Psychologia wydawania pieniędzy. Jak emocje wpływają na nasze decyzje

Praca Agaty Gąsiorowskiej „Różnice indywidualne w skłonności do kupowania impulsywnego. Konstrukcja i walidacja skali pomiarowej” Psychologia Ekonomiczna 2013, w której zaprezentowano Skalę Kupowania Impulsywnego (SKI) pokazuje, że:

• skłonność do impulsywnych zakupów różni się między ludźmi,
• cechą szczególnie związaną z impulsywnością jest podatność na emocje,
• decyzje zakupowe bywają szybsze i mniej przemyślane, gdy pojawia się pobudzenie emocjonalne.

Nowsze badanie „Impulsywne zachowania klientów w sklepach spożywczych dużego formatu w Polsce – studium przypadku” Pawła Merło z 2023 r.  dotyczące zakupów w sklepach wielkopowierzchniowych wykazało, że impulsywne decyzje są szczególnie częste tam, gdzie:

• jest duża dostępność produktów,
• panuje przyjemna atmosfera sklepu,
• dużo czasu spędza się między półkami.

Atmosfera i układ sklepu realnie zwiększają prawdopodobieństwo zakupu ponad plan. Ponadto przeprowadzone badania przez dr Merło wskazują, że najistotniejszymi determinantami zachowań impulsywnych jest wiek i płeć.

Deklaracje konsumentów

Według badania UCE Research i Hybrid Europe (2025):

• 89,9% Polaków przyznaje, że robi zakupy nieplanowane,
• osoby 18–24 lata robią to najczęściej,
• częściej kupują impulsywnie mężczyźni, ale kobiety częściej żałują swoich decyzji.

Są to oczywiście deklaracje, ale dobrze pokazują skalę zjawiska.

Dlaczego impulsywne kupowanie jest tak kuszące?

Choć intuicyjnie wydaje się, że zakupy to czysta logika, polskie badania i raporty sugerują istnienie kilku kluczowych mechanizmów.

Badania Gąsiorowskiej (2013) wykazują, że osoby bardziej emocjonalne reagują impulsem zakupowym szybciej.

Ponadto zapachy, muzyka, układ półek — wszystko to zwiększa pobudzenie i skłonność do „wrzucenia do koszyka”.

Promocje, ograniczona czasowo oferta, informacje typu „ostatnia sztuka” osłabiają refleksję.

Gdy ciało jest zmęczone, mózg chętnie wybiera to, co szybkie i łatwe, czyli „wezmę to teraz”.

Zakupy impulsywne są zjawiskiem szeroko opisywanym w badaniach z zakresu psychologii konsumenta. Odnoszą się do sytuacji, w których decyzja zakupowa podejmowana jest szybko, bez wcześniejszego planu i z ograniczonym udziałem refleksji racjonalnej. Badania wskazują, że jednym z czynników sprzyjających takim decyzjom jest sposób organizacji środowiska zakupowego.

Analiza wyników badania dr Merło (2023) pokazuje, że największa liczba spontanicznych zakupów pojawia się w trakcie długiego przemieszczania się między półkami sklepowymi. Im dłuższy czas ekspozycji na produkty, tym większe prawdopodobieństwo reakcji impulsywnej. W literaturze przedmiotu zwraca się uwagę, że wcześniejsze zaplanowanie zakupów może ograniczać wpływ bodźców pojawiających się w trakcie wizyty w sklepie.

W tym kontekście badacze opisują kilka rozwiązań, które bywają wskazywane jako potencjalnie pomocne. Należą do nich m.in.:

– sporządzenie listy zakupów,

– koncentracja na określonych działach sklepu,

 – ograniczenie czasu spędzanego na zakupach.

Znaczącą rolę w wywoływaniu zakupów impulsywnych odgrywają również bodźce promocyjne. Reklamy, powiadomienia i komunikaty o zniżkach funkcjonują jako tzw. „wyzwalacze impulsu”, które zwiększają skłonność do natychmiastowej reakcji. W publikacjach naukowych często podkreśla się, że zmniejszenie ekspozycji na tego typu sygnały może osłabiać mechanizm impulsywnego działania.

W związku z tym w literaturze pojawiają się propozycje, aby rozważyć:

– wyłączenie powiadomień o promocjach,

– rezygnację z newsletterów zakupowych,

– usunięcie zapisanych kart płatniczych z aplikacji sprzedażowych.

Takie działania zmniejszają liczbę bodźców, które zgodnie z badaniami nad zachowaniami impulsywnymi, aktywują potrzebę natychmiastowego zakupu.

W kontekście większych wydatków opisywana bywa także tzw. zasada „24 godzin”. Choć brak jest polskich badań eksperymentalnych jednoznacznie potwierdzających jej skuteczność, zasada ta pojawia się w psychologii zachowań jako narzędzie służące oddzieleniu impulsu od decyzji. Jej działanie tłumaczy się tym, że impuls ma charakter krótkotrwały, natomiast opóźnienie sprzyja uruchomieniu procesów refleksyjnych.

Znaczenie ma również planowanie finansowe. Dane GUS („Budżety Gospodarstw Domowych 2023”) wskazują, że osoby regularnie monitorujące swoje wydatki deklarują mniejszą skłonność do niekontrolowanych zakupów. Zależność ta bywa interpretowana jako efekt większej świadomości kosztów oraz konsekwencji finansowych.

Badania psychologiczne podkreślają także rolę emocji w zachowaniach zakupowych. Stany takie jak stres, smutek czy złość mogą zwiększać potrzebę szybkiej poprawy samopoczucia. Opisywany w literaturze mechanizm polega na tym, że nazwanie przeżywanej emocji aktywizuje korę przedczołową i obniża intensywność reakcji emocjonalnej.

Z tego powodu zakupy bywają traktowane jako forma regulacji nastroju. W publikacjach naukowych pojawia się jednak teza, że podobną funkcję mogą pełnić inne aktywności, takie jak spacer, rozmowa z bliską osobą, kontakt z muzyką czy krótki odpoczynek. Mózg potrzebuje wówczas „wyjścia awaryjnego”, które nie musi przyjmować formy zakupu.

W badaniach nad samokontrolą finansową opisywane są również strategie nagradzania, np. rzadziej stosowane, jasno określone przyjemności lub nagrody powiązane z wykonaniem konkretnego zadania. Mechanizm ten bywa interpretowany jako element budowania zdrowszej relacji z pieniędzmi i przyjemnością.

Znaczenie ma także samo środowisko zakupowe. W analizach konsumenckich zwraca się uwagę m.in. na liczbę dostępnych środków płatniczych, formę płatności oraz stan fizyczny konsumenta. Badania sugerują, że:

– mniejsza liczba kart płatniczych ogranicza liczbę impulsywnych decyzji,

– płatność gotówką zwiększa subiektywne odczuwanie kosztu,

– głód i zmęczenie wiążą się z obniżoną kontrolą impulsów.

Polskie badania (Gąsiorowska 2013; Merło 2023) pokazują, że impulsywność zakupowa jest powszechnym i mierzalnym zjawiskiem. Emocje i kontekst zakupowy mają ogromny wpływ na wydawanie pieniędzy. Najważniejsze narzędzia to: lista zakupów, ograniczenie bodźców, monitorowanie budżetu, przerwa przed zakupem oraz praca z emocjami.

Dzięki temu decyzje finansowe stają się bardziej racjonalne i po prostu spokojniejsze.