca do Heineken Group (m.in. Żywiec, EB, Warka, Specjal, Heineken, Złoty Bażant, Tatra, Leżajsk, Hevelius), która przeznaczyła na to niemal 90 mln zł. Nieco mniej wydała Kompania Piwowarska (63 mln 442 tys. zł) oraz koncern Carlsberg Okocim (43 mln 118 tys. zł), który niebawem włączy do swojej oferty marki Bosman, Kasztelan i Piast. Te trzy koncerny zdołały uzyskać ponad 70-proc. udział w rynku piwowarskim (źródło: Piwochmiel).
Do najbardziej aktywnych marek w tym roku należała Warka, która od stycznia do sierpnia wydała na reklamę ponad 51 mln zł, Okocim (ponad 43 mln), Tyskie ( ponad 30 mln), Lech (ponad 24 mln), Żywiec (ponad 23 mln), Królewskie (ponad 17 mln) oraz EB (ponad 14 mln). Najwięcej z tych pieniędzy pochłonęła reklama telewizyjna. Według danych AGB, od początku roku do momentu wejścia ustawy, wydano na nią ponad 241 mln zł.
Z powodu obostrzeń prawnych, proporcje budżetów przeznaczonych na poszczególne media będą musiały ulec zmianie. - Marketing bezpośredni chyba na tym nie skorzysta, bo piwo jest tak masowym produktem, że trudno sobie wyobrazić efektywny kosztowo mailing do wszystkich konsumentów - mówi Jakub Benke, dyrektor generalny domu mediowego Starcom, który obsługuje Kompanię Piwowarską (Lech, Tyskie i Redd's). - Na nowym prawie skorzysta prawdopodobnie BTL w postaci np. małych form promocji w miejscach zakupu. Prasa również może oczekiwać większych wpływów, ale nie na bardzo dużą skalę, ponieważ dotarcie do mężczyzn poprzez to medium jest bardzo drogie. Typowi piwosze z reguły nie czytają gazet, a prasa kolorowa w Polsce ma zdecydowanie kobiecy charakter i zasięgi magazynów dla mężczyzn są bardzo niskie.
- Jesteśmy zmuszeni do nowego podziału kanałów komunikacyjnych. Nowa ustawa daje większe możliwości reklamowania piwa w prasie, a także poprzez działania BTL. Bardzo jednak ogranicza komunikację poprzez prawie całkowita eliminację takiego narzędzia jakim jest outdoor. - mówi Robert Gądek - Na pewno rola internetu będzie rosła, ale to i tak nie jest w stanie zrekompensować efektu, który osiągaliśmy poprzez reklamę telewizyjną. Browary przyzwyczaiły konsumentów do budowania kompleksowego wizerunku poprzez narzędzia ATL-owe i BTL-owe, tak więc sądzę, że wszyscy będą się starali poszukiwać nowych rozwiązań za pośrednictwem tych kanałów.

Jak reklamować, żeby nie pokazywać?
Wszystkie browary zapewniają, że nie zrezygnują z kluczowej dla komunikacji z klientem reklamy telewizyjnej. Ale jak tego dokonać, skoro spoty można emitować jedynie w nocy i to w okrojonym zakresie?
Marcin Mroszczak, dyrektor kreatywny agencji Corporate Profiles DDB, która obsługuje marki Kompanii Piwowarskiej (Lech, Tyskie), twierdzi, że prawdopodobnym scenariuszem jest emitowanie reklam, których kreacja odwołuje się nie do znaku towarowego, lecz do symboli przynależnych poszczególnym markom. - W takiej reklamie nie musi być pokazana marka, lecz jej atrybuty nasuwające konkretne skojarzenia. Charakterystyczną rzeczą dla Warki jest męska przyjaźń, a dla Lecha choćby kolor zielony i okalające znak towarowy ornamenty. Reklama outdoorowa papierosów jest zabroniona, ale gdyby pojawił się plakat przedstawiający cowboy'a z papierosem, to wszyscy wiedzieliby, że chodzi o markę Marlboro. Kolejnym przykładem są kampanie Benettona, które nie są trudne do odkodowania. Taką kampanię można by było zrobić nawet na billboardach. Jeżeli jakaś marka jest budowana przez długi okres z pewną konsekwencją, to jej późniejsze życie może się toczyć gdzieś blisko wyobraźni, a daleko od pokazywania znaku towarowego.
Z taką opinią zgadza się Robert Gądek, który uważa, że tego rodzaju reklamy mogłyby ukazywać się przed 23.00. - Może dojść do podobnej sytuacji, jaka miała miejsce w przypadku reklam piwa bezalkoholowego, które cieszyły się swego rodzaju dużą akceptowalnością. Jeżeli widz domyśla się czegoś, co jest ukryte lub przemycone w takiej reklamie, to czuje się inteligentny i dowartościowany.
Jakub Bierzyński, szef domu mediowego OMD, który obsługuje markę Okocim i Żywiec uważa, że przed 23.00 należy się spodziewać pokazywania plansz sponsorskich i sponsorowania programów. - To będzie zakamuflowana forma reklamy piwa - mówi Jakub Bierzyński.
Krzysztof Czupryna twierdzi, że kolejną możliwością jest dokładne sprawdzenie scenariusza emitowanych spotów pod kątem ewentualnych, kosmetycznych poprawek. - W komunikacji Tyskiego położono nacisk na informację o jakości i smaku. Sądzę, że reklamy Tyskiego, w których pokazuje się, że piwosze z innych krajów mylą swój rodzimy produkt z piwem marki Tyskie, nie są sprzeczne z prawem. My obsługujemy Okocim, którego hasło reklamowe brzmi "Okocim zbliża ludzi". Nie uważam, aby to hasło kojarzyło się z sukcesem zawodowym, relaksem czy zdrowiem. Musimy natomiast zrezygnować z reklam Okocimia, w których rozbawieni ludzie spędzają czynnie czas na kempingu. Ale w reklamie Okocimia Mocnego, w której pokazywana jest ucieczka męża w świat męskich spraw za pomocą czarnej dziury, nie widzę niczego, co wymagałoby korekty.
Z optymizmem patrzy na ewentualną emisję reklamy Żywca Krzysztof Rut, corporate communication manager Grupy Żywiec. - Jeżeli telewizje zgodzą się na emisję spotu, w którym czterech mężczyzn chodzi po lesie, to na pewno się na to zdecydujemy - twierdzi. Po wprowadzeniu w życie nowych przepisów marka Żywiec jest stale obecna w prasie, w której wykorzystuje proste layouty z ekspozycją piwa i hasłem "Jednym słowem Żywiec".
  W najgorszej sytuacji są marki, których dotychczasowy przekaz reklamowy budowany był na rzeczach obecnie zabronionych, np. marka EB, która odwoływała się do atrakcyjności seksualnej lub Lech, który kojarzył się ze sportem. Ten ostatni również rozpoczął intensywną kampanię prasową z hasłem "Co cztery rodzaje chmielu to nie jeden", w której stawia na smak i jakość.
Szacuje się, że w wyniku obostrzeń prawnych związanych z reklamą piwa w Polsce same telewizje mogą stracić od 150 do 200 mln zł rocznie. - TVP szacuje, że w sytuacji, gdyby telewizja publiczna nie dostała złotówki od browarów, musi się liczyć z mniejszymi wpływami z reklam o około 80 mln zł, czyli tyle, ile wynosi budżet TV Polonii - mówi Krzysztof Rut. Jego zdaniem, aby nie doszło do takiej sytuacji, telewizje będą musiały inaczej ułożyć swoją ramówkę. - Telewizje nie unikną strat, ale będą mogły je zniwelować poprzez nadawanie hitów po 23.00 - twierdzi.


opr. MK/PO

 


Podziel się tym materiałem z innymi:


Kliknij aby zobaczyć dokumenty zawierające wybrany tag: zarządzanie reklama marketing alkohol piwo wizerunek pr public relations otoczenie
 
© Fundacja Opoka 2017
Realizacja: 3W
© Fundacja Opoka 2017
Realizacja: 3W