Wewnętrzny PR czyli jak to się robi w Sheratonie

Wewnętrzny PR czyli jak to się robi w Sheratonie

Katarzyna Gontarczyk

Jeszcze nie tak dawno termin public relations był nowy i brzmiał obco, a już pojawiają się bardziej szczegółowe i specjalistyczne terminy: media relations, investor relations, czy wreszcie wewnętrzne public relations. Czy to nie jest przypadkiem dzielenie włosa na czworo? W końcu PR polega na kreowaniu reputacji firmy i nie ma znaczenia, czy przekaz skierowany jest na zewnątrz, czy do wewnątrz organizacji. W obu przypadkach musi być jasny, przejrzysty i uczciwy, a narzędzia, które wykorzystuje się do tego, są podobne.

Przekaz wewnętrzny i przekaz zewnętrzny powinien pochodzić z tego samego źródła, czyli od zarządu firmy i opierać się na tej samej podstawie, czyli na misji firmy. Spójny przekaz musi uwzględniać zarówno public relations wewnętrzne, jak i public relations zewnętrzne. Tak jak organizacja komunikuje się na zewnątrz: ze swoimi klientami, partnerami, kooperantami, dostawcami, konkurencją, tak samo komunikuje się do wewnątrz, czyli ze swoimi pracownikami. Jeśli firma pyta o opinię swoich klientów, to powinna pytać również pracowników; mierzyć ich zadowolenie z pracy, tak samo jak mierzy satysfakcję klienta.

Efekt zewnętrzny, efekt wewnętrzny

Informacje na temat firmy pojawiające się w mediach docierają do klientów lub potencjalnych klientów, ale zazwyczaj najbardziej wnikliwie analizowane są przez pracowników firmy i ich rodziny. Dlatego przekaz musi być naprawdę spójny. Inaczej jako zarząd firmy odpowiedzialny za jej wizerunek, narazimy się na śmieszność.

Wszelkie działania z zakresu PR muszą być starannie przemyślane, tak aby miały zarówno efekt „zewnętrzny”, jak i „wewnętrzny”. Wewnętrzne public relations to nic innego, jak traktowanie pracowników z takim samym szacunkiem, jak wszystkie inne osoby mające jakikolwiek kontakt z firmą. Dwie rzeczy natomiast należy bezwzględnie oddzielić: wewnętrzne public relations i komunikację wewnętrzną w firmie. Oczywiście te elementy są od siebie zależne, nie będzie dobrego public relations bez komunikacji i odwrotnie, ale niekoniecznie ta sama osoba musi być odpowiedzialna za obie rzeczy.

Sprawna komunikacja wewnętrzna wpływa korzystnie na wizerunek firmy wśród pracowników. Wewnętrzne public relations obejmuje jednak całość zarządzania firmą, gdzie komunikacja wewnętrzna jest ważnym, ale nie jedynym elementem. Można obie funkcje połączyć w jednym stanowisku, ale częściej są one realizowane oddzielnie przez sztab ludzi z różnych działów. Jeżeli chcemy lepiej koordynować te działania, wtedy wyznaczamy szefa projektu - jedną osobę, która jest odpowiedzialna za usprawnienie systemu komunikacji wewnętrznej i która nadzoruje wprowadzanie ewentualnych zmian. Może to być osoba zajmująca się PR lub kadrami, może to być szef działu operacyjnego. Najważniejsze, żeby jej kompetencje były wysokie i żeby miała odpowiednie umocowanie w strukturze firmy.

Dlaczego są niezadowoleni

W hotelu Sheraton komunikacją wewnętrzną zajmuje się wiele osób. Jedną z najważniejszych jest szef działu kadr, odpowiedzialny m. in. za przeprowadzanie okresowych badań opinii pracowników i ich zadowolenia z pracy. Badania te są wykonywane przez niezależną firmę, tę samą od wielu lat i dotyczą wszystkich hoteli Sheraton na całym świecie. Dzięki temu wyniki badań można porównywać zarówno w stosunku do lat ubiegłych, jak i w stosunku do poszczególnych hoteli lub oddziałów firmy.

Oczywiście ankiety są anonimowe, ale dzięki temu, że są pogrupowane działami, pozwalają się zorientować, czy problem dotyczy całego hotelu, czy tylko wybranego działu. Pytania są również na tyle szczegółowe, że od razu wiadomo, czy to warunki techniczne są przyczyną niezadowolenia, czy też raczej relacje z ludźmi powodują frustrację pracowników, a jeśli złe są relacje z ludźmi, to czy chodzi o relacje z przełożonymi, z kolegami z działu, czy raczej o brak prawidłowej komunikacji pomiędzy działami. Publikowane wyniki badań tworzą pewną zdrową rywalizację wśród szefów hoteli, albowiem nie ma co ukrywać, że badania są oceną umiejętności zarządzania ludźmi.

Szef - kelnerem

W dziale kadr planowane są również imprezy integracyjne dla pracowników, ich rodzin i dzieci. Największą popularnością cieszy się przyjęcie noworoczne dla pracowników. Tradycyjne odbywa się ono w sali balowej hotelu, a obsługiwane jest przez członków zarządu i szefów działów występujących w roli kelnerów. Podczas tego przyjęcia wyróżnieni w ciągu roku pracownicy otrzymują nagrody rzeczowe, ogłaszane jest także nazwisko pracownika, który zdobył największą liczbę głosów w tajnym głosowaniu szefów wszystkich działów. Nagrodą dla niego jest wyjazd wraz z małżonkiem do wybranego hotelu Sheraton w Europie.

Dział kadr organizuje również piknik dla pracowników i ich rodzin oraz przyjęcie gwiazdkowe dla dzieci. Jest odpowiedzialny także za planowanie karier poszczególnych pracowników i tworzy specjalne procedury, które zapewniają im informację zwrotną od ich bezpośrednich przełożonych, dotyczącą wyników pracy i możliwości dalszego rozwoju.

W dziale kadr pracują dwie osoby mające istotny wpływ na funkcjonowanie komunikacji wewnętrznej. Training Manager odpowiedzialny jest za szkolenia począwszy od wstępnego, trzydniowego szkolenia dla wszystkich nowozatrudnionych, poprzez szkolenia branżowe rozwijające umiejętności i kwalifikacje wymagane na konkretnym stanowisku, aż po szkolenia najwyższej kadry menedżerskiej. Dla dwóch ostatnich typów szkoleń często wynajmowane są firmy zewnętrzne.

Ważnymi osobami odpowiedzialnymi za komunikację wewnętrzną są wszyscy pracownicy funkcyjni, począwszy od dyrektora generalnego, którego styl zarządzania tworzy kulturę organizacyjną firmy, poprzez jego zastępcę, który jest odpowiedzialny za sprawne funkcjonowanie operacyjne wszystkich służb hotelowych, aż po wszystkich szefów działów, ich zastępców, kierowników i szefów mniejszych zespołów, mających największy wpływ na sprawny przepływ informacji. Wśród nich wyróżnić należy zwłaszcza szefa działu ochrony, który pełni ważną funkcję w przypadku komunikacji kryzysowej, mającej związek z zagrożeniem.

Kiler w hotelu

Nie mogę oczywiście pominąć milczeniem bardzo istotnej roli działu public relations, który dba o wizerunek firmy wśród pracowników i ich identyfikację z misją firmy oraz stosuje wszystkie tradycyjne narzędzia komunikacji, takie jak gazetka pracownicza, tablice informacyjne, listy do pracowników itd. Ze zdziwieniem jednak zauważyłam, że najskuteczniejsze dla public relations „wewnętrznego” są tradycyjne efekty public relations „zewnętrznego”.

Pierwszym dowodem był film „Kiler-ów 2-óch”, w którym Siara zamawiał jedzenie wyłącznie z hotelu Sheraton, a samochód z logo i z numerem telefonu na 10 sekund pojawił się na ekranie kinowym. Dostrzegły to wszystkie gazety oskarżając producentów o sprzedanie filmu reklamodawcom, co akurat w przypadku hotelu Sheraton było wierutną bzdurą. Nazwa hotelu pasowała do scenariusza filmu, a za udział pracowników w realizacji filmu i wynajem sprzętu organizatorzy musieli zapłacić.

Nie był to product placement z tej przede wszystkim przyczyny, że pojawienie się nazwy Sheraton nie przysporzyło hotelowi klientów, natomiast było to niewątpliwie public relations i to public relations wewnętrzne! Przez kilka tygodni realizacji filmu, a później przez kilka miesięcy po wejściu filmu na ekrany kin w hotelu nie mówiono o niczym innym. Migawka dotycząca hotelu, która mogła ujść uwadze większości widzów, była szeroko komentowana przez pracowników, autentycznie dumnych ze swojej firmy.

Barmanka i kamerdyner

Wydawałoby się, że idealną sytuacją byłoby skłonienie mediów publicznych i prywatnych do pisania głównie o pracownikach hotelu Sheraton, wtedy gazetkę pracowniczą można by w ogóle zlikwidować. Oczywiście jest to zadanie ambitne, ale nie niemożliwe. Wystarczy znaleźć kilka osobowości, które mogłyby stać się wdzięcznym tematem mediów.

Najlepszym kandydatem w przypadku hotelu Sheraton jest szef kuchni, Kurt Scheller, charakterystyczny i nie unikający rozgłosu, co dla pracowników tzw. zaplecza jest dość niezwykłe. Po głębszej analizie okazało się, że takich kandydatów jest więcej.

Trzy ambitne głuchonieme pracownice zatrudnione w kuchni miały swój własny, 20-minutowy program w telewizji publicznej. Co prawda emitowany był w czasie niedużej oglądalności, ale i tak zgromadził przed telewizorami wszystkich kolegów z pracy, a zwłaszcza tych, dość licznych, którzy mieli okazję w programie się wypowiedzieć. Duży artykuł ukazał się o dziewczynie-barmance wykonującej zawód zdominowany przez mężczyzn. Niezmiennym powodzeniem wśród mediów cieszy się zawód kamerdynera komentowany w programie MDM, w „Rzeczpospolitej” i innych gazetach codziennych. Możliwości są tu nieograniczone, tak naprawdę przecież każdy człowiek to historia!

Kucharze w domu dziecka

Największym dotychczasowym sukcesem public relations wewnętrznego jest akcja zapoczątkowana we wrześniu ubiegłego roku, która polega na zachęcaniu pracowników do poświęcenia jednego dnia w roku płatnego przez firmę na działalność społecznie użyteczną. Najpierw w drodze głosowania pracownicy wybrali trzy instytucje, którym chcieli pomagać. Później wybrane instytucje zgłosiły listę potrzeb. Dzięki temu ochotnicy z hotelu pomalowali klatkę schodową w szpitalu dziecięcym przy ul. Litewskiej, inni uporządkowali ogród w Fundacji Synapsis, a ci z zamiłowaniem do pracy biurowej — stworzyli bazy danych i wzory listów. Najwięcej satysfakcji przyniosła chyba praca z dziećmi z Domu Dziecka w Konstancinie Jeziornej, gdzie kucharze przeprowadzili lekcje gastronomii połączone z degustacją przygotowywanych potraw.

Akcja, zgodna z misją firmy, przyniosła wymierny efekt edukacyjny i wpłynęła na wrażliwość pracowników, co dla osób zatrudnionych w usługach jest niezwykle istotne. Okazało się również, że przedsięwzięcie mające zdecydowanie charakter PR wewnętrznego wzbudziło zainteresowanie mediów. Pracownicy znowu z dumą mogli przeczytać o sobie i pokazać rodzinom zdjęcia zamieszczone w prasie.

Wrócę do tezy postawionej w tytule: wszystkie działania public relations muszą być spójne i powinny kształtować ten sam pożądany wizerunek firmy, a przekaz powinien dotrzeć zarówno do pracowników, jak i do otoczenia firmy.

Autorka jest PR managerem hotelu Sheraton Warsaw

opr. mg/mg