Public relations - zarządzanie zmianami

Public relations - zarządzanie zmianami

Zmiana organizacyjna jest każdą istotną modyfikacją składnika lub funkcji podmiotu gospodarczego. Poprzez zmianę organizacyjną rozumiemy proces przejścia firmy z sytuacji, w której organizacja się obecnie znajduje, do sytuacji, w jakiej powinna się znajdować. Zmiana oddziałuje zarówno na publiczność wewnętrzną, jak i zewnętrzną. Fuzja, podział, restrukturyzacja czy przeformułowanie filozofii działania organizacji mogą wzbudzać dezorientację i poczucie zagrożenia. Dlatego firma, wyjaśniając otoczeniu powody przeprowadzanych zmian, kładzie szczególny nacisk na wskazanie korzyści dla klienta i pracownika. Warto pamiętać, że duże znaczenie w procesie informowania o strategicznych zmianach w życiu firmy ma wizualna tożsamość marki.

Powody i przyczyny pojawiania się zmian w podmiotach gospodarczych kategoryzujemy jako: zewnętrzne ogólne, specyficzne, wewnętrzne, naturalne i kryzysowe. Rola prawidłowo przeprowadzanych działań public relations w okresie zmian jest znacząca. Dotyczy nie tylko samego procesu zmian, ale również działań przygotowawczych. Wiedza pracowników firmy o powodach i konsekwencjach zmian, akceptowalność celu oraz sprawny system komunikowania się, są podstawą bezkonfliktowego i skutecznego przebiegu zmian.

Proces realizacji zmiany obejmuje kolejne fazy:

• antycypacji lub dostrzeżenia potrzeby zmiany,
• uznania potrzeby zmiany,
• ustalenia celów zmiany,
• zdiagnozowania istotnych zmiennych,
• dokonania wyboru adekwatnych technik zmiany,
• zaplanowania wdrożenia zmiany,
• utrwalania zmiany,
• oceny efektów - korekty i kontynuacji zmiany.

Źródła zmiany - siły zewnętrzne występujące w otoczeniu ogólnym to siły: socjokulturowe, ekonomiczne, techniczne, prawno-polityczne oraz ponadnarodowe. Do źródeł zmian - sił zewnętrznych występujących w otoczeniu celowym zaliczamy: konkurentów, klientów, dostawców, władze regionalne, grupy interesów, media, związki zawodowe i instytucje finansowe. Natomiast źródła zmian - siły wewnętrzne występujące w otoczeniu wewnętrznym to: zarząd, rada nadzorcza, właściciele strategiczni, Skarb Państwa, pracownicy akcjonariusze, pracownicy nie będący akcjonariuszami, pracownicy związkowcy oraz, co należy podkreślić, kultura organizacyjna.

Na realizację procesu zmian przeogromny wpływ mają role, jakie personel odgrywa w firmie. Najefektywniejszym sposobem dokonania zmiany jest postawienie ludzi w sytuacji narzucającej im nowe role, zmieniającej zakresy odpowiedzialności i różnicującej wzajemne stosunki. Wyróżniamy sześć etapów zarządzania zmianą przez narzucanie nowych ról: zmobilizowanie poparcia dla zmian poprzez wspólną analizę problemów; stworzenie wspólnej wizji organizowania i zarządzania zmianami; porozumienie odnośnie nowej wizji, kompetencji jej wdrożenia i solidarności do jej rozwijania; przeniesienie zmian na poziom wydziałów, jednak bez zbytniego nacisku z góry; zinstytucjonalizowanie przemian przez strategię, systemy i struktury; nadzorowanie i wprowadzanie poprawek do strategii w odpowiedzi na problemy pojawiające się podczas procesu przemian.

Wypracowanie strategii wprowadzania zmian jest konieczne w celu zapewnienia osiągnięcia pożądanego stanu przyszłego. Nierozłączne elementy strategii to: stworzenie gotowości do zmiany, pokonanie różnego rodzaju oporów, uzyskanie zgody zainteresowanych stron, wyposażenie ludzi tak, aby nowy system mógł funkcjonować, procedura wprowadzenia zmiany.

Postrzeganie zmiany jako wypełnienia luki wiąże się z pojęciem okresu przejściowego. Może on być inaczej odbierany w czasie poprzedzającym zmianę niż po jej wprowadzeniu. Wiąże się to głównie z odczuciem niepewności i koniecznością zaangażowania zasobów w ramach przygotowań do zmiany - planowanie, szkolenie, seminaria, spotkania - przy jednoczesnym utrzymaniu działania obecnego systemu. Wymaga to innego stylu zarządzania i odmiennych struktur organizacyjnych, dostosowywanych do indywidualnej sytuacji firmy. Techniki wspomagające kierownictwo przy tworzeniu i wdrażaniu strategii właściwego wprowadzania zmiany to: analiza interesów, identyfikacja stron oraz analiza stosunku stron do zmiany.

Opracowując strategię wprowadzania zmian pamiętamy zatem o podstawowych warunkach powodzenia zmiany:

• jasny, konkretny, uświadomiony i akceptowany cel,
• obiektywna diagnoza, trafna prognoza,
• otwartość i przejrzystość systemu komunikacji,
• zasada uczestnictwa i współdziałania partnerów,
• świadomość złożoności i długotrwałości procesu,
• akceptacja redukcji, zgoda na koncentrację zasobów,
• wiara w sukces, przywództwo, motywacja, zgodność z systemem wartości,
• kontrola i redefinicja.

© październik 2001

opr. MK/PO