Sponsoring – niedoceniane narzędzie promocji w Sieci

Sponsoring — niedoceniane narzędzie promocji w Sieci

Piotr Poznański, Maciej Musioł

Najnowsze badania Internet Advertising Bureau wskazują, że udział sponsoringu w amerykańskim torcie reklamy on-line w 2000 roku wyniósł 31 proc. i stanowi drugą po banerach (40 proc.) najpopularniejszą formę promocji. Dla porównania: na całość działań związanych e-mailingiem wydano tylko 4 proc. budżetów. Tymczasem w Polsce sponsoring nadal pozostaje narzędziem niedocenianym.

Dla porządku warto przytoczyć dwie definicje sponsoringu. „Działalność marketingowa polegająca na wydatkowaniu pieniędzy i środków rzeczowych przez producentów towarów i usług (sponsorów) na wspieranie społecznie użytecznej działalności (sportowej, kulturalnej, oświatowej, ekologicznej itp.) w celu wywołania pozytywnych skojarzeń z firmą sponsorującą, czy też ich podtrzymania i stworzenia oraz utrwalenia dobrej opinii o sponsorze” - Józef Penc, „Leksykon biznesu”, Warszawa 1997.

Druga definicja użyta przez serwis eMarketer.com w raporcie na temat rynku reklamy ma charakter pomocniczy i podkreśla tylko charakterystyczną cechę sponsoringu, jaką jest integracja z treścią (contentem). „Reklama usytuowana i powiązana tematycznie z pożądaną zawartością serwisu” (An advertisement positioned along the side of requested content that is related to the adjoining content).

Elementy graficzne, minisajty, artykuły

Spośród wielu podziałów sponsoringu posłużymy się tym, które dzieli go na:

• finansowy,
• rzeczowy,
• usługowy.

Sponsoring finansowy w odniesieniu do Internetu oznacza najczęściej wpłacenie określonej sumy pieniędzy w zamian za umieszczenie elementów graficznych lub tekstowych związanych ze sponsorem na całym serwisie www lub jego podstronach. W zależności od negocjacji wielkość i zakres integracji w wygląd serwisu może być różny. Poczynając od buttonów i banerów, a na całkowitej zmianie kolorystyki i wyglądu sponsorowanych stron kończąc. Świetne przykłady sponsoringu można zobaczyć na serwisie ClickZ.com (http://clickz.com/), gdzie poszczególne sekcje, poświęcone różnym aspektom promocji w sieci, mają swoich sponsorów będących najczęściej wiodącymi firmami w segmencie.

Niewątpliwie ciekawą odmianą sponsoringu jest umieszczanie minisajtów (małych stron www) promujących określoną markę lub produkt w ramach popularnych sekcji serwisów internetowych. Dobrym przykładem może być umieszczenie minisajtu producenta obuwia sportowego w serwisie sportowym poświęconym koszykówce.

Ostatnią spotykaną formą promocji, jaką zaliczylibyśmy do sponsoringu finansowego, są artykuły sponsorowane mające swoje korzenie w prasie. Tego typu usługę oferują zwykle magazyny internetowe, choć coraz częściej można ją spotkać na portalach i serwisach wertyklanych. Jako dobry przykład może posłużyć artykuł poświęcony pakietowi hipotecznemu Banku Przemysłowo Handlowego umieszczony na serwisie Nieruchomości On-line (http://www.nol.pl).

Nagrody i darmowy content

Sponsoring rzeczowy najczęściej przyjmuje formę fundowania nagród w konkursach i loteriach organizowanych przez serwisy www. Oczywiście istotne jest tutaj wybranie odpowiednich serwisów, jak i ciekawych, przykuwających uwagę konkursów, tak aby sponsoring nie przybrał formy bezcelowego rozdawnictwa. Odmianą tego pomysłu jest wspieranie nagrodami rzeczowymi serwisów gromadzących społeczności internetowe. Na przykład, producent samochodów może dostarczać gadżety reklamowe osobom prowadzącym serwisy hobbistyczne poświęcone wybranemu modelowi samochodu.

Sponsoring usługowy przybiera najróżniejsze formy. Przede wszystkim sponsor może wspierać wydarzenie mające miejsce w świecie rzeczywistym, które dopiero później są relacjonowane w Internecie. Starym, ale dobrym przykładem, jest obsługa oficjalnego serwisu internetowego Olimpiady w Atlancie przez siedemdziesięciu specjalnie oddelegowanych pracowników koncernu IBM. Trudno wyobrazić sobie lepszą formę promocji dla firmy z sektora IT, niż dostarczanie wysokiej jakości usługi z własnej branży podczas tak prestiżowego wydarzenia.

Drugim z obszarów wykorzystania sponsoringu usługowego jest wspieranie pomysłów i wydarzeń mających swoje miejsce tylko w sieci. Przykładowo, firma świadcząca usługi hostingowe może nieodpłatnie udostępniać przestrzeń dyskową dla wybranych wartościowych serwisów internetowych. Może to być zarówno galeria przedstawiająca obrazy lub animacje nowych artystów, serwis udostępniający darmowo muzykę młodych zespołów muzycznych, czy jakikolwiek inny serwis dostarczający wartościową treść z jakikolwiek dziedziny (kultura, nauka, ekologia itp.).

Trzeci i niewątpliwie najciekawszy sposób sponsoringu usługowego to dostarczanie darmowego contentu, sponsorowanym serwisom. Pomysłów jest całe mnóstwo: informacje o dietetyce oferowane serwisom poświęconym tematyce kulinarnej, treści na temat konserwacji samochodu dla serwisu motoryzacyjnego, czy sponsoring komiksu w serwisie dla dzieci. Spotyka się także inną odmianę tego typu działań, w której to sponsor nie przekazuje innym serwisom darmowego contentu, ale sam tworzy profesjonalną witrynę www, gdzie umieszcza wartościowe i obiektywne (to należy podkreślić) informacje na temat związany z jego działalnością.

Polski sponsoring niedorozwinięty

Dlaczego sponsoring on-line? Powody są identyczne, jak w przypadku tradycyjnego sponsoringu. W przypadku Internetu aspektem, który wzbudza największe zainteresowanie, jest możliwość najróżniejszej integracji informacji o sponsorze lub jego produktach z podstawową treścią serwisów. Daje to dużą wiarygodność i pozwala, dzięki skupieniu uwagi czytającego, lepiej zapamiętać przekaz.

Mając w pamięci dane dotyczące rynku amerykańskiego, trudno uwierzyć, że polski sponsoring internetowy może być tak niedorozwinięty. Oferty sponsoringu będące w ofercie największych portali są w najlepszym wypadku mocno niedoskonałe. Proponowane narzędzia (małe, zupełnie nieatrakcyjne buttony) oraz bardzo wysokie ceny sprawiają, że obecnie nie sposób skorzystać z oficjalnej oferty sponsoringu. Choć brzmi to kuriozalnie, nadzieją napawa fakt, że trudniejsza niż się spodziewano sytuacja na rynku reklamy on-line sprawia, iż biura reklamy portali działają coraz elastyczniej i są coraz bardziej otwarte na nowe rozwiązania.

Z kilku obecnych w polskim Internecie dobrze przygotowanych akcji sponsoringowych można wymienić serwis Schudnij.pl, stworzony przez koncern farmaceutyczny Roche. Estetycznie podana, rzeczowa informacja pod właściwym adresem internetowym. Naprawdę warto się uczyć i wykorzystywać tak dobre pomysły.

W przyszłym miesiącu przedstawimy kolejne nowe narzędzia reklamy: interstitial i superstitial.

Piotr Poznański pełni funkcję Interactive Marketing Supervisor, a Maciej Musioł - Interactive Marketing Manager w firmie Super Media; ppoznanski@supermedia.pl, mmusiol@supermedia.pl

opr. MK/PO