Browary liczą zyski, społeczeństwo domaga się zmian. Kto zatrzyma reklamową nawałnicę?

Spotkanie z 10 lipca 2025 roku w PAP, zorganizowane przez Centrum Analiz Społeczno-Ekonomicznych (CASE), miało być promocją dobrych stron przemysłu piwowarskiego. Związek Pracodawców Przemysłu Piwowarskiego w Polsce – Browary Polskie prezentował imponujące statystyki dotyczące wzrostu segmentu piw bezalkoholowych oraz ich korzystnego wpływu na lokalne przedsiębiorstwa. Eksperci współpracującej firmy analitycznej przedstawiali te trendy jako dowód na transformację w kierunku zdrowszych wyborów konsumenckich.

Niewygodne pytania i wszechobecność reklamy

Jednak kilka pytań dziennikarzy odsłoniło problematyczne obszary, które branża najchętniej omija szerokim łukiem. Wyszło na jaw, że dyskusja o uregulowaniach prawnych w zakresie promocji piwa w przestrzeni publicznej zatrzymała się kilka lat temu i od tamtej pory nie posunęła się ani o krok naprzód.

Mariusz Paszko z Frondy skonfrontował przedstawicieli branży z dwoma drażliwymi zagadnieniami. Pierwsze dotyczyło relacji z rolnikami – skoro ceny słodu w 2023 roku gwałtownie spadły, dlaczego konsumenci nadal płacą coraz więcej za piwo? Drugie nawiązywało do problemu wszechobecności reklam piwa w przestrzeni publicznej, na który konsekwentnie zwraca uwagę aktywistka społeczna i influencerka Olga Legosz.

„Dzieci w przestrzeni publicznej są nieustannie bombardowane reklamami piwa. W przeciwieństwie do mediów, tutaj nie obowiązują żadne ograniczenia czasowe" – podkreślił dziennikarz Frondy.

Andrzej Robaszewski, Dyrektor ds. Polityki Fiskalnej i Zrównoważonego Rozwoju, prezentujący raport CASE, udzielił odpowiedzi, które można określić jako dyplomatyczne uniki. Wprost stwierdził, że badanie nie obejmowało aspektów społecznych ani reklamowych, a jego osobiste stanowisko wskazywało na konieczność wprowadzenia systemowych regulacji. Zasugerował, że Polska nie posiada jeszcze spójnej i satysfakcjonującej wszystkich strony strategii w tej materii.

Jeszcze bardziej bezpośrednie pytania skierował do panelu redaktor „Super Expressu". Dziennikarz zapytał wprost, czy w trosce o zdrowie publiczne i zapobieganie uzależnieniom nie należałoby ograniczyć dostępności piwa bezalkoholowego dla osób poniżej 18. roku życia. Zwrócił uwagę, że młodzież może bez przeszkód nabywać tego typu napoje, choć ich smak i wygląd są praktycznie nie do odróżnienia od produktów zawierających alkohol.

„Obecnie piwo 0% smakowo niemal nie różni się od alkoholowego. To nie przypadek, że młodzież coraz częściej po nie sięga. W ten sposób kształci się przyszłych konsumentów piwa z procentami" – argumentował dziennikarz „Super Expressu".

Również w tej kwestii analityk CASE prezentował ostrożne stanowisko. Zaznaczył, że problematyka wykracza poza ramy przeprowadzonego badania i należy raczej do prerogatyw legislacyjnych. Wspomniał o intensyfikacji szkoleń dla sprzedawców alkoholu, ale ominął kluczową kwestię: czy nie nadszedł moment, aby piwo 0% objąć takimi samymi restrykcjami jak napoje energetyczne?

Petycja z 48 tysiącami podpisów

Temat ograniczenia reklamy piwa powrócił ze zdwojoną siłą dzięki działaniom Olgi Legosz. Znana aktywistka i influencerka uruchomiła kampanię „Piwo to też alkohol" i przekazała petycję podpisaną przez 48 tysięcy obywateli do Ministerstwa Zdrowia oraz sejmowej Komisji ds. Petycji.

„Osiągnęliśmy punkt, w którym piwo w gazetkach promocyjnych traktowane jest nie jako alkohol, lecz jako zwykły produkt spożywczy. Tymczasem statystyki jednoznacznie wskazują, że to właśnie piwo pochłania największą część polskich wydatków na alkohol" – napisała Legosz.

Jej inicjatywa spotkała się z szerokim odzewem. W dyskusji publicznej coraz głośniej brzmi postulat całkowitego zakazu reklamy piwa, szczególnie w formie outdoorowej, na wzór regulacji obowiązujących w przypadku wyrobów tytoniowych. Szczególnie alarmujące są kampanie reklamowe adresowane nie tyle do dorosłych, ile do „młodych dorosłych" – grupy demograficznej, która ze względów psychologicznych i społecznych najłatwiej ulega wpływom marketingowym.

Cyfry zamiast odpowiedzialności

Konferencja Browarów Polskich skupiła się niemal wyłącznie na aspektach finansowych. Dyskutowano o rosnących kosztach produkcji, presji inflacyjnej, obciążeniach akcyzowych i kurczącym się wolumenie sprzedaży piwa alkoholowego. Znaczną część uwagi poświęcono segmentowi piw 0%, który odnotował wzrost przekraczający 17% i generuje już ponad 1,7 miliarda złotych rocznych przychodów. Kwestie etyczne i społeczne konsekwencje działalności branży zostały niemal całkowicie pominięte.

Dane Instytutu Człowieka Świadomego nie pozostawiają miejsca na interpretacje: „Piwo – niezależnie od zawartości alkoholu – stanowi pierwszy napój, po który sięga młodzież". Z tego powodu – jak podkreślają specjaliści – niezbędne są nie tylko akcje edukacyjne, ale także konkretne przepisy ograniczające możliwość dotarcia reklamy do nieletnich.

Kto weźmie na siebie ciężar zmian?

Jeśli przemysł piwowarski autentycznie zamierza wspierać prozdrowotne transformacje społeczne, nie może lekceważyć skutków własnych strategii marketingowych. Zobowiązania wobec społeczeństwa nie kończą się na optymalizacji bilansu finansowego. Działania Olgi Legosz czy pytania formułowane przez dziennikarzy Frondy i Super Expressu sygnalizują, że obywatele oczekują znacznie więcej: nie tylko alternatyw bezalkoholowych, ale przede wszystkim bezpieczniejszej przestrzeni publicznej, która chroni dzieci i młodzież przed agresywnym marketingiem alkoholowym.

Źródło: Materiały PAP, Fronda