Etyka w reklamie

Etyka w reklamie

Księże Arcybiskupie, już w roku 1977 papież Paweł VI powiedział: "Nikt nie jest w stanie oprzeć się dziś wpływowi reklamy." Papieska Rada ds. Środków Społecznego Przekazu opublikowała niedawno niewielką książeczkę pod tytułem "Etyka w reklamie". Czy już sam tytuł nie jest sprzecznością?

Nie. W tym dokumencie mówimy o tym, że w reklamie istnieje pokusa bycia nieuczciwym albo niemówienia całej prawdy. My twierdzimy, że odpowiedzialne osoby w firmach muszą być uczciwe w reklamie.

Uczciwość ma czasem swoją cenę.

Tak, albo cenę poniesienia straty materialnej, albo przynajmniej cenę nieposługiwania się taką samą nieuczciwą taktyką, jak konkurent - bo tak się po prostu nie robi. Trzeba sobie powiedzieć: "Ja tego nie mogę zrobić." I trzeba mieć odwagę, by trwać przy swoich postanowieniach, nawet jeżeli oznaczałoby to przejściowe straty finansowe czy też utratę pracy. Nie wolno robić czegoś, co jest złe, tylko po to, żeby osiągnąć korzyści materialne. A to oznacza po prostu, że wszyscy musimy być bohaterami.

Kiedy czytałem "Etykę w reklamie", byłem pod wrażeniem pozytywnego spojrzenia Kościoła na rolę reklamy w mediach. Podobne odczucia miałem przy lekturze "Communio et progressio" i późniejszej "Aetatis novae". Próbuje się tu wyeksponować to, co dobre. Nie mówi się tylko o tym, że media są złe, reklama jest zła. Napisano tam np., że reklama może dobrze służyć społeczeństwu przez to, że ludzi pokrzepia, inspiruje i motywuje do takiego działania, które daje pożytek dla nich i innych osób. Reklama może wnieść światło w czyjeś życie przez to, że jest inteligentna, zabawna i zrobiona z wyczuciem smaku. Jako człowiek pracujący w mediach, myślałem sobie podczas czytania "Etyki w reklamie", że to pozytywne nastawienie do reklamy pięknie brzmi, ale pytam siebie samego: czy to rzeczywiście konkretny projekt dla funkcjonowania świata reklamy? Czy prawda w reklamie jest w ogóle możliwa?

Myślę, że prawda w reklamie jest możliwa. Było już kilka znakomitych reklam: ujmujących, zabawnych, a przy tym prawdziwych. Weźmy za przykład reklamę koncernu Coca-Coli. Była tam ta krótka pioseneczka: "I'd like to teach the world to sing in perfect harmony" i słowa, że gdyby każdy pił z innymi coca-colę i spokojnie przy tym rozmawiał, byłoby cudownie. Taka reklama nikomu nie szkodzi. Pokazano w niej grupę ludzi o różnym kolorze skóry i produkt, który ich łączy we wspólnym doświadczeniu, a to może być pozytywne. Specjaliści od reklamy uczynili produkt atrakcyjnym dzięki jednej z jego właściwości, czyli temu, że potrafi on wszystkich ludzi na świecie harmonijnie ze sobą połączyć. To była piękna piosenka, którą się pamięta: "I'd like to teach the world to sing in perfect harmony ..." i można przy tym pić coca-colę. Fakt, coca-cola jest znana na całym świecie; przypuszczalnie to najbardziej lubiany bezalkoholowy napój na świecie.

Na biurku Księdza Arcybiskupa również stoi butelka po coca-coli.

A tak, ale jej nie piłem - za dużo kalorii. Ja piję wodę. No więc uważam, że to była bardzo pozytywna reklama, ponie waż pokazywała nie tylko produkt, ale i jego działanie, a to było bardzo pozytywne.

Przypominam sobie inny przykład amerykańskiej reklamy telewizyjnej, a mianowicie konkurenta Coca-Coli, Pepsi. Ten przykład nie jest tak pozytywny: statek kosmiczny leci w kierunku ziemi, gdzie stoją dwa automaty, jeden z pepsi, drugi z coca-colą. Kosmici są mniej więcej 10 metrów nad ziemią, otwierają drzwi, z wnętrza rozchodzi się światło - prawdziwa historia science-fiction - wciągają na pokład automat z coca-colą za pomocą czegoś w rodzaju świetlnej windy. Przez dwie sekundy nic się nie wydarza. Później istoty pozaziemskie wyrzucają ze statku automat z coca-colą, który spada z hukiem na ziemię, a kosmici chwytają automat z pepsi i odlatują, na Marsa czy gdzieś tam.

To rzeczywiście jest negatywny przykład reklamy.

Ten rodzaj reklamy porównującej był w Niemczech przez długi czas zabroniony, teraz znowu jest dozwolona.

Porównanie powinno opierać się na faktach, a nie na emocjach. Kiedy się coś porównuje i mówi: "Nasza pasta do zębów ma takie działanie, a inna takie", wówczas ja otrzymuję porównanie. Myślę, że to w zupełności zachowanie fair, jeżeli przedstawia się własne zalety, które rzeczywiście są zaletami, w porównaniu do innych. Ale jeżeli działa się nie fair i przedstawia się innych w złym świetle, wtedy to nie jest uczciwe. Należy zatem wyznaczyć dozwolone granice w reklamie, które by tych innych chroniły.

Reklama jest reklamą, ma swoje reguły i formy stylizacji. Zapytam jeszcze raz: czy reklama może być prawdziwa?

Trzeba brać pod uwagę te reguły, jeżeli dyskutuje się o prawdzie. Myślę, że niektórzy traktują retoryczną i symboliczną przesadę jako coś oczywistego. W ramach uznanej praktyki jest to dopuszczalne i wtedy reklama może być prawdziwa. Ale fundamentalną zasadą jest, że reklama nie może świadomie kłamać, ani przez to, co mówi czy implikuje, ani przez to, czego nie mówi.

Czy Ksiądz Arcybiskup sądzi, że reklama jest po prostu odbiciem przekonań i wartości w otaczającej kulturze?

Ona nie jest po prostu odbiciem społeczeństwa, ponieważ promuje nowe rzeczy i usługi oraz próbuje przekonać ludzi do ich atrakcyjności. Obawiam się tylko powstania wrażenia, że "mieć" jest ważniejsze niż "być". Jeżeli skłania się ludzi do tego, żeby uwierzyli, że są mniej warci, bo nie mają najnowszych spodni dżinsowych czy najnowszych butów sportowych, to jest niedobrze...

Szczególnie jeżeli takiego przekonania nabierają młodzi ludzie...

Znam to ze szkół średnich w Stanach, w europejskich szkołach pewnie jest tak samo: jeżeli ktoś nie nosi określonego ubrania, to jest poniekąd szykanowany. Jego rodzice powinni być tego świadomi i nie powinni pozwolić, żeby coś takiego się działo. Mimo to, reklama stwarza możliwość poprawy materialnej sfery życia. Weźmy na przykład materiały syntetyczne, które obniżyły ceny odzieży. Stało się to możliwe dzięki reklamie. Produkt ten pewnie i tak by stworzono, ale gdyby go nie rozreklamowano, nie miałby tak niskiej ceny i nie byłby tak szeroko dostępny. Reklama może więc poprawiać materialną sferę życia i teoretycznie powinno to dawać ludziom więcej czasu do przemyślenia tego wszystkiego, co materialne. Ale nie zawsze tak jest.

Czyli widzi tu Ksiądz Arcybiskup korzyść z reklamy, która służy społecznej moralności.

Taka korzyść jest możliwa. Ale oczywiście reklama może wywierać zły wpływ na społeczeństwo i jednostkę. Może mieć złe skutki, jeżeli wprowadza w błąd albo jeżeli po jej obejrzeniu ma się wrażenie, że to, co się ma, jest ważniejsze od tego, kim się jest.

Co może stanowić rzeczywiste zagrożenie, jeżeli reklamę kieruje się do dzieci, ponieważ ich system wartości nie jest jeszcze tak ukształtowany, jak u dorosłych. W Niemczech wyświetla się w tygodniu 4 tysiące reklam adresowanych do dzieci. Czy potrafią się one odnieść do reklamy? Czy reklama robiona dla dzieci może być uczciwa i prawdziwa? Dzieci nie są w stanie dostrzec, co się kryje za tym pięknym światem zabawek, walkmanów czy jeszcze czegoś innego.

Przypominam sobie reklamy z czasów, kiedy byłem jeszcze małym chłopcem - ja też kiedyś byłem małym chłopcem - i pamiętam pewną reklamę płatków kukurydzianych. Należało wysłać wieczko opakowania, żeby dostać szczególny krążek, za pomocą którego można było rozszyfrować wiadomości. Owe wiadomości nadawano w audycji sponsorowanej przez firmę produkującą te płatki. Audycja nazywała się "Captain midnight" i ja ją uwielbiałem, więc przekonałem moich rodziców, żeby mi te płatki kupili, bym mógł wysłać wieczko opakowania i dostać specjalny krążek-klucz do "Captain midnight". A potem spróbowałem tych płatków i wcale mi nie smakowały.

Co zrobili rodzice?

To może sobie Pan z pewnością wyobrazić. Moja mama kazała mi zjeść całą paczkę płatków, żeby się nic nie zmarnowało. Później już nigdy ich nie kupiliśmy. Tak więc uważam, że dzieci można skłonić do tego, żeby czegoś raz spróbowały, jeżeli uda im się przekonać o tym rodziców. Ale nie można ich zmusić, żeby dany produkt lubiły, a czasem dzieci są bardziej zdecydowane w poglądach na niektóre rzeczy niż niektórzy dorośli.

Mama udzieliła Księdzu Arcybiskupowi dobrej lekcji. Dzieci muszą nauczyć się obchodzenia z reklamą. Ale, jak Ksiądz już wcześniej wspomniał, zagrożenie w reklamie polega na tym, że wywiera na widzach wrażenie, że "mieć" jest ważniejsze niż "być" - szczególnie jeżeli reklama skierowana jest do dzieci.

A wtedy nie zasługuję na szacunek, bo nie noszę koszuli czy butów określonej marki albo nie jeżdżę rowerem danej marki. I wtedy nie myślę o tym, że moja prawość, moja wartość pochodzi od Boga i została mi dana, a ja jestem zobowiązany odpowiedzieć na tę wartość przez to, że będę prawym człowiekiem. To jest wyzwanie dla rodziców i dla szkół. Reklamodawcy próbują sprzedać dany produkt i niestety czasami wykorzystują argument akceptacji przez grupę tego, kto tę określoną rzecz kupi. Myślę, że ważne jest, by każdy sobie to uświadomił.

W okresie wydawania gazety diecezjalnej, w Filadelfii, miał Ksiądz Arcybiskup pośrednio do czynienia z reklamą. Jakie doświadczenia ma Ksiądz z tego okresu?

Zawsze w gazecie mieliśmy reklamę. Potrzebowaliśmy jej i w rzeczywistości zawsze uważałem, że reklama czyni gazetę ciekawszą. Po pierwsze, wiele ogłoszeń miało bardzo dobrą formę, co sprawiało, że gazeta była atrakcyjniejsza. Reklamy stwarzają możliwość kreowania formy i układu graficznego gazety. Są także źródłem dochodów, a my mieliśmy zawsze specjalne załączniki reklamowe.

A co z treścią?

Zawsze staraliśmy się, żeby dodatki reklamowe łączyły się z tematami religijnymi, duchowymi czy pedagogicznymi. Dla przykładu: jeżeli mieliśmy dodatek z ofertą turystyczną, wówczas zamieszczaliśmy w nim pory odprawianych nabożeństw i Mszy niedzielnych w całym reklamowanym regionie. Zamieszczaliśmy też wskazówki, jak żyć wiarą w czasie ferii. Był więc dobry, solidny materiał, który miał pomóc ludziom w ich życiu duchowym, ale jednocześnie zawierał też reklamę. W listopadzie mieliśmy załącznik o chrześcijańskim pojmowaniu śmierci i Zmartwychwstania. Napisaliśmy w nim o tym, jak przygotować się na śmierć i do pogrzebu. Zamieściliśmy również modlitwy za zmarłych. Reklama w tym dodatku dotyczyła nagrobków i ogrodnictwa cmentarnego. Kiedyś mój biskup powiedział do mnie: "Założę się, że zrobilibyście też dodatek reklamowy na przyjście Chrystusa." Na co ja odpowiedziałem: "Oczywiście, żebyśmy zrobili." Wtedy zapytał, jakiego rodzaju reklamę byśmy zastosowali, a ja odparłem: "Wyprzedaż z powodu likwidacji interesu" - na co ten zaczął się śmiać.

Jakiego rodzaju ograniczenia dla reklamy obowiązywały w Waszej gazecie kościelnej?

Nie zamieszczaliśmy reklamy wódki, wina czy piwa. Chcieliśmy, żeby reklamodawcy sami stali za swoimi produktami. Natomiast jeżeli mieliśmy skargi na jakiegoś ogłoszeniodawcę, wówczas nie przyjmowaliśmy od niego już więcej ogłoszeń.

Czy to się często zdarzało?

Nie, nie zdarzało się to często, a jeżeli już, ujawnialiśmy to. W ten sposób ogłoszeniodawcy szanowali naszą gazetę, jako tę o wysokich standardach, i równocześnie cieszyli się większą wiarygodnością wśród czytelników. Ci ostatni wiedzieli, że mogą wierzyć w to, co jest w gazecie, także w treść ogłoszeń. Uważam, że to była idealna sytuacja. Uczciwym przedsiębiorcom stwarza się możliwość zaprezentowania produktu szerszej publiczności, która z kolei wie, że dostanie to, za co płaci, a jeżeli nie, to otrzyma odszkodowanie. To była naprawdę doskonała sytuacja. Ja rzeczywiście wierzę w reklamę.

Wiele razy rozmawiał Ksiądz Arcybiskup ze specjalistami ds. reklamy o możliwych złych i dobrych skutkach reklamy w społeczeństwie...

Tak, zgadza się...

...z ludźmi reklamy, którzy przez większą część dnia myślą wyłącznie w kategoriach zysku. Jakie były ich reakcje?

Wspaniałe. Byłem bardzo mile zaskoczony. Rozmawiałem z członkami Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamowego w Genewie, potem byłem tutaj, w Rzymie, dalej w Stanach Zjednoczonych, na Węgrzech, w Czechach, w Polsce, na Litwie, w Anglii i innych krajach. Mówili oni o pozytywnych aspektach reklamy, które są opisane w książce "Etyka w reklamie". Kiedy przygotowywaliśmy ten dokument, nawiązaliśmy kontakty z różnymi stowarzyszeniami reklamowymi, ale także ze związkami konsumentów. I świadomie postanowiliśmy zacząć od pozytywnych aspektów reklamy, bo pomyśleliśmy, że jeżeli chcemy znaleźć odzew w świecie reklamy, musimy najpierw uznać dobro, które w tej dziedzinie zostało zrobione. Wtedy odpowiedzialni za reklamę będą bardziej otwarci na to, żeby zaakceptować zasady, które leżą u podstaw całej struktury. I ten kierunek okazał się być właściwy. Specjaliści od reklamy byli bardzo zaskoczeni, że Kościół katolicki pochwalił reklamę i byli bardzo otwarci na jakąkolwiek krytykę czy też przedstawie nie zasad obowiązujących w reklamie. I takie to miałem doświadczenia.

Oni oczekiwali pewnie potępienia ze strony Kościoła...

... a nie, że zostaną zaakceptowani czy pochwaleni. Tak jak Paweł mówi do Rzymian: "Nie daj się zwyciężać złu, ale zło dobrem zwyciężaj" - zna Pan to. I być może my, jako Kościół, nie robimy tego tak często, jak powinniśmy: chwalić za dobro, które zostało uczynione i w takim kontekście dopiero wskazywać na zagrożenia. Tak więc doświadczyłem dużej otwartości, a ludzie mówili: "Wykorzystaliśmy to, dziękujemy". Pojedyncze osoby przychodziły i pytały o znaczenie religii. Pozwoliło nam to na wspaniały kontakt z innym światem, z którym do tej pory nie mieliśmy oficjalnych kontaktów. Musiałem nawet z niektórych zaproszeń niestety zrezygnować z uwagi na inne obowiązki. Z okazji wydania tej książki byłem zapraszany na spotkania na całym świecie i tak jest nadal, i to jest fenomenalne. Niektórzy pytali nas, dlaczego z zasady nie uwzględniamy szerszego pola etyki w komunikacji. Dotyczyło to dokumentu o etyce w reklamie. Chcieli, żebyśmy, zgodnie z ich sugestią, ujęli cały obszar etyki w komunikacji.

O tym można by napisać więcej niż tylko tę jedną książeczkę...

Wiele tomów, ale chcieliśmy, żeby to była krótka rzecz. Dlatego postanowiliśmy, że dokument "Etyka w reklamie" będzie miał formę raczej zaproszenia do rozważań na ten temat, żeby jego adresaci rozważyli etyczny aspekt tego, czym się zajmują w komunikacji. W tym kierunku rozwija się obecnie dokument.

opr. mg/mg

Copyright © by Wydawnictwo "m"

 Spis treści