Jak zorganizować doskonałą konferencję prasową? Część 3 Trudne pytania

Jak zorganizować doskonałą konferencję prasową? Część 3 Trudne pytania

Andrzej Ksawery Stolarczyk

Jeden z profesorów rysunku na Akademii Sztuk Pięknych miał zwyczaj mówić do swoich studentów: "Kiedy podejdziesz do sztalug i zabierzesz się do rysowania, zwróć uwagę, jaką piękną biel ma leżąca na nich karta, jaką ma ciekawą fakturę. Zanim jej dotkniesz węglem lub ołówkiem, pomyśl, czy twój rysunek uczyni ją piękniejszą, bardziej wartościową, czy też ją zeszpeci. Jeśli to drugie, to nie dotykaj".

Z organizacją konferencji prasowej jest podobnie jak z tą białą kartą. Jeśli chcemy kogoś zaprosić, zabrać mu trochę czasu, to zróbmy wszystko, aby wyszedł bogatszy o ważne, ciekawe informacje i wartościowe przemyślenia, aby nie miał poczucia straconego czasu.

Miejsce - rzecz gustu czy kreacji?

Konferencja prasowa powinna być spotkaniem, które nie tylko spełnia funkcje czysto informacyjne, ale również będzie mile wspominane przez dziennikarzy, zaproszonych gości i samych gospodarzy. Aby tak się stało, trzeba popracować nad wyborem miejsca konferencji. Miejsce bowiem w znacznej mierze decyduje o klimacie spotkania, atmosferze i pozytywnych lub negatywnych skojarzeniach z tematem. Miejsce determinuje też oryginalność scenariusza konferencji. Większość organizatorów decyduje się na najprostszy wybór - mniej lub bardziej drogi hotel bądź centrum konferencyjne.

Przy pewnych tematach renomowany hotel jest rzeczywiście najlepszym miejscem konferencji. Dysponuje odpowiednim zapleczem informatyczno-technicznym, sprawnym personelem, łącznością, własnym cateringiem, miejscami parkingowymi itp.

Nie rozumiem jednak, dlaczego jeden z potentatów mediowych, startujący na warszawskim rynku z nowym, wysoko nakładowym bezpłatnym tytułem zorganizował konferencję w hotelowej restauracji, a nie na przykład w bardzo uczęszczanym przejściu podziemnym na skrzyżowaniu Alei Jerozolimskich i Marszałkowskiej. Konferencja prasowa, połączona z rozdawaniem gazety wśród przechodniów, stworzyłaby zupełnie inny jakościowo kontekst całego wydarzenia, inspirowała do niekonwencjonalnych działań i pomysłów, wciągała w wir działań media elektroniczne, stwarzała dziennikarzom możliwość natychmiastowego zebrania ocen i opinii "żywych", uczestniczących bezpośrednio w wydarzeniu ludzi.

Kiedy jeden z największych światowych producentów roboczej odzieży ochronnej oraz produktów związanych z ochroną, bezpieczeństwem i higieną w miejscu pracy poprosił naszą agencję o zorganizowanie konferencji prasowej poświęconej najnowszej ofercie supernowoczesnych czyściw i ściereczek, zaproponowaliśmy, aby zorganizować ją... w sali astronomicznej Muzeum Techniki w Warszawie. W ofercie firmy znajdowały się bowiem między innymi ściereczki bezpyłowe, specjalnie przystosowane do użytku w laboratoriach i właśnie na statkach kosmicznych.

Coś pozornie tak banalnego i prozaicznego jak ściereczki i czyściwa "zderzone" z nowoczesnością skafandrów kosmonautów i lotów kosmicznych, nadały zupełnie nowy kontekst tematowi konferencji i stworzyły większe możliwości opracowania niekonwencjonalnego scenariusza jej przebiegu.

Dobrze wybrane miejsce może znacznie uatrakcyjnić konferencję i nadać jej niepowtarzalny wymiar. Dlatego warto wykazywać się większą odwagą w poszukiwaniu oryginalnych miejsc i w ten sposób również ubarwiać spotkania z mediami.

Każda minuta ciekawa

Gdy już określiliśmy temat, wybraliśmy termin i miejsce konferencji, pomyślmy o jej scenariuszu. Warto zadbać o to, aby spotkanie z zaproszonymi gośćmi było ciekawe i dawało im poczucie dobrze wykorzystanego czasu.

Jest niemal regułą, że goście schodzą się z różną punktualnością. Jedni przychodzą przed czasem, inni punktualnie, jeszcze inni - a jest ich niemało - spóźniają się ok. 15 minut. Najczęściej konferencje rozpoczynane są z mniej więcej 15-minutowym opóźnieniem. Należy zatem pomyśleć o tych, którzy przyszli punktualnie: ważne, aby się nie nudzili, nie mieli poczucia lekceważenia ich przez organizatorów. Co robić? Można zaangażować w takich przypadkach artystów, np. mimów, którzy aranżowaliby zabawne scenki, muzyków umilających czas, uruchomić prezentacje multimedialne itp. itd.

Bardzo ważne jest uwzględnienie w scenariuszu roli prowadzącego. Człowiek taki odpowiadać powinien za sprawny przebieg spotkania, dyscyplinowanie mówców, sprawiedliwe przydzielanie głosu, inicjowanie pytań i dyskusji. Ważna jest też jego umiejętność stawiania kontrowersyjnych i prowokujących pytań i tez, które koncentrują uwagę uczestników i podnoszą temperaturę spotkania.

Pamiętajmy również o formie "podania" głównego newsa konferencji. Można to zrobić na przykład w specjalnej oprawie dźwiękowo-scenograficznej, rozdać w zalakowanych kopertach - ilość możliwości zależy jedynie od poziomu kreatywności organizatorów.

Dobra konferencja prasowa nie powinna trwać dłużej niż jedną godzinę z podziałem - pierwsza połowa czasu na wystąpienia gospodarzy, druga połowa na pytania, odpowiedzi i dyskusję. Jeśli po tym czasie wciąż jeszcze na sali będą chętni do kontynuowania rozmowy, to przenieśmy ją do części nieoficjalnej. Gospodarze powinni być nadal do dyspozycji dziennikarzy, służyć im rozmową, udzielać odpowiedzi i wyjaśniać bardziej szczegółowe kwestie, które nie wszystkich muszą interesować.

Struś czy torrero

Ogromne znaczenie dla powodzenia konferencji prasowej ma opracowanie tzw. Q&A Catalogue, czyli Katalogu Trudnych Pytań i Odpowiedzi. Często spotykamy się z sytuacją, kiedy gospodarz konferencji wolałby nie odpowiadać na kłopotliwe, niewygodne i trudne pytania. Trudno jednak liczyć na to, że takie pytania nie padną. Wprost przeciwnie: mamy stuprocentową pewność, że zostaną zadane.

Wybór zatem pomiędzy strategią strusia (udajemy, że trudne pytania nie padną i w związku z tym nie przygotowujemy się do odpowiedzi na nie) a torreadora (bierzemy byka za rogi, czyli przygotowujemy Katalog) powinien być dla każdego szanującego się PR-owca oczywisty. Zazwyczaj zresztą tak jest, ale często PR-owcowi trudno przekonać o słuszności takiego wyboru swojego prezesa/szefa.

Tymczasem taktyką zapewniającą maksimum bezpieczeństwa na konferencji, a więc eliminującą w dużym stopniu możliwość wystąpienia elementu zaskoczenia, jest właśnie "przewidzenie" pytań i dobre opracowanie odpowiedzi. Powinny one być sformułowane pisemnie; najlepiej jest je przećwiczyć, tak aby w trakcie konferencji nie dać się wyprowadzić z równowagi i z dużą dozą spokoju, pewności i wiarygodności zaspokoić ciekawość - często prowokacyjną - pytających.

Nawet jeśli wszystkie pytania, do których się przygotowaliśmy, nie padną na konferencji, to i tak warto przygotować Katalog Trudnych Pytań i Odpowiedzi. Dodatkowa wiedza o naszej firmie, produkcie czy usłudze, która była przedmiotem konferencji, na pewno nam nie zaszkodzi, a przy okazji szkolimy nasze umiejętności w zakresie argumentacji i dyskursu.

Trzy w jednym, czyli dobry materiał prasowy

Przygotowując materiały prasowe powinniśmy pamiętać o następujących zasadach: pisz ciekawie i zrozumiale; nie ciągnij za długo; za wszelką cenę unikaj reklamiarstwa; zadbaj o ilustracje; zawrzyj w tekście wszystkie te informacje, na których szczególnie ci zależy, żeby nie umknęły uwadze i nie uległy przekręceniu.

Często materiały prasowe przypominają fragmenty ciężkich referatów, pisanych trudno zrozumiałym językiem ekspertów. Brak im lekkości i atrakcyjności w zakresie formy i treści. Dostaliśmy kiedyś od klienta tuż przed konferencją liczbowy zestaw informacji o wynikach produkcji w minionym roku. Firma wyprodukowała wiele tysięcy ton nasion traw, cukru, mąki itp. Zamieszczenie w materiałach prasowych tego typu zestawienia nie rokowało dobrych efektów mediowych. Przeredagowaliśmy więc te suche dane na poruszające wyobraźnię informacje.

I tak na przykład pisaliśmy, że: "firma wyprodukowała w minionym roku tyle nasion traw, że starczyłyby na założenie pięknego trawnika od Londynu do Moskwy o szerokości jednego metra", "ubiegłoroczna produkcja cukru wystarczy na osłodzenie 12 miliardów filiżanek kawy", a "powierzchnia magazynowa, jaką dysponuje firma, jest bliska powierzchni księstwa Monaco". Następnego dnia we wszystkich liczących się mediach ukazały się tytuły typu "Trawnik od Londynu do Moskwy"; dalej następowało oczywiście wyliczenie konkretnych wyników ekonomicznych, ale podane one były w sposób łatwy, lekki i przyjemny. Niby to samo, a całkiem co innego.

Autor jest dyrektorem generalnym agencji RPR Group; rprgroup@rprgroup.com.pl

opr. MK/PO