Etyka w Public Relations — utopia, czy realizm? (I)

Etyka w Public Relations — utopia, czy realizm? (I)

Marcin Golec

Etyka to, bez wątpienia, pojęcie podstawowe dla ludzkości. Jak wiele spraw w naszej historii tłumaczyliśmy etyką lub co gorsza jej brakiem? Rozważania dotyczące istoty tego zagadnienia towarzyszą gatunkowi ludzkiemu od zarania dziejów.

Wszystkie systemy filozoficzne opierały się na konkretnym, charakterystycznym dla nich, podejściu do kwestii etyki i moralności. Nie inaczej jest i w chwili obecnej. Stare przekleństwo chińskie mówi: „Obyś żył w ciekawych czasach”. Niewątpliwie, przekleństwo to spełniło się w naszych dniach - przyszło nam żyć bowiem w arcyciekawych czasach. Kryzys ideałów, dekadentyzm końca wieku i niepewność przełomu tysiącleci, to tylko niektóre z owych przesłanek „ciekawości”, które zaprzątają umysły i absorbują dusze. Tym bardziej w takiej rzeczywistości pytanie o sens wytyczania i co jest ważniejsze przestrzegania kodeksów etycznych czy moralnych, urasta do rangi kardynalnego zagadnienia, bez którego próba definicji współczesnego człowieka nie ma najmniejszego sensu.

Etyka biznesu, jako odrębna gałąź nauki to dziedzina stosunkowo młoda. Jej początków należy doszukiwać się około stu lat temu. Wtedy to pojawiły się pierwsze wątpliwości dotyczące zagadnień relacji między etyką, a życiem gospodarczym. Jednak faktyczny rozwój tego zjawiska datuje się na lata 70 — e, ubiegłego stulecia.

Niniejszy artykuł poświęcony jest jedynie małemu skrawkowi całej substancji problemu etyki. Poruszać będzie zagadnienia etyki i moralności w praktykach Public Relations. Public Relations jest dziedziną, w której względy etyczne powinny odgrywać doniosłą i ważną rolę. Niejednokrotnie posiadane i wykorzystywane informacje dotyczą poufnych spraw, których ujawnienie lub niewłaściwe wykorzystanie może zaszkodzić klientowi instytucji PR. Ze względów technicznych w niniejszym artykule pominięto zagadnienia PR politycznego, lobbingu i Public Affairs. Ilekroć mowa o instytucji należy przez nią rozumieć zakład produkcyjny lub usługowy mający na celu zbycie towaru czy usługi.

1. PR i etyka — pojęcia kluczowe

W wielu publikacjach podkreśla się, iż definicja PR jest niezwykle trudna, gdyż wymyka się pewnym ramom zwykłego postrzegania problemu. Na gruncie polskim, gdzie tak na dobrą sprawę PR funkcjonuje od 10 może lat, w dalszym ciągu prawie niemożliwym jest jasne i akceptowane przez wszystkich wyjaśnienie na czym polega owo Public Relations.

Pomińmy jednakże te dywagacje, wynikające ze stereotypów, których wyplenienie potrwa jeszcze kilka dekad i przyjmijmy dla potrzeb niniejszego artykułu poniższą definicję. Public Relations to specyficzna metoda zarządzania informacją, tak w sferze działań wewnętrznych jak i zewnętrznych, prowadząca do wywołania ściśle określonego i zamierzonego skutku.

Po głębszej analizie powyższej definicji nasuwa się pytanie, czy w PR możliwe są w ogóle działania etycznie czy moralnie akceptowane, w powszechnym tego słowa rozumieniu? Czy w PR cel uświęca środki? Skoro jego działania prowadzić mają do określonych skutków (w domyśle pozytywnych), to czy zawsze będą to działania „czyste”? Czy specjalista od promowania reputacji innych będzie dbał o swoją własną, bądź agencji, którą on reprezentuje?

Niestety, mimo iż chciałoby się odpowiedzieć na wszystkie te pytanie twierdząco, co najmniej naiwnością jest twierdzić, że tak jest w każdym przypadku. Jak wspomniałem na początku PR to nowa dziedzina działań menedżerskich, której wszyscy dopiero się uczą — tak odbiorcy jak i ci, którzy kreują wizerunek. Nie zawsze zatem uznają oni branżowe kodeksy etyczne, czy choćby zasady wzajemnego szacunku.

Etyka zaś to termin odnoszący się do systemu wartości, dzięki któremu można określić postępowanie słuszne lub niesłuszne, sprawiedliwe bądź niesprawiedliwe. Ocena zachowania dokonuje się zatem nie tylko względem sumienia, ale i względem norm moralnej odpowiedzialności.

Wielu teoretyków etyki biznesu — także Public Relations — poddaje w wątpliwość sam fakt istnienia czegoś takiego jak etyczne działania biznesowe. Ich zdaniem łączenie tych dwóch dyscyplin, czy to w teorii, czy w praktyce jest nieskuteczne, gdyż są to odrębne sfery — znaczeniowo sprzeczne. Karl Kraus, gdy dowiedział się o etyce biznesu, miał ponoć powiedzieć: „Trzeba się zdecydować: albo jedno, albo drugie”. Ten dość obrazowy przykład oddaje sprzeczność interesów tych dwóch substancji tematycznych.

Istota PR — ex definitio — zasadniczo dzieli się na dwa aspekty. Sferę działań wewnętrznych i zewnętrznych. W obu tych zakresach tematycznych można mówić o etyce działań, jednakże ich specyfika jest bardzo różna.

2. Etos szefa

Wewnętrzne Public Relations to niezwykle delikatna i skomplikowana materia kontaktów między samymi pracownikami oraz między pracownikami, a szefem. Niezwykle ważne jest, by te stosunki międzyludzkie były zawsze na jak najlepszym poziomie. Na nic zdadzą się wysiłki PR skierowane na zewnątrz instytucji, jeśli jej wnętrze będzie zaniedbane.

Szczególną rolę w działaniach Public Relations instytucji powinna odgrywać osoba jej szefa. To on jest najbliższym autorytetem dla pracowników. Hierarchia organizacyjna współczesnych firm niewiele różni się od struktur starożytnych i średniowiecznych armii. Na czele wojsk stoi zawsze charyzmatyczny wódz, za którego przykładem idą oddani żołnierze. Jeśli owym wodzem jest jednostka słaba, niezdolna do podejmowania szybkich, trafnych — i co niezwykle istotne — niepodważalnych decyzji, na pewno nie będzie cieszyła się ona autorytetem wśród żołnierzy. I odwrotnie, wódz, który stanowi dla swej armii, „niemalże idealny” wzorzec odpowiedniego zachowania, nie będzie miał problemów z poprowadzeniem wojsk nawet na samobójczą misję.

Abstrahując od powyższych, militarnych, nieco przesadzonych przykładów, trzeba powiedzieć, że niewątpliwie rola szefa współczesnego przedsiębiorstwa jest niezwylke istotna dla jego funkcjonowania. Przykład postępowania szefa w sposób bezpośredni przekłada się na sposób działania pracowników. Istotne jest zatem, by ów przykład był, w odbiorze pracowników, jak najlepszy.

Wśród cech najbardziej pożądanych u dobrego szefa-menedżera wymienia się: sztukę współdziałania z zespołem, umiejętność łatwego nawiązywania kontaktów z podwładnymi, zdolność sprawnego komunikowania się z pracownikami i umiejętność podejmowania decyzji. Co zrobić, gdy szef nie spełnia wszystkich tych wymogów, lub gdy spełnia je w sposób niewystarczający?

W tym miejscu do głosu dochodzi wewnętrzne Public Relations. Na początku jednak warto odpowiedzieć sobie na pytanie, czy działania PR wewnątrz instytucji mające na celu „zakrzywienie” rzeczywistości są zasadne?

Na początku tego rozdziału wspomniałem, że wewnętrzny PR to substancja ze wszech miar delikatna i tak jest w istocie. Delikatność powiązań międzyludzkich wymusza niemalże zakaz stosowania pewnych technik stricte perswazyjnych dopuszczalnych (jednak!) w kontaktach z otoczeniem zewnętrznym. Kontakty wewnątrz firmy muszą być oparte na bezwzględnej szczerość. Jeśli tak się nie dzieje, to raczej wcześniej niż później, doprowadzi to głębokiego kryzysu, którego skutkiem, może być utrata dobrego wizerunku firmy lub nawet jej upadek.

Instrumenty PR, których używa się w takich sytuacjach winny ograniczyć się raczej do ostrożnych kroków wizerunkowych i intensywnych działań (praco- i czasochłonnych), mających na celu zmianę postępowania samego szefa.

Oczywiście jest też droga łatwiejsza i szybsza, prowadząca do osiągnięcia tego samego celu. Mianowicie skupienie swej uwagi jedynie na działaniach wizerunkowych. Jak można się domyślić działania, o takim charakterze odległe są dość od kodeksów i norm etycznych.

Stary kodeks złodziejski mówi, że żaden złodziej nie kradnie na swoim terenie. Jakkolwiek wątpliwe poparcie społeczne ma ta profesja, tak to stanowcze określenie w zwyczajowym zbiorze złodziejskich przykazań godne jest naśladownictwa. Trawersując ten przepis, jeśli już Public Relations Officer dopuszcza się działań (zewnętrznych) określanych mianem czarnego PR, to nie powinien przekładać ich na sferę działań wewnętrznych.

Byłoby to piłowanie gałęzi, na której się siedzi. Okłamywanie, czy wprowadzanie w błąd pracowników, to działania samobójcze. Siła instytucji opiera się na sile ludzi w niej pracujących, jeśli zatem więzi te ulegną osłabieniu, znajdzie to proste przełożenie na kondycję firmy. Co ciekawe, zasady tej winno się przestrzegać niekoniecznie z pobudek moralnych czy etycznych, ale zdroworozsądkowych. W polskich realiach tematyka PR jest jeszcze mało znana, zwłaszcza w ujęciu praktycznym, zatem jeśli okaże się, że winę za kiepskie notowania instytucji ponosi właśnie firma czy dział Public Relations, chyba nie można wróżyć jej świetlanej przyszłości.

Warto podkreślić, że w Polsce tematyka PR wewnętrznego nie jest jeszcze powszechnie znana. PR to głownie Media Relations. W związku z tym trudno mówić o nadużyciach zasad etycznych w tym zakresie — brak po prostu praktyki działania.

Sumując, działania PR o charakterze wewnętrznym winny charakteryzować się etycznie najczystszym postępowaniem, jakie tylko można sobie wyobrazić. Zaniedbania jakie wynikają z oszukiwania, czy niedoinformowania pracowników, co niejednokrotnie już podkreślałem prowadzą do pewnej katastrofy. Z tego choćby powodu, a nie tylko pobudek moralnych, należy za wszelką cenę do nich nie dopuszczać.

3. Media Relations — specyficzna forma etyki

Mianem Media Relations określa się tę dziedzinę działań PR, w której odbiorcami przekazu marketingowego są przedstawiciele mediów. Zanim polskie firmy poznały znaczenie słów Public Relations i Media Relations, pracowników odpowiedzialnych za te dziedziny nazywano po prostu rzecznikami prasowymi.

Warto wspomnieć w tym miejscu, że zakres znaczeniowy PR jest szerszy niż MR. W dużych korporacjach, najczęściej rzecznik prasowy podlega bezpośrednio pod dział lub agencję Public Relations, jednak w małych firmach pojęcia te bywają tożsame. W nich szumnie nazwany PR ogranicza się praktycznie do konstruowania not prasowych i dbaniu o dobre kontakty z mediami — czyli de facto przyjmuje postać klasycznego Media Relations.

Zwróćmy też uwagę na to, że główną areną działań Public Relations są właśnie media. To właśnie za ich pomocą następuje proces sycenia informacją — społeczności - otoczenia instytucji. Nie jest też tajemnicą, że największym kapitałem każdego piarowca są jego osobiste kontakty, znajomości z przedstawicielami mediów. Problem styku tych dwóch różniących się, ale jednocześnie związanych niemalże symbiotycznie, profesji rodzi wiele problemów natury etycznej.

Koncepcja współpracy z mediami powinna zajmować istotne miejsce w działaniach o charakterze PR. To właśnie prasa i media elektroniczne są głównym nośnikiem informacji o firmie. Dodajmy, że zasięg tych działań jest znacznie większy niż reklamy, ale nieporównywalnie tańszy. PR jest także górą, gdy chodzi o wiarygodność przekazu marketingowego. Odbiorca ufa treści informacji noszącej znamiona przekazu dziennikarskiego bardziej, niż gdyby był to przekaz reklamowy. Z drugiej strony jednak należy liczyć się z brakiem kontroli nad ostateczną wersją informacji, która dotrze do odbiorcy.

Nie bez znaczenia jest tu fakt, że media utrzymują się w znacznym stopniu z dochodów z reklam. Ta dodatkowa płaszczyzna stwarza możliwości „wpływania” na treść umieszczanych w gazecie czy radio informacji. Choć redakcyjni szefowie zaprzeczają jakoby fakt umieszczenia u nich reklamy, wpływał na sposób postrzegania konkretnej firmy, to tajemnicą poliszynela jest fakt, że niezwykle rzadko źle piszą, czy mówią o swoich chlebodawcach.

Mówiąc o etyce na styku PR Oficer i media, warto zastanowić się nad specyfiką obu zawodów. Dziennikarz opisuje, relacjonuje wydarzenia, które jego zdaniem (kolegium redakcyjnego) będą na tyle ciekawe, by ich odbiorca zdecydował się na zakup gazety, czy włączenie odbiornika. Dziennikarz zatem sprzedaje informacje! Co robi zaś PR Oficer? Dokładnie to samo, z tym jednak zastrzeżeniem, że grupą jego odbiorców są właśnie dziennikarze (Schemat 1).

Instytucja — Dział Public Relations (dostawca informacji)

sprzedaż informacji

Dziennikarz (odbiorca pośredni)

sprzedaż informacji

Odbiorca ostateczny (bezpośredni)

Schemat 1 — przebieg informacji na styku PR - Media

Na tle powyższych okoliczności jasnym jest, że przestrzeganie etycznych zasad może być niezwykle trudne. Jeśli spojrzymy na dziennikarzy i piarowców „mniej romantycznie”, a bardziej praktycznie, to z pewnością zauważymy to. O czym już wspomniałem — tak jedni jak i drudzy są handlowcami, specami od sprzedaży, a ich towarem jest informacja. Dostawcą PR jest instytucja, w której jest zatrudniony, odbiorcą bezpośrednim jest przedstawiciel grupy targetowej przedsiębiorstwa, odbiorcą pośrednim zaś dziennikarz. Ten ostatni z kolei otrzymuje informacje z różnych źródeł i de facto tylko do niego zależy, którą z nich wykorzysta (czytaj sprzeda) w swej relacji. Odbiorcą bezpośrednim jego działań jest zatem także odbiorca bezpośredni działań Public Relations. Na tym etapie można śmiało mówić o zbieżności interesów obu grup.

Pozostańmy jeszcze przy nazewnictwie handlowym. Dział PR w tym ujęciu przypomina wytwórcę dóbr materialnych, dziennikarz sprzedawcę detalicznego, odbiorca zaś konsumenta indywidualnego. Podobne jak w handlu zależności zachodzą też między tymi uczestnikami gry rynkowej. Dziennikarze z takich czy innych powodów preferują takie, a nie inne informacje (głównie związane z zainteresowaniami grup odbiorców), a „piarowcy” starają się za wszelką cenę sprzedać im swoje informacje, niekoniecznie pokrywające się z tematyką zainteresowań dziennikarza. I tu właśnie pojawiają się pewne rozbieżności interesów.

W polskich realiach, w dalszym ciągu piarowcy bywają rozliczania z ilości teksów, czy informacji radiowych, telewizyjnych, czy internetowych, które ukazały się nt. danej instytucji (sic!). Dyrektorzy firm uważają, że PR ma służyć wyłącznie partykularnym interesom firm. Z tego punku widzenia, nie ma znaczenia czy firma produkuje buble, czy nie — działania Public Relations muszą przekonać klienta, że są to wyroby najwyższej jakości. W tym kontekście nie powinny dziwić zatem praktyki nachalnego namawiania dziennikarzy do druku konkretnych informacji. Praktyka działania pokazuje, że tego typu wysiłki odnoszą zwykle skutek odwrotny od zamierzonego, ale nie można wykluczyć, że jedynie na słownych, czy merytorycznych argumentach się kończy.

Na większych konferencjach prasowych, czy organizowanych przez instytucję tzw. events dochodzi często do rozdawania upominków dla zaproszonych gości — także dla przedstawicieli mediów. Nie jest kwestią sporną, jeśli materiały te stanowią zbiór folderów, czy drobnych gadżetów promocyjnych (kalendarzyki, breloki, długopisy), problem pojawia się, gdy jednostkowo prezenty te mają istotną wartość pieniężną, której wartość informacyjna sprowadza się jedynie do logo firmy (markowe pióra, zegarki etc.). Znany jest przypadek pewnej firmy telekomunikacyjnej, która na konferencji prasowej rozdawała zebranym dziennikarzom telefony komórkowe.

Oczywiście, ktoś może zarzucić, że nie jest to sprawa PR, a raczej braku wyraźnego sprzeciwu na tego rodzaju praktyki ze strony dziennikarzy. Jest to, rzecz jasna, słuszna uwaga, lecz nie rozwiązuje kwestii etyki inicjatywy, która jednak powstaje po stronie PR. Ciekawa sprawa, że specjaliści Public Ralations, nie zaprzeczają, że takie drogie „gadżety” firmowe, pomagają im w późniejszych rozmowach z dziennikarzem. Powstaje coś w rodzaju zobowiązania, które należy spłacić. Na marginesie warto dodać, iż jest grupa dziennikarzy, która nim pojawi się konferencji prasowej, czy tzw. events, najpierw zapyta o rodzaj rozdawanych gadżetów firmowych. Tego typu zachowania należą na szczęście do rzadkości.

Odrębnym tematem jest sprawa omawiania spraw w trakcie kolacji, bądź lunchu. Nie muszę dodawać, że tym który płaci za posiłek, naturalnie w najdroższej restauracji w mieście, jest „piarowiec”. Takie działania, podobnie jak fundowanie wyjazdów (np. na prezentacje nowego urządzenia do innego miasta, czy kraju) dziennikarzom nie jest praktyką naganną, co więcej, dzięki oderwaniu się od realiów świata codziennego i przejściu na bardziej neutralny grunt, ułatwia nawiązanie stosunkowo szczerych kontaktów. Oczywiście wszystko musi byc z umiarem, wszak przesadne fundowanie wycieczek dookoła kraju, tylko dlatego by kupić media, jest czynnością z pewnością nieetyczną.

Podobnie jak w przypadku reklamy i jej wpływu na sposób pisania o instytucji, także w przypadku prezentów środowisko dziennikarzy „nabiera wody w usta”. System anglosaski wykształcił ciekawe rozwiązania w tym zakresie, mianowicie, jeśli dziennikarz otrzyma jakiś prezent od instytucji, winien on przekazać go redaktorowi naczelnemu gazety, czy stacji. Po pewnym czasie, zebrane w ten sposób przedmioty licytuje się na quasi-aukcjach, z których dochód zasila określone cele np. charytatywne, lub dofinansowanie spotkania integracyjnego.

Kolejna kwestia związana z etyką pracy „piarowca” dotyka ważkiego problemu zbierania danych dotyczących dziennikarzy. Do rzadkości należą już informacje prasowe wysyłane do redakcji bez nagłówków imiennych. Wspomniałem już, że kapitał specjalisty ds. PR to jego osobiste kontakty z przedstawicielami mediów. Kontakty te, to nie tylko znajomość imienia, nazwiska i numeru telefonu naczelnego, ale wręcz informacje dotyczące życia osobistego, zainteresowań, czy ilości i rodzaju spłacanego kredytu.

Takie bazy danych zawierają zatem wszystkie te informacje, które można wykorzystać, by dziennikarz „sprzedał” informację, która nas interesuje. Są po prostu wykorzystywane do prowadzenie działań perswazyjnych wobec dziennikarzy. W mojej opinii dalekie od prawidłowego zachowania jest gromadzenie danych dotyczących szczegółów życia osobistego. Naturalnie można przytoczyć argument - cel uświęca środki - i pewnie spora cześć efektów pracy PR była możliwa jedynie dzięki wykorzystaniu owych słabości dziennikarzy. Z drugiej strony, takie działania z pewnością nie są skuteczne na dłuższą metę. Jeden z rzeczników prasowych większego polskiego banku powiedział (w kontekście czynności mających na celu korupcje) iż on korumpuje dziennikarzy informacją. Istotnie, takie podejście jest chyba jedynym etycznie słusznym.

Media Relations zajmuje się tworzeniem i dystrybucją informacji przez mass media — jest to zatem kształtowanie opinii publicznej. To oznacza odpowiedzialność, nie tylko wobec klienta, ale i wobec opinii publicznej. Ta pierwsza objęta jest zwykle kontraktem, druga zaś jest tylko moralna. Istotne zatem jest, by mieć to na uwadze we wszystkich podejmowanych działaniach o charakterze Media Relations. Uczciwość, otwartość i prawdziwość informacji bardzo często odsuwana jest na dalszy plan, lub w ogóle nie jest brana pod uwagę.

opr. MK/PO