Wspomóżcie ślepca

Wspomóżcie ślepca

Aldona Janasik

Nie lubię słowa copywriter, choć właśnie ono przez kilka dobrych lat widniało na mojej wizytówce. Termin ten określa zaledwie nikłą, najmniej ciekawą i najbardziej odtwórczą część tego, co stanowiło — i nadal stanowi — mój chleb powszedni. Jeszcze bardziej irytuje mnie polskie „autor tekstów reklamowych”.

Najtrafniejsze określenie, moim zdaniem, wymyślili Francuzi. To właśnie francuski termin concepteur-redacteur najpełniej oddaje istotę wykonywanego przez „piszących ludzi reklamy” zawodu. Concepteur to twórca konceptu, ktoś w rodzaju Pomysłowego Dobromira reklamy. Redacteur — czyli redaktor — to ktoś, kto potrafi nadać temu pomysłowi słowny kształt.

Kreatywne dwójki

Jak wiadomo, na każdą profesjonalną agencję reklamową składa się kilka działów. Wśród nich: dział kreatywny — serce agencji i jej twórcze epicentrum. Tu powstają zarówno szeroko zakrojone kampanie reklamowe, jak i pojedyncze ogłoszenia prasowe, reklamy telewizyjne lub radiowe, ulotki lub przesyłki bezpośrednie.

Siłę działu stanowią tzw. creative teams, czyli kreatywne dwójki. Obrazowo można je przedstawić jako twórcze komórki złożone z dwóch żyjących w symbiozie organizmów: dyrektora artystycznego (art director) i copywritera. To oni, wspólnymi siłami, tworzą reklamę, którą konsument zobaczy w kinie lub telewizji, przeczyta w prasie, usłyszy w radiu bądź znajdzie w skrzynce na listy.

Po wspólnym poszukiwaniu odpowiedniego konceptu i jego wstępnej obróbce, każdy przystępuje do szlifowania swojej „działki”: art director — strony wizualnej, copywriter — strony słownej. Podobny styl pracy został zapoczątkowany pod koniec lat 50. w nowojorskiej agencji Doyle Dane Bernbach. W ślad za nią podążyły inne. Jak dotąd, nie wymyślono efektywniejszego systemu. Wiadomo, co dwie głowy, to nie jedna.

Oczywiście, w praktyce powyższy podział pracy często okazuje się umowny: to art director wpada na wspaniały headline (hasło), a copywriter ma pomysł, jak go „zwizualizować”. Dla samych zainteresowanych to, co opisuję powyżej, jest ewidentne i zupełnie naturalne.

Pisywacz i dyrektor

W początkowym okresie istnienia reklamy copywriter zajmował w dziale kreatywnym miejsce drugie po Bogu. Można było go porównać do królowej ula, wokół której kręciły się rzesze pszczół-robotnic: typografowie, fotograficy, ilustratorzy oraz... art directorzy. W odpowiedzi na brief copywriter pisał tekst, a następnie account handler zanosił art directorowi do obróbki wizualnej. W reklamowej (i nie tylko) hierarchii słowo górowało nad obrazem: konsumenci czytali teksty ogłoszeń prasowych, a te ostatnie były bardzo podobne do sąsiadujących z nimi materiałów redakcyjnych.

Rekord długości (6 540 słów na pełnej stronie „New York Timesa”!) należy do reklamy firmy giełdowej Merrill Lynch, Pierce, Fenner & Beane. Mimo braku przyciągających wzrok ilustracji i nieobecności kuponu, na ogłoszenie odpowiedziało 10 tys. osób (jedynym zastosowanym mechanizmem odpowiedzi zwrotnej było podanie adresu i numeru telefonu firmy)! Niekwestionowanym mistrzem i zdecydowanym zwolennikiem długiego tekstu reklamowego (w żargonie zwanego bodycopy) był David Ogilvy, założyciel agencji Ogilvy & Mather i jeden z najwybitniejszych mistrzów fachu reklamowego XX wieku.

W miarę pojawiania się nowych (oraz udoskonalania istniejących) „wzrokowych” środków masowego przekazu, rosła waga strony wizualnej reklam, a wraz z nią pozycja art directora w agencji reklamowej. Dziś — niestety — coraz częściej zdarza się, że copywriter zadowala się funkcją asystenta, dostarczyciela hasła i tekstu do wymyślonego przez art directora konceptu.

W wielu agencjach, copywriter jest praktycznie drugorzędnym pracownikiem reklamy (wystarczy krótki wywiad środowiskowy lub rzut oka na tabelkę zarobków pracowników agencji reklamowych). Zresztą sama terminologia mówi za siebie: z jednej strony „pisywacz” tekstów, z drugiej — dyrektor.

Poeci i kilerzy

W książce „Ogilvy on advertising” wspomniany Ogilvy cytuje słowa W. Maynarda z agencji Bates, autora bardzo ciekawej teorii dotyczącej osobowości copywriterów. Otóż, zdaniem Maynarda, utalentowani copywriterzy wywodzą się z jednej z grup: poetów lub kilerów.

Dla poetów — marzycieli, miłośników gier słownych i zdobnych haseł — celem jest forma. Dla kilerów forma jest jedynie narzędziem do osiągnięcia celu. Najcenniejsi copywriterzy to oczywiście tacy, którzy łączą w sobie myślenie i umiejętności obydwu copywriterskich typów osobowości. „Jeżeli macie w sobie zarówno cechy poety, jak i zabójcy, staniecie się bardzo bogaci” — zwykł mawiać Ogilvy.

Na szczęście dla copywriterów w marketingu bezpośrednim słowo — jako skuteczne narzędzie sprzedaży — nadal wiedzie prym. BTL zdecydowanie i konsekwentnie stawia na długie teksty reklamowe, na prostą, bezpośrednią argumentację z angielska zwaną straight-to-the-point i, co się z tym wiąże, na copywriterów o osobowości kilerów. Stąd również fakt, że większość dyrektorów kreatywnych w agencjach reklamy bezpośredniej rekrutuje się właśnie spośród copywriterów.

Dla sfrustrowanych copywriterów

Na zakończenie chciałabym podzielić się pewną opowieścią. Piękna, wzruszająca i pouczająca, jest jak balsam na serce każdego sfrustrowanego, znerwicowanego i zestresowanego copywritera. Zaczyna się tak: był sobie pewien ślepy żebrak. Żył w Nowym Jorku.

Codziennie siadał w tym samym miejscu, na Madison Avenue — ulicy, przy której mieszczą się największe agencje reklamowe. Ślepy żebrak siedział i siedział, ale nikt nie zwracał uwagi na jego tabliczkę z napisem „Wspomóżcie ślepca”. Pewnego dnia do ślepca podszedł copywriter. Ślepy żebrak poprosił go o jałmużnę. Copywriter odparł: - Nie dam ci pieniędzy, ale sprawię, że już nigdy twoja puszka na jałmużnę nie będzie pusta.

Chwycił tabliczkę z napisem „Wspomóżcie ślepca”, przekręcił ją na drugą stronę i — po chwili zastanowienia — sprawną ręką coś na niej napisał. Następnie postawił tabliczkę przed żebrakiem i oddalił się. Ślepy żebrak nie wiedział, jaki napis pojawił się na jego tabliczce, ale słyszał, jak od tego momentu jego puszka na jałmużnę regularnie się zapełniała. Po kilku dniach żebrak nie wytrzymał i poprosił przypadkowego przechodnia o przeczytanie napisu. Wyglądał on następująco:

Jest wiosna. Niebo z dumą roztacza nad nami swój ciepły błękit. Na soczysto zielonych trawnikach czule obejmują się zakochane pary. Drzewa i krzewy rozkwitają w pąkach. Jest wiosna, a ja nigdy tego nie zobaczę.

Jaki z tego morał? W reklamie jest tak, jak w życiu: nie to, co mówimy, najbardziej porusza ludzi. Porusza ich sposób, w jaki mówimy. I to właśnie stanowi istotę pracy copywritera.

Autorka jest dyrektorem kreatywnym w agencji Euro RSCG Dialog

opr. MK/PO