Szeptanie w sieci [GN]

Polacy mają bardzo duże zaufanie do informacji, jakie znajdują w internecie. Wykorzystują to firmy zajmujące się tzw. marketingiem szeptanym.

Janek chciał kupić laptopa. Tylko którego? Sprzedawca w sklepie poradził, żeby zastanowił się, na czym najbardziej mu zależy. Na baterii, która umożliwi długą pracę bez kabla zasilającego, czy na dużym ekranie, na którym wygodnie można oglądać filmy (te dwie rzeczy są ze sobą sprzeczne, bo duży ekran wymaga dużej ilości energii)? Na szybkim procesorze czy na dużym twardym dysku? A co z rozdzielczością, pamięcią operacyjną, systemem operacyjnym? Wieczorem, w domu, Janek wszedł na jedno z kilku forów internetowych poświęconych komputerom. Chciał poczytać opinie internautów na temat kilku wybranych produktów. Najpewniej nie czytał żadnych opinii, tylko bardzo uważnie przygotowane komunikaty reklamowe. Uszyte dokładnie pod niego. Inaczej napisane, gdy czytał o laptopach przeznaczonych dla graczy, a inaczej, gdy zasięgał „opinii” o sprzęcie typowo biurowym.

Koleżanki z pracy namówiły Małgosię, żeby poszła do nowo otwartego salonu fryzjerskiego. Poszła. Przystojny fryzjer układając jej włosy, najpierw zagadnął o pracę, później o wakacje, aż w końcu zaczął opowiadać o nowej linii kosmetyków do włosów. Akurat do takich włosów, jakie ma Małgosia. Rozmowa była naturalna, niewymuszona. Na końcu fryzjer wspomniał, że gdyby Małgosia chciała, może jej dać próbkę szamponu i odżywki, a jak będzie zadowolona, może jej nawet sprzedać normalne opakowanie. Jest bardzo prawdopodobne, że temat kosmetyków nie pojawił się w rozmowie z fryzjerem przez przypadek.

Wszyscy chcą szeptać

W końcu komu jak komu, ale fryzjerowi w kwestii włosów można chyba zaufać. Tak samo zresztą jak internautom, którzy na forum recenzowali produkt, który sami wypróbowali. Na marketing szeptany (a więc taki, w którym informacja o produkcie trafia do potencjalnego odbiorcy bezpośrednio, zachowując pozory przypadkowej czy spontanicznej) firmy chcące promować swój produkt wydają coraz większe pieniądze. Najszybciej rośnie zapotrzebowanie na „szeptanie” w sieci. Za oceanem, w USA, wydatki na marketing szeptany, tzw. WoMM (ang. word of mouth marketing), przeznacza się rocznie około 2 mld dolarów. Dla porównania, na tradycyjną reklamę w internecie w USA wydaje się rocznie dziesięć razy mniej. Specjaliści uważają, że do 2013 roku ta kwota wydawana na WoMM przekroczy 3 mld dolarów. Jak sytuacja wygląda w Polsce? Nad Wisłą działa kilka firm, które specjalizują się w tej formie marketingu. Ich przedstawiciele pytani o nakłady na ten typ reklamy nie chcą podawać konkretnych kwot, ale mówią, że z roku na rok rejestrują większe zainteresowanie „szeptaniem”. Te wzrosty — jak twierdzą — są dwucyfrowe. Firma Streetcom odnotowała, że w roku 2009 zainteresowanie WoMM-em było o 60 proc. większe niż w roku 2008. Buzz Media mówi o 40-procentowym wzroście obrotów w ostatnim roku, a SmartPR zarejestrował wzrost nakładów na szeptaną reklamę o 90 proc. w ciągu ostatnich dwóch lat. Coraz częściej duże agencje reklamowe dobrze prosperujące na rynku tworzą komórki zajmujące się WoMM-em.

W co wierzą Polacy?

Firma badawcza Nielsen sprawdziła, komu wierzą Polacy, który kanał informacyjny wydaje się nam najbardziej wiarygodny. Okazuje się, że największe zaufanie mamy do informacji przekazywanych bezpośrednio przez znane nam osoby. Rekomendacjom znajomych ufa 90 proc. pytanych. Na drugim miejscu są opinie wyrażane przez internautów. I tu jest pewne zaskoczenie. Ufa im 70 proc. pytanych i jest to — po Czechach — najwyższy wskaźnik w Europie. Średnia europejska wynosi w tej kategorii 46 proc. Te wyniki doskonale zgadzają się z tym, co zmierzyła pracownia TNS OBOP. Jej zdaniem, aż 74 proc. internautów przy podejmowaniu decyzji o zakupie sprzętu RTV/AGD podpierało się informacjami znalezionymi na forach internetowych. Najmniej ufamy w informacje przeczytane w SMS-ach (24 proc. pytanych) i w te zawarte w wyskakujących okienkach w czasie przeglądania stron internetowych (33 proc. pytanych).

Bardzo szybko rosnące zainteresowanie marketingiem szeptanym w Polsce tłumaczy się samo, gdy spojrzy się na wyniki badań zaufania do różnych źródeł opinii. Polacy wierzą w rekomendację znajomych i, jak mało który naród w Europie, w informacje znalezione na forach internetowych. To wykorzystują firmy chcące swoje produkty... no właśnie, reklamować? promować? Nie, które chcą swoje produkty rekomendować. Do tego potrzebują uznanych za „autorytety” pośredników. Jak wspomniany na początku artykułu fryzjer czy ktoś, kto wypowiada się na specjalistycznym forum (już sama nazwa sugeruje, że zabierają na nim głos tylko znawcy). W Polsce z usług wyspecjalizowanych agencji reklamowych korzystają głównie firmy z branży elektronicznej, agencje turystyczne i branża spożywcza. Na całym świecie liderem w rankingach środków przeznaczanych na WoMM są producenci szeroko rozumianych dóbr konsumpcyjnych. Specyficzną grupę stanowią firmy farmaceutyczne, salony piękności i ośrodki świadczące usługi w zakresie medycyny estetycznej. Z badań (i praktyki) wynika, że osoby, które chcą uzyskać informacje z dziedzin związanych ze zdrowiem i urodą, najczęściej szukają ich właśnie w internecie. — My o tym wiemy i staramy się dostarczyć im faktów, które mogą ich zainteresować — mówi pracownik jednej z firm zajmujących się marketingiem szeptanym.

Wiarygodność znaczy pieniądze

Kilka miesięcy temu powstał „Dokument dobrych praktyk marketingu szeptanego”. To nieformalny spis zasad adresowanych do firm branżowych. Nie ma w nim kar, nie ma restrykcji, są jedynie zalecenia. Co autorzy dokumentu zaliczyli do dobrych praktyk? Na przykład to, że nie wolno nikogo wprowadzać w błąd. Z badań wynika, że 40 proc. internautów natknęło się w sieci na nieprawdziwe informacje na temat rekomendowanego produktu. Ten problem szczególnie często dotyczy deklarowanej ceny. W serwisach porównujących atrakcyjność cenową (np. pralek czy telewizorów) podawane są zaniżone ceny. Produkt danej firmy przeskakuje na sam szczyt listy (jako najtańszy) i więcej osób w niego „kliknie”. Później okazuje się, że cena była fałszywa.

Poza tym nie wolno oczerniać konkurencji. Na forach często zdarza się, że ktoś nie tyle rekomenduje jakiś produkt, co dyskredytuje inny. Autorzy dobrych praktyk uważają ponadto, że „szeptanie” do dzieci poniżej 13. roku życia jest nieetyczne oraz że uczestnik kampanii powinien przyznać się, gdy dostaje zapłatę za swoją pracę. Jak rozumieć to ostatnie? Znany w społeczności internetowej bloger powinien przyznać, że dostał od firmy XXXX np. telefon do wypróbowania, a nie udawać, że trafił na niego przypadkiem. Gdy uczciwość tego człowieka nie będzie podawana w wątpliwość, jego sądy będą bardziej wiarygodne. Tyle teoria. A praktyka? Liderzy w branży twierdzą, że złe skojarzenia związane z ich działalnością odbijają się na ich klientach. Uważają, że warto narzucić sobie pewne normy i ograniczenia, bo ostatecznie przełoży się to na wiarygodność całej branży i na jej skuteczność. Zdają sobie jednak sprawę z tego, że działa wiele małych firm, a nawet pojedynczych osób, które nie będą się stosowały do żadnych zaleceń. Na rynku reklamy miarą sukcesu jest skuteczność. Nie znaczy to, że panuje wolna amerykanka, że nie ma żadnych reguł. Znaczy to tylko tyle, że te reguły są podporządkowane zarabianiu pieniędzy. Jeżeli metody marketingu szeptanego będą zbyt nachalne i niewiarygodne, Polacy przestaną im wierzyć. Kłamstwo, nieuczciwość zawsze wcześniej czy później wyjdzie na jaw. A wtedy traci firma, która zleciła reklamę, i firma, która do reklamowania została wynajęta. Janek nie będzie już zaglądał na fora komputerowe w poszukiwaniu informacji (jeżeli poprzednio został przez „specjalistę” okłamany), a Małgosia już więcej nie odwiedzi fryzjera, jeśli to on namówił ją do zakupu szamponu, po którym miała łupież.

opr. mg/mg