WIZYTA(cja) cz. II

Monika Kretowicz

WIZYTA(cja), cz.2

(53/02/2004)

W organizacji wizyty powszechnie znanych osobistości wszystkiego nie da się przewidzieć, mimo najdokładniejszego nawet planowania i doskonałej organizacji — o czym pisaliśmy w poprzednim numerze. Nie należy jednak przestać się starać!

Po zaplanowaniu programu PR i analizie sytuacji wyjściowej, możemy przejść do ustalenia ogólnego planu wizyty i podziału zadań.

Formułowanie krótkiej agendy i podziału zadań w grupie odbywa się praktycznie w tym samym czasie. Krótka agenda, której nieodłącznym elementem jest lista kontaktów osób z grupy odpowiedzialnej za wizytę, może wyglądać w sposób przedstawiony obok (plan wizyty Steve'a Ballmera).

Wewnętrzny podział zadań. W następnej kolejności na podstawie planu wizyty, tworzony jest wewnętrzny podział zadań, który jest jednym z podstawowych narzędzi do zarządzania kampanią PR. Do każdego zadania — a jednocześnie elementu agendy — określone zostają działania PR oraz osoby odpowiedzialne. Bardzo istotne w całym procesie jest dobre określenie i późniejsze dotrzymywanie wyznaczonych terminów wszędzie tam, gdzie jest to możliwe.

Szczegółowy plan wizyty (długa agenda). Szczegółowy plan wizyty jest rozwinięciem krótkiej agendy, która składa się z ogólnych działań PR. Pomagają one lokalnej grupie PR w opracowywaniu spotkania, osobom z regionu w zrozumieniu metod postępowania, osobom z biura organizacji wizyt — w przygotowywaniu wystąpienia oraz samemu gościowi w przygotowaniu się do wizyty. Szczegóły spotkania określa się za pomocą różnych szablonów spotkań: spotkania biznesowego (patrz przykład), spotkania prasowego, wygłoszenia prezentacji, wygłoszenia prelekcji. Zwykle sporządza się jeszcze jeden dodatkowy dokument zawierający informacje ogólne o danym kraju oraz przedstawiający obecną sytuację polityczną i ekonomiczną. Długa agenda potwierdza gotowość lokalnego biura na przyjęcie gościa i stanowi pewnego rodzaju przewodnik wizyty.

Czas trwania kampanii. Przygotowania do wizyty znanej osobistości trwają miesiącami. Microsoft obchodził w grudniu 2002 roku 10-lecie obecności na polskim rynku. Z tej okazji została przygotowana kampania, której zwieńczeniem była Wielka Gala. Głównym punktem programu była transmisja satelitarna z centrali w Redmond z udziałem Billa Gatesa. Bill pogratulował jubileuszu, podziękował klientom i partnerom za zaufanie i wyraził zainteresowanie przyjazdem w ciągu najbliższych dwóch lat. Na początku marca 2003 roku na dorocznym spotkaniu dyrektorów oddziałów z całego świata złożona obietnica została uwzględniona przy opracowywaniu trasy wizyty.

Wizyta w Polsce została zaplanowana na październik. W tym samym czasie rozpoczęło się lokalne planowanie kampanii PR w związku z wizytą. Skala wydarzenia, nawet w przypadku jednodniowej wizyty, może być ogromna i wymagać solidnego, trwającego miesiącami przygotowania.

Budżet kampanii. Budżetu kampanii nie można określić sztywno. Zawsze znajdą się dodatkowe koszty w trakcie realizacji. Zależą one od czasu trwania wizyty i poszczególnych jej elementów.

Komunikacja podczas realizacji kampanii PR. Realizacja kampanii rozpoczyna się w momencie podjęcia pierwszych działań PR. Na szefie grupy PR spoczywa obowiązek sprawdzania stanu wykonywanych działań według dokonanego podziału, komunikacji z pracownikami (komunikacja wewnętrzna) oraz z grupami otoczenia firmy (komunikacja zewnętrza).

1. Komunikacja wewnętrzna. Pracownicy powinni dowiedzieć się o planowanej wizycie pierwsi. Nie można pozwolić, aby pracownicy dowiedzieli się o tym z prasy lub np. od klientów. Ale kiedy i jak to zakomunikować? Wizyta znanej osobistości biznesu jest wydarzeniem spektakularnym, więc należy spodziewać się dużego zainteresowania. W praktyce informuję pracowników firmy w momencie, kiedy trwa początkowa faza procesu planowania (powołanie grupy PR i powstanie skróconego planu wizyty). Późniejsze ogłoszenie przyjazdu może spowodować powstanie plotki, która byłaby oznaką błędu komunikacyjnego. Następnie w miarę upływu czasu informuje się pracowników o miejscu i czasie wewnętrznego spotkania lub o ewentualnych jego zmianach.

Warto też zakomunikować pracownikom, w jakich mediach i w jakim czasie będzie można zobaczyć sprawozdanie z części lub całości wizyty. Uzyskujemy wtedy większą oglądalność dzięki aktywności pracowników i ich rodzin. Dodatkowo można zamieścić informację na wewnętrznych stronach Intranetowych oraz w wewnętrznych biuletynach informacyjnych. 2. Komunikacja zewnętrzna. Nieco inaczej wygląda przebieg komunikacji na zewnątrz. Decyzja o wypuszczeniu informacji zewnętrznej jest trudna i musi zostać podjęta z uwzględnieniem wielu czynników. Pracownicy firmy już wiedzą o niej i mimo apelu o dyskrecję, informacja może z firmy wypłynąć.

W przypadku wizyty Billa Gatesa mało kto pozostaje obojętny. Ma on wielu zwolenników, do których zaliczają się firmy korzystające z produktów i rozwiązań technologicznych opracowanych przez Microsoft oraz firmy je sprzedające. Z drugiej strony, jest rzesza osób i firm użytkujących produkty konkurencyjne. Kolejny aspekt sprawy dotyczy samej konkurencji, która dowiedziawszy się stosunkowo wcześnie o planach wizyty może skutecznie utrudnić realizację jej celów.

Nie można w tych rozważaniach pominąć mediów, które bardzo chętnie podejmą temat wizyty, zwłaszcza w kontekście sensacji. Nam natomiast bardzo zależy na pozytywnym wydźwięku, trzeba więc zwracać szczególną uwagę na formułowanie treści przekazywanych prasie. Taka wizyta może stać się kryzysem dla firmy, jeżeli nieodpowiednio zostanie przeprowadzona komunikacja do mediów. Z mojego doświadczenia wynika, że dobrze jest zainteresować wizytą:

1. Wydawnictwo, któremu można powierzyć wywiad na wyłączność. Idealnie byłoby mieć wydawnictwo posiadające dziennik (powszechny), tygodnik (branży komputerowej), dwutygodnik (dla biznesu), miesięcznik (branży komputerowej lub biznesowej). Wtedy nasza jednodniowa wizyta ma szansę dłużej przetrwać w świadomości publiczności.

2. Telewizję, które posiada największy zasięg. W przypadku takiej osobistości jak Bill Gates można negocjować emisję w czasie największej oglądalności.

3. Przedstawicieli mediów ogólnie — można zorganizować z okazji wizyty konferencję prasową umożliwiając wszystkim (lub wybranym) dziennikarzom dostęp do informacji na tym etapie. Radzę jednak dobrze rozważyć, kiedy, gdzie i z jakim przesłaniem organizować konferencję prasową.

Komunikacja zewnętrzna powinna się rozpocząć wtedy, kiedy mamy potwierdzone wszystkie elementy agendy, opracowany i zamknięty plan medialny oraz poinformowanych ustnie strategicznych klientów i partnerów.

Rozpoczynamy informacją skierowaną do mediów na 2-3 dni przed rozpoczęciem wysyłki pisemnych zaproszeń do grup otoczenia firmy, które w założeniach będą bezpośrednimi świadkami wizyty. Po takiej informacji należy się spodziewać wzmianek prasowych oraz propozycji wywiadów, rozmowy i innych form współpracy. Publiczne informacje dodatkowo można umieścić na specjalnie stworzonych z tej okazji stronach internetowych firmy.

Wszyscy na stanowiska. Na 48 godzin przed wizytą następuje odprawa grupy PR oraz spotkanie finalne z dyrektorem generalnym. Osoba kierująca kampanią oraz osoby powołane do poszczególnych zadań zdają finalną relację z wyniku pracy przed dyrektorem generalnym. Następują ostateczne poprawki. Dodatkowo dyrektor PR uczestniczy w korporacyjnej telekonferencji zdając relację z aktualnej sytuacji wewnętrznej i zewnętrznej. Ponadto powołuje się sztab pracujący 24 godziny na dobę, który obserwuje sytuację w innych krajach będących na trasie wizyty. Sztab ten odpowiedzialny jest również za kontakty z mediami i podwykonawcami: fotograf, kamerzysta i tłumacz są ważnym wsparciem grupy PR.

Sztab stanowi swojego rodzaju centrum dowodzenia. Ma zawsze aktualne informacje, gdyż wszyscy zaangażowani w wizytę zdają tam relacje. Dyrektor PR jest na bieżąco informowany o aktualnej sytuacji i musi podejmować właściwe decyzje. Sztab wysyła do mediów odpowiednie informacje po każdym wydarzeniu publicznym, jednocześnie publikując informacje i zdjęcia na stronach internetowych wizyty. Należy przewidzieć następujące, możliwe sytuacje:

1. Gość przylatuje zgodnie z planem — tutaj nie ma problemu, sytuacja jest jak najbardziej oczekiwana;

2. Odwołanie wizyty — z powodów pogodowych, zdrowotnych, bezpieczeństwa czy innych. Wtedy wysyłamy odpowiedni komunikat i każda osoba z grupy PR odpowiedzialna za poszczególne punkty agendy przeprasza i odwołuje wszystkich zainteresowanych;

3. Opóźnienie wizyty lub jej poszczególnych punktów — może nastąpić również z powyższych powodów lub z błędnie skonstruowanej agendy.

Podsumowanie wizyty i ocena jej efektów. Skala działań podejmowanych po zakończeniu wizyty jest szeroka. Oto niektóre z nich:

1. Dokonanie zapisu nagrań fonicznych — należy sprawdzić, czy nie padły jakieś zapewnienia, obietnice i inne słowa mające wpływ na samego gościa oraz na firmę i jej działalność;

2. Opublikowanie zdjęć z wizyty oraz zrobienie albumu pamiątkowego;

3. Wysłanie listów z podziękowaniami do klientów i partnerów;

4. Obrobienie zapisu wizyjnego;

5. Przygotowanie dodatkowych materiałów po wizycie, np. dodatku dołączanego do wydawnictwa zewnętrznego;

6. Poinformowanie kierownictwa i pracowników o efektach;

7. Analiza mediów;

8. Rozliczenie się z podwykonawcami;

9. Wysłanie podziękowań gościowi oraz do wszystkich osób zaangażowanych w kampanię.

Każda prowadzona kampania PR powinna być odpowiednio oceniona. Dokonując oceny wizyty należy przyjrzeć się, w jakim stopniu jej cele zostały zrealizowane oraz jakie popełniono błędy przy opracowaniu i realizacji programu. Wszystko to służy wyciągnięciu odpowiednich wniosków, które zostaną uwzględnione przy opracowywaniu kolejnej wizyty. Poniższa lista przedstawia przykład kryteriów do pomiaru efektów kampanii Public Relations:

ˇ Liczba trafień w strony internetowe firmy;

ˇ Liczba artykułów, w tym z podziałem na małe, średnie, duże i wzmianki oraz na ich pozytywny, neutralny lub negatywny wydźwięk;

ˇ Czytelnictwo, oglądalność itd.;

ˇ W przypadku spotkań publicznych, audytorialnych — liczba osób uczestniczących w spotkaniach i ocena wynikająca z ankiety;

ˇ Liczba zawartych kontraktów i ich wartość;

ˇ Zainicjowane programy mające wpływ na działalność firmy;

ˇ Zadowolenie klientów i partnerów z uczestnictwa w spotkaniu, z nieformalnych rozmów.

Wszystkie wymienione elementy pomiaru skuteczności wizyty posłużą również do sporządzenia kompletnego raportu dla zwierzchników. W firmie Microsoft istnieje specjalny program wyróżnień dla najlepiej przeprowadzonych kampanii PR, marketingowych i handlowych. W zależności od atrakcyjności efektów wizyty i jej wyjątkowego charakteru można zgłosić grupę PR i jej kampanię na międzynarodowe, wewnętrzne forum, które raz w roku dokonuje wyboru najlepiej zorganizowanej kampanii. I nawet nie nagrody są tu istotne, tylko satysfakcja z wykonania „dobrej roboty” pozostająca na długo w świadomości grupy oraz uzyskanie statusu ekspertów.

Na zakończenie. Wiele mówi się o skutecznej komunikacji wewnętrznej. W przypadku wizyty jest ona niezwykle ważna. Główną postacią sprawującą kontrolę nad wykonywanym planem kampanii, ogniwem komunikacji i nośnikiem informacji jest dyrektor PR. Nie mniej ważny jest sam zespół PR zarządzany przez niego. Od tego, jak dobrany jest zespół osób pracujących nad daną kampanią, od ich doświadczenia, zaangażowania, otwartości, szczerości oraz znajomości zagadnień public relations zależy powodzenie wizyty. Istotne jest uświadomienie grupie, że pracuje na wspólny cel. Osiągnięcie tego celu przełoży się na wspólny sukces i zadowolenie z dobrze wykonanego działania.

Dla osób z zewnętrznego otoczenia firmy taka wizyta jest wydarzeniem unikatowym i wyjątkowym, ale również kontrowersyjnym. Mimo stworzenia wielu możliwości uczestnictwa w wystąpieniach, prelekcjach czy prezentacjach, dla wszystkich chętnych miejsca nie wystarczy. Dotyczy to zarówno klientów, partnerów, studentów, dziennikarzy i wszystkich pozostałych osób. Osoby nie uczestniczące bezpośrednio w wizycie mogą dowiedzieć się o jej przebiegu i efektach poprzez media. Wizyta znanej osobistości biznesu jest niewątpliwe wydarzeniem spektakularnym, wymagającym tytanicznej wręcz pracy, ale prawidłowo przeprowadzona daje nieporównywalne z niczym zadowolenie!

Autorka pełni funkcję PR Managera w polskim oddziale firmy Microsoft

opr. ab/ab