Piwo zamiast prezentu. Jak reklamy alkoholu normalizują picie w oczach dzieci

Jedna z głośnych kampanii reklamowych piwa Łomża, z udziałem popularnego aktora Tomasza Karolaka, wzbudziła szeroką dyskusję społeczną. Choć aktor ten kojarzony jest przez wielu widzów z lekkimi, komediowymi rolami, sam przekaz reklamy nie dotyczy relacji międzyludzkich ani budowania wspólnoty, lecz promocji alkoholu. Piwo zostało w niej przedstawione jako atrakcyjny upominek, a scenografia – wzmacniała pozytywne emocje wokół produktu.

Przekaz reklamy koncentruje się na walorach smakowych trunku i jego „wyważeniu”, jednocześnie całkowicie pomijając kwestie odpowiedzialności, umiaru czy potencjalnych konsekwencji zdrowotnych związanych ze spożyciem alkoholu. Taki jednostronny obraz rodzi pytania o granice marketingu oraz o odpowiedzialność społeczną producentów.

Dziecko jako bierny odbiorca przekazów medialnych

Dzieci nie posiadają jeszcze zdolności krytycznej oceny treści reklamowych. Postrzegają świat w sposób bezpośredni, ucząc się głównie poprzez obserwację dorosłych oraz powtarzalność bodźców. Reklamy, które u dorosłych wywołują uśmiech, komentarze lub sympatię do marki, są przez dzieci automatycznie odbierane jako coś pozytywnego i pożądanego.

Choć formalnie adresatem reklam alkoholu są osoby dorosłe, w praktyce przekazy te są powszechnie dostępne i nieuchronnie docierają również do najmłodszych. Wykorzystywanie postaci i symboli silnie zakorzenionych w kulturze – kojarzonych z bezpieczeństwem, dobrem i zaufaniem – dodatkowo wzmacnia emocjonalny odbiór, także wśród dzieci, które nie rozumieją kontekstu produktu przeznaczonego wyłącznie dla dorosłych.

Symbolika wykorzystywana w promocji alkoholu

Aktorzy znani z ról w filmach i serialach rodzinnych, często utożsamiani przez widzów z życzliwością, bezinteresownością i troską o innych, zajmują szczególne miejsce w dziecięcej wyobraźni. Ich udział w reklamach alkoholu rodzi uzasadnione wątpliwości natury etycznej. Odwoływanie się do pozytywnych skojarzeń i emocji w celu promowania produktu, który nie jest neutralny dla zdrowia i rozwoju społecznego, stanowi zabieg marketingowy obarczony realnym ryzykiem.

Tego rodzaju przekaz może prowadzić do nieświadomego łączenia przez dzieci pozytywnych emocji z alkoholem jako takim, co w dłuższej perspektywie wpływa na ich postawy i wybory.

Wpływ reklam alkoholu na postawy dzieci i młodzieży

Badania jednoznacznie wskazują, że ekspozycja dzieci na reklamy alkoholu sprzyja normalizacji jego spożywania. Alkohol bywa w nich przedstawiany jako element dobrej zabawy, sukcesu, atrakcyjności czy „naturalny” składnik ważnych momentów w życiu. Taki obraz obniża postrzeganie ryzyka, osłabia mechanizmy ostrożności i może prowadzić do wcześniejszej inicjacji alkoholowej.

Instytut Człowieka Świadomego w badaniu „Inicjacja alkoholowa i postawy wobec alkoholu” przeprowadzonym w 2024 roku wykazał, że aż 77% respondentów zetknęło się z reklamami piwa jeszcze przed osiągnięciem pełnoletności. Dane te potwierdzają, że obecne regulacje nie zapewniają skutecznej ochrony najmłodszych przed przekazami promującymi alkohol.

Warto pamiętać, że dla dziecka kontakt z nietrzeźwym dorosłym bywa źródłem lęku i poczucia zagrożenia, a nie – jak sugerują reklamy – radości czy beztroski.

Konieczność zmian legislacyjnych

Projektowane zmiany w ustawie o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi odpowiadają na realny problem społeczny i są niezbędnym krokiem w kierunku skuteczniejszej ochrony dzieci i młodzieży. Obecny model regulacji nie nadąża za praktykami marketingowymi, które – mimo formalnych ograniczeń – wciąż docierają do nieletnich.

Ograniczenie reklamy alkoholu nie jest zamachem na wolność gospodarczą, lecz realizacją konstytucyjnego obowiązku państwa w zakresie ochrony zdrowia publicznego i dobra dzieci. To odpowiedzialność, której nie można dłużej odkładać.