Niedyskretny urok ciała

Kinga Ochnio

Niedyskretny urok ciała

Namiętne pocałunki, zmysłowe spojrzenia, roznegliżowane ciała. To nie opis filmu „tylko dla dorosłych”, ale sceny z reklam. Wątki erotyczne pojawiają się dziś wszędzie, niezależnie od tego, czy polecany produkt to samochód, odzież czy artykuł spożywczy.

Coraz częściej skuteczna reklama to reklama kontrowersyjna. Nikogo nie pozostawia obojętnym na przekaz, na długo pozostaje w podświadomości odbiorcy, a co najważniejsze - wpływa na decyzje podczas dokonywania zakupów. Erotyczne skojarzenia należą do najskuteczniejszych bodźców przyciągających uwagę odbiorców.

Nieprzyzwoite usługi

Za początki reklamy wykorzystującej tematykę erotyczną można przyjąć koniec XIX w, gdy w amerykańskiej prasie zaczęły pojawiać się zachęty do zakupu gorsetów podkreślających kobiecą figurę. O niezwykłej skuteczności reklam zabarwionych erotyką przekonano się szybko. Pokazanie atrakcyjnych kobiet miało swą perswazyjną moc także w sprzedaży używek. Pięć lat po rozpoczęciu akcji promocyjnej papierosów „Duke”, która polegała na dołączaniu do każdej paczki produktu kart z wizerunkiem kobiety, stały się one jedną z przodujących marek przemysłu nikotynowego.

Ponieważ wątki erotyczne w reklamie okazały się jednym z najskuteczniejszych bodźców, przyjęły one rolę niezawodnej broni obecnej nieprzerwanie w przekazach reklamowych. Najśmielej seksualne podteksty wykorzystywane są przy reklamowaniu produktów, które w naturalny sposób nawiązują do erotycznej sfery życia, a więc kosmetyków, bielizny czy odzieży. W takim przypadku przekaz reklamowy ma z założenia podnosić atrakcyjność nabywcy, a jego ideą jest ukazanie, jakie efekty na płci przeciwnej wywołuje dany produkt. Coraz częściej jednak czarujące spojrzenia, wykorzystanie elementów flirtu czy romansu spotykane jest w reklamach produktów na co dzień niekojarzonych ze sferą seksualną, czyli samochodów, wafelków, a nawet artykułów budowlanych. Występujące w nich kobiety, stanowiące obiekt męskiego pożądania, przybierają najczęściej pozy wyjątkowo kuszące, np. dzięki „przypadkowo” podwiniętej spódniczce czy rozchylającemu się dekoltowi bluzki.

Niektóre z reklam przedstawiają z pozoru niebudzące kontrowersji sytuacje. Jak choćby: kobieta jedząca czekoladę, przystojny mężczyzna z kwiatem w dłoni czy para przygotowująca posiłek. Jednak specyficzny sposób przedstawienia tych sytuacji wywołuje u części odbiorców zamierzone przez twórców skojarzenia. Stosowanie erotyki w sposób symboliczny związane jest często z wykorzystywaniem aluzji, skojarzeń lub dwuznacznych podtekstów. Skorzystała z tego jedna z firm odzieżowych dla młodzieży, która zachęcała do zakupów, odwołując się do usług krawieckich - obciągania guzików, krochmalenia poszwy czy obrabiania dziurek. I choć u starszych osób takie hasła wzbudzą co najwyżej wspomnienie dawnych czasów, to już młodzieży, a więc grupie docelowej, wcale tak niewinne się nie wydadzą.

Prowokacja - zapowiedź sukcesu?

Od wielu lat wśród twórców reklamy utrzymuje się przekonanie, że wprowadzenie wątków erotycznych do przekazów promocyjnych niechybnie winduje sprzedaż zachwalanego produktu. Zjawisko to ma nawet swoją nazwę - „sex sells”. Zdaniem socjologa Adama Bobryka, nagość i erotyka w reklamie są formą socjotechniki. - To wizualna manipulacja, mająca na celu przyciągnięcie uwagi, niezależnie od tego, czy budzi pozytywne emocje czy też szokuje. Piękno ciała ma stanowić inspirację zakupu, utrwalenie się w świadomości marki i zwiększenie podaży. Rozbudzanie skojarzeń erotycznych to nie cel główny, a tylko skrajny środek promocji produktu - przekonuje socjolog.

Prowokacja w reklamie najczęściej wykorzystywana jest w produktach skierowanych do młodzieży. Autorzy chcą przez to podkreślić, że dla tej grupy odbiorców nie ma barier i tabu, jest za to chęć podkreślenia swojej niezależności. Jednak ta sama marka, właśnie ze względu na seks i prowokację, może być odrzucona przez osoby starsze i hołdujące tradycyjnym wartościom. - Nie znaczy to, że nie osiągnie skutku. Przecież zwróci na siebie uwagę, a to jest najbardziej pożądany efekt - stwierdza A. Bobryk.

Wizerunek nagiego ciała pobudza u odbiorcy zarówno doznanie piękna, jak i doskonałości, ale przede wszystkim ma intrygować. A więc wywołać to wszystko, o co w reklamie chodzi. Związku między reklamowanym produktem a kontekstem jego ukazania nie ma co szukać. W reklamach eksponuje się aspekty niezwiązane bezpośrednio z produktem, przez co tworzy się mityczną, abstrakcyjną rzeczywistość, która ma kształtować przychylność dla oferowanego towaru lub usługi. Nie tak dawno skąpo ubrane modelki promowały trumny i usługi pogrzebowe. - Nagość w tym kontekście może szokować lub wręcz bulwersować. Nie widzimy tu logicznego związku. Jeśli jednak zaczynamy zastanawiać się nad związkiem przyczynowo-skutkowym zastosowanym w promocji, to jest to już sukces produktu - wyjaśnia socjolog.

Czy jednak rzeczywiście takie reklamy zwiększają sprzedaż danego produktu? Czy nie jest tak, że widz zapamięta tylko wygląd skąpo ubranej pani zachwalającej produkt, a nie sam produkt? Zdaniem A. Bobryka o sile reklamy świadczy jej skuteczność. - Gdyby ten mechanizm nie spełniał swego zadania, nie byłby stosowany - podsumowuje.

Uchwały przeciw kontrowersjom

Jeśli jakaś reklama jest w naszym odczuciu ordynarna i jesteśmy nią szczególnie zbulwersowani, możemy złożyć skargę do Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy. - Dane osoby skarżącej wykorzystywane są jedynie do tego, żeby móc kontaktować się z nią, powiadamiając o postępach w sprawie. Firma nigdy nie otrzyma informacji, kto złożył na nią skargę - zapewnia Konrad Drozdowski, dyrektor generalny Związku.

W ubiegłym roku do ZSRR wpłynęły 627 skargi. Konsumenci najczęściej narzekali na reklamy, które przedstawiały kobiety w sposób mogący naruszać ich godność lub powielający negatywne stereotypy (w sumie 273 wnioski). Najwięcej skarg, bo aż 155, wpłynęło na kampanię promującą jedno z wydań magazynu dla panów z fotografią Anny Muchy na okładce. Skarżący zarzucali tej reklamie sprzeczność z dobrymi obyczajami i promocję erotyki w przestrzeni publicznej, co ich zdaniem ma demoralizować dzieci i młodzież. Z kolei kampania napoju energetycznego „Ozone”, przedstawiająca puszkę na tle piersi modelki i napis „Nowy, większy rozmiar...” zdaniem 135 osób uprzedmiotawia kobietę, prezentując ją wyłącznie jako obiekt seksualny. Jednak najbardziej oprotestowaną do tej pory reklamą była kampania promocyjna firmy odzieżowej „House” sprzed dwóch lat, ukazująca chłopaka i dziewczynę trzymających w rękach korale przypominające różaniec, hasło „Strzeż mnie Ojcze”, logo firmy i słowo „Virginity”. W ciągu tylko jednego miesiąca wpłynęło na nią 250 skarg. - Reagujemy na każdy sygnał, bez względu na to, czy protestów było kilka czy kilkadziesiąt - przyznaje dyrektor generalny ZSRR.

Komisja Etyki Reklamy po zapoznaniu się z wnioskiem wydaje uchwałę i zwraca się do reklamodawcy z prośbą o komentarz do skargi. W 37 przypadkach Komisja uznała, że reklama nie narusza standardów określonych przez Kodeks Etyki Reklamy. W 15 uchwałach zaleciła wprowadzenie zmian w reklamach, w 14 stwierdziła, że narusza Kodeks i nie powinna być dalej rozpowszechniana w dotychczasowej formie lub za pośrednictwem określonych mediów. - Nasze uchwały nie są obligatoryjne. Nie mają siły sprawczej, jaką ma Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji, Główny Inspektor Farmaceutyczny czy Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów - wylicza K. Drozdowski. - Ale naszymi członkami są media, więc mogą nam pomóc w wykonywaniu uchwał i nie przyjmować reklam od danego reklamodawcy - zastrzega dyrektor ZSRR i dodaje, że bywały przypadki, kiedy reklamę natychmiast korygowano.

Zdaniem twórców reklamy hałas wokół niej podnosi zainteresowanie. K. Drozdowski zapewnia jednak, że nikt nie chce negatywnego rozgłosu. - W Polsce, w porównaniu z krajami starej Unii, reklama jest bardzo stonowana i wyważona, bo taką ją lubią odbiorcy. Polacy są tradycjonalistami - uspokaja.

Można przesolić

Erotyka nie znika z reklam, bo jej użycie spełnia swój cel. Problem w tym, że jeśli odbiorcy są nią epatowani nieustannie, z czasem im powszednieje. Wtedy reklamodawcy sięgają po coraz mocniejsze bodźce i przekraczają granice dobrego smaku. Tylko czy odbiorcy to kupią?

opr. aw/aw

Copyright © by Echo Katolickie