Szkoła PR. Prezentacja

Szkoła PR. Prezentacja

Anita Zdrojewska

Kiedy agencja zostaje zaproszona do wzięcia udziału w przetargu i złożenia prezentacji, punktem wyjścia do przedstawienia klientowi propozycji działań public relations jest jego brief. Następnie w ramach agencji tworzy się odpowiedni zespół, który przygotowuje szczegółową prezentację. Ostatnim etapem jest przekonujące przedstawienie prezentacji klientowi.

Jakość briefów przekazywanych agencjom przez klientów bywa bardzo różna. Może to być prosty, jedno- lub dwustronicowy dokument, który określa jakiś mglisty cel polegający na uzyskaniu publikacji w prasie albo szczegółowy brief zawierający opis sytuacji firmy, jasno sprecyzowane zamierzenia komunikacyjne, informacje dodatkowe, wyniki badań itd. W pierwszym przypadku bywa, że przy kolejnym etapie rozmów klient życzy sobie wręcz określonej liczby i jakości publikacji (czego oczywiście profesjonalna agencja PR zagwarantować nie może); w drugim - po zdobyciu pełnej wiedzy o działaniach i potrzebach klienta, dobra agencja PR jest w stanie zaproponować klientowi na tyle efektywną strategię, że podjęte działania i tak spowodują odpowiednie zainteresowanie grup docelowych, w tym mediów.

Rozumienie briefu

Brief można źle zinterpretować, szczególnie jeśli nie zna się specyfiki działań klienta. Ale może być on niejasny, dlatego że klient sam tak naprawdę nie wie, czego pragnie. Większość propozycji kampanii jest odrzucana, ponieważ to agencja nie odpowiedziała na wymagania briefu, warto więc wracać z pytaniami do klienta.

Idealny brief powinien zawierać:

• informacje o firmie, jej produktach i usługach;
• analizę rynku, na którym firma działa i określenie jej obecnej pozycji na tym rynku;
• identyfikację potrzeb i uczciwą ocenę problemów PR, z którymi zmaga się firma;
• zarys celów kampanii PR i oczekiwania wobec agencji;
• budżet.

Jeżeli brief nie obejmuje tych elementów, można poprosić klienta o więcej informacji. Jeśli nie chce ich udostępnić, należy podjąć inicjatywę i samemu przeprowadzić badania, które pomogą uzupełnić puste miejsca. Szukajmy we wszelkiego rodzaju dokumentach: archiwach mediów, statystykach, no i w Internecie. Śledzić też należy na bieżąco cały rynek, w którym klient prosperuje, i zwracać szczególną uwagę na wydarzenia mogące mieć jakikolwiek wpływ na jego działalność.

W przypadku braku informacji dotyczących budżetu, należy starać się przynajmniej porozmawiać z klientem w celu poznania jego podejścia do przedsięwzięcia. Czy znajdą się środki na szeroko zakrojoną, wielopoziomową kampanię (jeśli przewidujemy, że taka będzie konieczna), czy ogólnie jest mało pieniędzy i trzeba dokonać pewnych ograniczeń w formułowaniu propozycji? Zwróćmy też uwagę na to, jak klient podchodzi do działań public relations w ogóle: czy ma świadomość ich specyfiki, czy rozumie ich znaczenie, czy wobec tego będzie przekonany, że jego budżet przeznaczony na kampanię, którą chce przeprowadzić, to korzystna inwestycja, a nie koszt? Być może przy okazji powrotu do klienta z konkretną propozycją kampanii, trzeba też będzie uzupełnić ją pewnymi elementami edukacyjnymi?

Wybór odpowiedniego zespołu

Agencja PR pracuje opierając się na zespole pracowników, często specjalizujących się w danej branży. Jeśli dysponujemy grupą osób mających doświadczenie w branży reprezentowanej przez klienta - to świetnie, wszystko potoczy się szybciej i sprawniej. Klient będzie miał też większe zaufanie do osób z doświadczeniem. W agencji należy:

• szczegółowo omówić brief i sprawdzić, czy zawiera wystarczającą ilość informacji;
• przydzielić poszczególnych członków zespołu do przeprowadzenia konkretnych badań;
• zastanowić się, jakie realistyczne cele PR ma ten program i jak można będzie zmierzyć jego sukces;
• jaka jest najlepsza strategia do zrealizowania tych celów;
• po wybraniu ogólnego kierunku, wolne pomysły; można zacząć omawiać potencjalne elementy programu - jest to część wymagająca najwięcej kreatywności, próba złożenia w jedno pomysłów, które będą pasowały do celów.

Na końcu wstępnego spotkania powinniśmy mieć jasne spojrzenie na to, co osiągnie program; pomysły na najbardziej odpowiednie podejście strategiczne, które zapewni realizację celów; zarys programu działań, który poszczególni członkowie zespołu mogą następnie zbadać, zaplanować i skosztorysować oraz kalendarz działań zmierzających do przygotowania prezentacji.

Złożenie propozycji w całość

Należy przeznaczyć przeciętnie tydzień dla każdego członka zespołu na przygotowanie elementów programu. Następnie trzeba ponownie zebrać cały zespół i przejść szczegółowo przez wszystkie punkty. Szef zespołu powinien wyznaczyć członka zespołu do napisania pierwszej wersji propozycji lub zrobić to sam. Choć formy prezentacji są różne w zależności od agencji, wszystkie jednak powinny zawierać te same podstawowe elementy:

Brief - powtórzenie, czyli krótkie streszczenie tego, o co poprosił klient.

Tło - ogólny zarys sytuacji. Ta część może mieć wiele form, ale zazwyczaj obejmuje ważne informacje/badania, które pokazują, że rozumiemy sytuację klienta na rynku. Jeżeli dysponujemy wystarczającą ilością informacji, może również zawierać analizę SWOT.

Grupy Docelowe - im więcej o nich wiemy, tym lepiej. Ta część określa grupy osób, na które ta propozycja ma mieć wpływ.

Cele Public Relations. Ta część wymienia cele programu. Jeśli klient nie sprecyzował ich dokładnie, my możemy mu w tym pomóc.

Strategia Public Relations. Strategia to ogólne podejście - plan bitwy - do programu lub całościowej kampanii.

Plan/Kampania. Ta część zwykle jest związana z grupami docelowymi. Na przykład, jeśli kluczowe grupy docelowe to producenci żywności, hurtowi kupcy artykułów spożywczych, klienci supermarketów itd., kampania zawierałaby odpowiednio części skierowane do tych grup:

• program korporacyjny,
• program komunikacji branżowej,
• program kontaktów z mediami branżowymi,
• program konsumencki,
• program kontaktów z mediami konsumenckimi.

Części te powinny być podzielone na mniejsze sekcje, z opisem wszystkich działań każdego programu.

Zasady pomiaru i oceny programu. Musimy z góry poczynić pewne założenia, które w miarę wdrażania w życie kampanii pomogą nam śledzić zasadność i efektywność podjętych działań.

Budżet. Im więcej szczegółów tłumaczących zasadność kosztów związanych z projektem, tym lepiej.

Kluczowe punkty w prezentacji

Ponieważ czas przeznaczony na przedstawienie propozycji staje się coraz krótszy, może zdarzyć się, że mamy tylko pół godziny na prezentację przygotowanej przez nas ciężkiej księgi. Dlatego nasza prezentacja powinna obejmować kluczowe punkty dokumentu, a nie cały dokument.

Zastanówmy się, jak najlepiej przedstawić swoją prezentację i przed wyjazdem do klienta zapytajmy go o następujące sprawy, które pomogą nam podjąć decyzję:

• w jakim pomieszczeniu prezentacja będzie miała miejsce?
• ile osób będzie obecnych na prezentacji? kim one są?
• jaki jest układ pokoju - styl konferencyjny czy teatralny?
• jakie są tam urządzenia audiowizualne?

Wskazówki do prezentowania:

• jak zwykle: ćwiczyć, ćwiczyć, ćwiczyć;
• podzielmy prezentację, tak by słuchacze nie musieli przez cały czas słuchać jednej osoby i wykorzystajmy naszych najlepszych mówców; należy prosto wyjaśnić klientowi, kto i czym będzie się dla niego zajmował; na ogół w dużych agencjach public relations i przy dużych kampaniach mamy do czynienia z następującą strukturą pracy zespołu:

dyrektor (group account director lub account director) - jest całościowo odpowiedzialny za klienta, jeżeli chodzi o opracowanie strategii, negocjowanie wynagrodzenia, zarządzanie sytuacjami problemowymi i kryzysowymi, konsultacje. Zwykle jako dyrektor pracuje on jednocześnie dla kilku klientów i poświęca tylko pewną część swojego czasu jednemu klientowi;

menedżer (account manager) - codzienne kontakty z klientem w zakresie wykonania budżetu, realizacji programu, tworzenia nowych propozycji, podejmowania decyzji;

pracownik bezpośrednio współpracujący z klientem (account executive) - odpowiedzialny za codzienne czynności, kontakty z pracownikami klienta niższego szczebla, kontakty z mediami, tworzenie materiałów prasowych.

• pomyślmy wcześniej, jakie "trudne" pytania mogą zadać osoby obecne na prezentacji;
• okazujmy entuzjazm, energię i zapał - nic nie odstrasza klienta bardziej, niż brak zainteresowania, znudzenie i oczywisty brak zaangażowania.

I w końcu...w miarę cierpliwie i z nadzieją czekajmy na ocenę ze strony klienta.

Autorka prowadzi agencję Publink, która jest przedstawicielem London School of PR w Polsce; publink@publink.com.pl

opr. MK/PO