Sponsoring

Sponsoring

Sponsoringiem nazywamy działanie firmy polegające na przekazywaniu środków pieniężnych i zasobów rzeczowych osobom lub organizacjom działającym w sferze społecznej, sportu, służby zdrowia, kultury, nauki, ekologii, w zamian za świadczenia promocyjne ze strony sponsorowanego podmiotu. 

Aktywność sponsorowana jest działalnością świadomą, wynikającą z przygotowanego planu strategii realizacji sponsoringu i pokrywa się z ogólnymi założeniami marketingowymi firmy. Sponsoring dotyczy określonej, najczęściej długoterminowej perspektywy czasowej - minimum trzy lata. Na strategię sponsoringu składają się następujące etapy: ustalenie celów, dobór adresatów, wytypowanie dziedziny sponsorowania, określenie szczegółowej dyscypliny podmiotu, ustalenie budżetu oraz wybranie metod kontroli skuteczności i efektywności.

Czynnikami wpływającymi na atrakcyjność sponsoringu są: wzrost cen klasycznej reklamy przy słabnącej tolerancji i spadku zainteresowania tym narzędziem promocyjnym, ograniczenia środków publicznych dla zadań społecznych, potrzeba innowacji w komunikowaniu się z odbiorcami, możliwość wykorzystania czasu wolnego klientów do prezentacji podmiotu gospodarczego. 

Cele sponsoringu koncentrują się na: upowszechnianiu stopnia znajomości firmy; powodowaniu pozytywnych skojarzeń między sukcesami osób lub instytucji sponsorowanych a sponsorem; powstawaniu i utrwalaniu pozytywnej opinii o sponsorze; tworzeniu atmosfery do wprowadzenia nowego towaru; precyzyjnym dotarciu do grup opiniotwórczych; zwiększeniu stopnia identyfikacji pracowników z organizacją oraz ominięciu zakazów reklamowych. W przypadku sponsoringu wykorzystuje się media, otrzymuje świadczenia promocyjne, a natężenie działań występuje w interesie firmy. Zarówno sponsoring, jak i public relations, oddziałują na publiczność pośrednią.

Zadania sponsoringu ukierunkowane są głównie na: wzrost świadomości na temat organizacji (61% - corporate identity), przychylne nastawienie do firmy i jej oferty (57% - goodwill), poprawa lub zmiana nastawienia do produktu (47%), dotarcie do trudnych celów marketingowych (35% - business-to-business marketing), ekspozycja logo w oku kamery (35% - ostatnia faza sponsoringu), wzrost sprzedaży (13%) oraz podniesienie motywacji pracowników (program współzawodnictwa w firmie). Jako część mocnego, zintegrowanego programu komunikacji, sponsoring pomaga stworzyć klimat dla prowadzenia interesów i zdobywania sympatii publiczności wewnętrznej i zewnętrznej. 

Węższy zakres sponsoringu, nie obejmujący już świadczeń promocyjnych ze strony sponsorowanego podmiotu, określany jest mianem akcji charytatywnej. Natomiast przekazywanie środków pieniężnych lub zasobów rzeczowych, bez udziału mediów i braku świadczeń promocyjnych nosi nazwę mecenatu - natężenie działań występuje w interesie kultury, sportu, sfery społecznej. Pewną formą mecenatu jest corporate giving (Spendewesen, donacja), będące różnego rodzaju akcjami charytatywnymi umotywowanymi głównie odpisami podatkowymi. 

Grupami docelowymi (opiniotwórczymi) sponsoringu są: konsumenci (target group - klienci docelowi), media, klienci (partnerzy w interesach, współpracownicy), politycy, instytucje finansowe, akcjonariusze, pracownicy firmy, szeroka opinia społeczna. Sponsoring wykorzystuje następujące instrumenty: billboardy (plansze), programy sponsorowane, sponsorowanie imprez, wydarzeń i instytucji, tworzenie lub sponsorowanie fundacji, dotacje oraz dary. Billboard sponsorski jest wskazaniem sponsora w oprawie wizualnej i dźwiękowej, zawiera informację o związku sponsora ze sponsorowaną audycją, nazwę firmy, zarejestrowany znak towarowy lub nazwę produktu oraz inne elementy wizualne i dźwiękowe, pozbawione treści reklamowych. 

Sponsorowanie telewizyjne jest współfinansowaniem w sposób bezpośredni lub pośredni produkcji lub emisji programów telewizyjnych w celu rozpowszechniania nazwy firmy, znaku towarowego lub produktu sponsora. Przybiera ono formę sponsorowania finansowego lub rzeczowego - fundowanie nagród, udostępnianie towarów lub usług wykorzystywanych przy tworzeniu audycji. Nie można sponsorować dzienników, audycji o treści społeczno-politycznej, poradnikowych i konsumenckich, a także wyborczych lub związanych bezpośrednio z kampania wyborczą.

Obecnie funkcjonują różne klasyfikacje sponsoringu. Sponsoring można usystematyzować ze względu na: charakter świadczeń na rzecz sponsorowanego (świadczenia pieniężne, środków rzeczowych, usług), liczbę sponsorów (sponsoring wyłączny), charakter sponsora (sponsoring prowadzony przez zawodowych sponsorów, półprofesjonalistów, klasycznych sponsorów), zakres zaangażowania się sponsora (sponsoring jednostronny, wielostronny), rodzaj świadczenia wzajemnego ze strony sponsorowanego, cechy sponsorowanego, intensywność zaangażowania się w sponsoring (sponsoring pasywny, skoncentrowany, aktywny, barterowy).

Krąg wpływów sponsora, jeden z kierunków w sponsorowaniu, jest sposobem pielęgnowania kontaktów, szansą osobistej i bezpośredniej komunikacji, uwypuklającą wątki emocjonalne. Dąży się do solidarności między organizacją a wybraną częścią jej otoczenia. Inicjatywa firmy polega na lansowaniu określonego stylu życia, działań i wartości, pokrewnych lub tożsamych w stosunku do celów sponsora. Wspólne symbole identyfikujące, język i doświadczenie, upowszechniane w komunikowaniu za pomocą listów, gazet klubowych oraz imprez, prowadzą do wspólnoty idei. Kiedy fan club czy inne grupy wymiany doświadczeń tworzone są przez organizacje spośród nabywców produktów lub usług danej firmy, sponsorowanie zbliża się do product publicity lub product placement i staje się wyraźnie powiązane z celami komercyjnymi. 

W sponsoringu zadania realizuje się przez przedstawienie firmy jako organizacji zaangażowanej w istotne sprawy społeczne lub przez wykorzystanie odpowiednich segmentów rynku i sponsorowanie określonych dziedzin, którymi zainteresowani są potencjalni lub faktyczni nabywcy produktów sponsora. Organizacje działające na rynku międzynarodowym znajdują się niekiedy w sytuacji, że byłyby bardziej akceptowane jako firmy lokalne, sponsorują wówczas dziedzinę kojarzącą się typowo z danym krajem. 

Sponsoring kieruje się zasadą, że poniesione nakłady muszą umożliwić realizację zadań. Cele zostają osiągnięte jeżeli grupy docelowe dowiedzą się o sponsorze i skojarzą go z aktywnością w danej dziedzinie życia społecznego. Sponsor oczekuje od partnera umowy sponsorskiej - świadczenia wzajemnego, związanego z promocją jego firmy lub produktów. Są nimi: reklama podczas imprez w postaci napisów reklamowych na odzieży osób, uczestniczących w imprezie; reklama na kartach wstępu, plakatach, flagach, środkach transportu; wykorzystanie nazwy sponsorowanej organizacji, osoby czy przedsięwzięcia w postaci oficjalnego tytułu sponsora lub nieoficjalnego informowania w czasie imprezy; udział sponsorowanego w przedsięwzięciach promocyjnych sponsora. Świadczenia sponsora są etapem, w którym korzyści czerpie sponsorowany. W dalszej fazie sponsor wykorzystuje swoje zaangażowanie finansowe, uzyskując świadczenia, pozwalające na wyeksponowanie jego roli. W analizie efektów sponsoringu uwzględnia się: zjawisko spiel over (korzyści dla sponsora mogły powstać w innych sferach niż on zakładał), carry over (obecne działanie może wywrzeć wpływ na skuteczność środków, jakie sponsor zastosuje w przyszłości, lub że obecne rezultaty to wynik sponsorowania w przeszłości), time lag (pojawienie się planowanych efektów obecnego sponsorowania wymaga czasu).

Wśród typów umów sponsorskich wyróżniamy: umowę o reklamę (reguluje sposób informowania o sponsorze, rozliczenie wydatków związanych z reklamą następuje jako koszty poniesione przez firmę), umowę wyposażenia (sponsorowany zobowiązuje się do używania w określonym czasie wyposażenia ofiarodawcy, sponsorowany przyjmuje na siebie zobowiązania wzajemne na korzyść wyposażającego), umowa o pracę (zwykle dotyczy sponsoringu w sporcie, ze strony sportowca są to zobowiązania dotyczące form reklamowania sponsora, sponsor jako pracodawca gwarantuje określone świadczenia pieniężne, wyposażenie w sprzęt), umowa licencji (często zawierana między popularnymi osobami a sponsorami, w postaci zezwolenia na wykorzystanie nazwiska, nazwy, zdjęcia, znaku do reklamy produktów sponsora, w zamian za licencję sponsorowany dostaje prowizję od sprzedaży produktów ze znakiem lub nazwą sponsorowanego), umowa o współpracę (zawierana na ogół na dłuższy czas, formy reklamowania przez sponsorowanego nie są podporządkowane jedynie celom komercyjnymi, ale i chęcią współpracy), umowa o dzieło (ma zastosowanie przy zobowiązaniach do wykonania określonego dzieła - obrazu, koncertu, imprezy masowej). 

Sponsoring sztuki jest domeną korporacyjnego public relations, w którym celują głównie banki, instytucje ubezpieczeniowe, linie lotnicze - potrzebny solidny, budzący zaufany wizerunek organizacji oraz przydatne dobre relacje ze społecznością lokalną. Sponsoring sportu to domena marketingowego PR, w którym bardziej chodzi o lansowanie produktu niż firmy. Zmierza się głównie do uzyskania widzialności marki i produktu, obecności w mediach oraz zwiększenia sprzedaży. Kładzie się również duży nacisk na objęcie szkoleniem całej społeczności. Sponsoring edukacji wpływa na kształtowanie świadomości w lokalnych szkołach i jest związany z krajowym programem nauczania. Pomaga on zbudować obraz firmy jako pożądanego pracodawcy o dużych możliwościach zatrudnienia. Stanowi wspaniałą okazję do rozwijania własnych zdolności i umiejętności pracowników. Sponsoring ukierunkowuje się także na: ochronę środowiska, bezpieczeństwo pracy, ochronę zdrowia, działania na rzecz osób starszych, pokrzywdzonych, niepełnosprawnych, zaangażowanych w ochronę narodowego dziedzictwa, młodzieży, obniżenia wskaźnika przestępczości.

© lipiec 2000

opr. MK/PO