Zaangażowanie a zapamiętywanie reklam telewizyjnych, cz. 1

Zaangażowanie a zapamiętywanie reklam telewizyjnych, cz. 1

Paweł Wójcik, Marcin Jarnicki

Aby reklama została dobrze zapamiętana, musi przede wszystkim przyciągnąć uwagę konsumentów. Często jest to bardzo trudne. Wyniki wielu badań pokazują, że większość konsumentów co prawda spędza przed telewizorem średnio ponad 30 godzin tygodniowo, ale dużą część programu telewizyjnego ogląda „kątem oka”.

Warunkiem koniecznym zakupu określonego produktu lub usługi jest to, że konsumenci wiedzą o jego istnieniu. Źródłem wiedzy konsumenta jest najczęściej reklama telewizyjna. Ta oczywista (niestety, nie dla każdego) prawda prowadzi do tego, że każdy reklamodawca dąży do tego, aby jego reklama została zapamiętana przez konsumentów. I tutaj mogą zacząć się problemy.

Aby reklama została dobrze zapamiętana, musi przede wszystkim przyciągnąć uwagę konsumentów. Często jest to bardzo trudne. Wyniki wielu badań pokazują, że większość konsumentów co prawda spędza przed telewizorem średnio ponad 30 godzin tygodniowo, ale dużą część programu telewizyjnego ogląda „kątem oka”, zajmując się innymi rzeczami, takimi jak rozmowa przez telefon, rozmowa z innymi domownikami, wykonywanie drobnych prac domowych itp. To angażowanie się w inne aktywności podczas oglądania telewizji prowadzi do rozproszenia uwagi konsumentów i ma niekorzystny wpływ na skuteczność emitowanych reklam. W takich warunkach trudno mówić o dużej skuteczności przekazu reklamowego. Niedostateczna uwaga konsumenta to jeden z głównych czynników odpowiedzialnych za niższe wskaźniki zapamiętywania reklam.

Im częściej — wcale nie lepiej

Najczęstszą receptą na taką sytuację są odpowiedniej wielkości budżety przeznaczane na emisję reklamy. Reklamodawcy wychodzą z założenia, że im częściej reklama będzie się pojawiała w telewizji, tym lepiej będzie zapamiętywana. Oczywiście w takiej strategii postępowania zawarta jest również wiedza o wielkości widowni, która ma szansę zobaczyć emitowaną reklamę, ale na tym elemencie myślenie o strategii emisji najczęściej się kończy. W takim przypadku 1 GRP jest zawsze równy 1 GRP. W planie emisji prawie całkowicie pomijane są elementy, które mogą wpływać na lepszą percepcję reklam. Rzadko bierze się pod uwagę takie czynniki, jak kanał telewizyjny czy rodzaj programu, przy którym reklama jest emitowana. Popularność programu jest co prawda związana z wielkością widowni, ale może się okazać, że po obejrzeniu różnych programów mających podobną widownię, konsumenci inaczej zapamiętują reklamy emitowane przy tych programach.

Takie podejście niemal od samego początku wywoływało kontrowersje i przyczyniało się do tworzenia wyjątków. Czasami o wyborze programu decydowała i cały czas decyduje jego popularność oraz oddźwięk, jaki program wywołuje w świadomości społecznej. Najbardziej jest to widoczne w wysokości cen reklam umiejscowionych przy transmisji finału rozgrywek Super Bowl w USA. Cena 30'' określona poprzez licytacyjną formę sprzedaży osiąga ponad 2 mln $. Społeczne wydarzenie, jakim jest finałowy mecz oraz, co jest tego konsekwencją, oddźwięk w innych mediach przyczyniają się do traktowania tych transmisji jako wartych tak wielkich wydatków.

Opinia, że są czynniki odpowiedzialne za postrzeganie programu, które wpływają na lepszą percepcję reklam, cały czas jest jednak poparta słabymi z badawczego punktu widzenia argumentami. Największym minusem tego podejścia jest nieokreślenie zmiennych, które są odpowiedzialne za postrzeganie programu i mogą wpłynąć na lepszą percepcję reklam. Ten punkt widzenia w dalszym ciągu znajduje wielu zwolenników, ale brak danych na ich poparcie przyczynił się do położenia większego akcentu na zakup mediów w porównaniu z ich jakościowym dywersyfikowaniem.

Jakościowe planowanie mediów

Na świecie oraz w Polsce przeprowadza się coraz więcej badań pokazujących, że w coraz większym stopniu podczas planowania mediów należy brać pod uwagę czynniki jakościowe, związane ze sposobem percepcji programu telewizyjnego, a co za tym idzie — reklam telewizyjnych. Stopniowo wzrasta wśród reklamodawców świadomość tego, że takie czynniki, jak zainteresowanie programem, poziom zaangażowania w jego oglądanie czy liczba osób siedzących przed telewizorem, mogą mieć duży wpływ na skuteczność emitowanych reklam.

Inspiracją dla badań tego typu mogą być wyniki eksperymentów prowadzonych przez psychologów, które pokazują, na przykład, że inaczej zapamiętujemy zdarzenia o różnym ładunku emocjonalnym. Każdy z nas z pewnością doświadczył zjawiska określanego w psychologii jako „Pamięć Lampy Błyskowej” (Flash-Bulb Memory), które polega na dokładnym pamiętaniu okoliczności, w jakich dotarła do nas emocjonalnie ważna wiadomość. Spróbujmy przypomnieć sobie jak najwięcej szczegółów sytuacji, kiedy dowiedzieliśmy się np. o ataku na World Trade Center, czy o wygraniu przez Polskę eliminacji do Mistrzostw Świata w piłce nożnej. Natychmiast zauważymy, w jak dużym stopniu emocje mogą modyfikować naszą zdolność zapamiętywania szczegółów. W podobny sposób emocje mogą oddziaływać na zapamiętywanie reklam telewizyjnych.

Wszyscy ci, którzy próbowali posiłkować się mocnymi wynikami w celu pokazania wpływu oglądania określonego programu na zapamiętywanie reklam, stanęli przed problemem zdefiniowania wymiarów odpowiedzialnych za istnienie takiego związku. Tym samym powstała teoria jakościowego planowania mediów. Teoria ta potwierdza istnienie silnego związku pomiędzy przekazem, programem telewizyjnym, a zapamiętywaniem reklam. Jej założenia opierają się na uznaniu istnienia wielu czynników, które pozytywnie wpływają na zapamiętywanie reklamy (kontekst programowy, zapping, zaangażowanie w oglądanie programu).

Rozwój badań marketingowych opisujących mechanizmy lepszego zapamiętywania reklam pod wpływem oglądania określonego programu stanowił dalszy krok w zrozumieniu jakościowego planowania mediów. W tym artykule chcielibyśmy skoncentrować się na wymiarze zaangażowania w oglądanie programu i jego pozytywnych efektach na zapamiętywanie reklamy.

Kategorie badawcze

Badania, które opisują istnienie związku pomiędzy oglądaniem programu a zapamiętywaniem reklam, można podzielić na dwie kategorie.

Pierwsza z nich stara się poszukiwać uniwersalnych zasad kierujących zapamiętywaniem reklam z uwzględnieniem określonego poziomu zaangażowania w oglądanie programu. Takie podejście zostało opisane w artykule Tavassoli, Schutz, Fitzsimon („Program Involvement: Are moderate levels best for ad memory and attitude toward the ad?”, Journal of Adertising Research, September/October 1995). Autorzy badań stosując procedurę zbliżoną do eksperymentu laboratoryjnego (próba wyeliminowania zmiennych zakłócających) w prosty sposób potwierdzają istnienie związku pomiędzy określonym poziomem zaangażowania, a zapamiętywaniem reklamy. Najlepsze zapamiętywanie reklam istnieje podczas średniego poziomu zaangażowania/pobudzenia. Poziom najniższy i najwyższy pobudzenia/zaangażowania w mniejszym stopniu wpływa na zapamiętywanie reklam. Wyniki tego eksperymentu mówią o ogólnym mechanizmie uczenia się w sytuacji określonego poziomu pobudzenia. Sami autorzy, potwierdzając istnienie takiego związku, zdają sobie sprawę z ograniczeń zastosowanej metodologii. Brak zmiennych kontekstowych (badani nie mogli opuścić pomieszczenia, w którym oglądali program, nie mogli rozmawiać między sobą) uniemożliwia pełne wykorzystanie wyników badania w praktyce marketingowej. Drugim typem badań są badania typu day after recall, których celem jest określenie poziomu zapamiętywania reklam. Ankietowani widzowie odpowiadają nie tylko na pytania o reklamy zapamiętanych produktów, ale także oceniają oglądany program, oceniają obejrzane reklamy, opowiadają o tym, co robili podczas emisji programu i bloku reklamowego. Wyniki większości badań potwierdzają związek pomiędzy podobaniem się programu i zapamiętywaniem reklam. Widzowie lepiej oceniający program, oglądający program z większą uwagą w znacząco większym stopniu koncentrują się na oglądaniu reklamy i w konsekwencji częściej zapamiętują emitowany spot. W tego typu badaniach zdarza się, że deklaracje ankietowanych opisujące poziom ich zaangażowania w oglądanie programu potwierdzone są przez analizy ruchu fal mózgu (brain — wave movements) rozwiązania stosowanego przez NASA (m.in. Lynch K., „The influence of viewing quality on ad effectiveness”, Admap, March 1999; Poltrack David F., „Needed: A new paradigm for media evaluation by advertisers”, ESOMAR conference 1997). Biuro Reklamy TVP jakiś czas temu zainicjowało serię badań, których celem jest weryfikacja hipotez dotyczących czynników jakościowych wpływających na percepcję reklam telewizyjnych. Wyniki jednego z takich badań, pokazujących, jak zaangażowanie w oglądany program może modyfikować zapamiętywanie reklam emitowanych przy tym programie, przedstawimy Państwu w drugiej części artykułu.

Paweł Wójcik jest partnerem zarządzającym, członkiem Zarządu IQS and QUANT Group; Marcin Jarnicki jest analitykiem rynku w dziale marketingu strategicznego Biura Reklamy TVP

opr. MK/PO