Sprzedać produkt przez PR, czyli brak prasy to zła prasa

Sprzedać produkt przez PR, czyli brak prasy to zła prasa

Piotr Motyka

Media to w dzisiejszych czasach niezbędny składnik skutecznych kampanii marketingowych. Dlatego jednym z podstawowych celów organizacji komercyjnych jest zapewnienie sobie jak najszerszej obecności w nich. Stara prawda głosi bowiem, że brak prasy oznacza złą prasę. Pojawienie się w mediach jest możliwe nie tylko poprzez wykupywanie powierzchni reklamowej, lecz również poprzez inspirowanie nieodpłatnych publikacji redakcyjnych. Również na temat oferowanych produktów i usług.

Obecność produktu w mediach może służyć różnym celom marketingowym. Możemy wykorzystywać je jako narzędzie budowy świadomości marki i jej wizerunku, będące jednym z taktycznych elementów długofalowych strategii PR, obliczonych na konsekwentne tworzenie pożądanego obrazu medialnego organizacji. Możemy też włączać PR w szerokie kampanie marketingowe promujące rynkowe nowości (launch) lub produkty zmodyfikowane (relaunch).
Popularność i zrozumienie potrzeby tego typu działań zdają się rosnąć z każdym rokiem. Najlepszym tego dowodem jest fakt, że dziennikarze są dosłownie zasypywani nowymi informacjami prasowymi, a agencje PR prześcigają się w pomysłach, aby zwrócić uwagę na produkt swojego klienta.

Komunikat zyskuje wiarygodność
Duża wartość tego typu działań wynika niewątpliwie z faktu, iż redakcyjna publikacja jest przez konsumenta inaczej postrzegana, niż odpłatna reklama. W przypadku publikacji redakcyjnej komunikat producenta weryfikuje dziennikarz — osoba publicznego zaufania. Dzięki temu informacja zyskuje niezwykle istotną cechę wiarygodności. Niektóre media, np. pisma kobiece, zdrowotne czy kulinarne, są w gruncie rzeczy zbiorem porad dotyczących naszego codziennego życia. Ten poradnikowy charakter jest jednym z najważniejszych źródeł ich poczytności i popularności.
Publikacje PR są więc swego rodzaju medialnym testimonialem dla produktów, co czyni je niezwykle cennym składnikiem kampanii marketingowych. Prowadzone równolegle z innymi działaniami — np. reklamą czy marketingiem bezpośrednim, zdecydowanie podnoszą ich skuteczność.
Niektóre branże, np. farmaceutyczna czy kosmetyczna, bez działań PR nie zbudują właściwego stopnia zaufania do produktu — tak istotnego w przypadku, gdy w grę wchodzi zdrowie i bezpieczeństwo konsumenta. Dlatego wiele korporacji czyni z działań public relations swe podstawowe narzędzie promocyjne, w pełni ufając ich trudnej do zakwestionowania sile.

Media nie reklamują, media informują
Kto nie rozumie tej prawdy, nie odniesie sukcesu w PR. Misją dziennikarza jest informacyjna służba społeczeństwu. Dlatego w mediach znajdziemy nie tylko wiadomości o katastrofach, wojnach czy przewrotach gabinetowych, ale również wiele pożytecznych informacji mogących wpłynąć na naszą codzienność — począwszy od nowych, rewolucyjnych wynalazków, a na najnowszych trendach mody kończąc.
A skoro produkty oferowane na rynku są odpowiedzią na ludzkie potrzeby - często sformułowaną w oparciu o najnowsze technologie i zdobycze nauki - to informacja o nich zawsze będzie w kręgu zainteresowań dziennikarza. Biorąc pod uwagę społeczną użyteczność, dziennikarz chętnie poinformuje o nowym preparacie farmaceutycznym, telefonie komórkowym czy antyalergicznym odkurzaczu. Główne kryterium selekcji oparte jest na pytaniu, czy produkt może w zasadniczy sposób zmienić oferowane nam dotychczas możliwości, czy niesie ze sobą istotne ulepszenia, usprawnienia bądź elementy oszczędności.
Jednak, mimo tej zrozumiałej orientacji na nowość, nie tylko produkty nowe znajdują swe miejsce w mediach. Często bowiem nie produkt jest głównym tematem publikacji, lecz problem. Wówczas w jego kontekście prezentowane są produkty i usługi, stanowiące naturalną odpowiedź na problem, dające ludziom szansę jego rozwiązania — np. grypa i szczepionki profilaktyczne czy słoneczne poparzenia i kremy z filtrem UV.

Najlepsza jest prasa
Jak przeprowadzić skuteczną kampanię produktową? Na wstępie musimy poddać szczegółowej analizie nasz produkt i ustalić, jakie jego cechy czy aspekty używania mogą nieść ze sobą istotne dla społeczeństwa treści. Szczególne znaczenie będą miały wszelkie atrybuty, noszące znamiona wyjątkowości, odróżniające nasz produkt od innych obecnych na rynku w tej kategorii. Często bowiem warto oprzeć komunikację na jednej wybranej korzyści i zbudować wokół niej, zarysowując odpowiedni background, zainteresowanie dziennikarza.
Media kampanii PR muszą być dopasowane do grupy docelowej i charakteru produktu. Przy selekcji musimy brać także pod uwagę możliwości jego prezentacji na ich łamach. Jednak w przeciwieństwie do większości kampanii reklamowych, nie skupiamy się tutaj na kilku wybranych stacjach czy tytułach.
Siła kampanii PR polega na jej dużym rozmachu, multimedialności, obecności w bardzo szerokim spektrum nośników informacji — co razem buduje właściwą siłę i stopień wiarygodności przekazu. Dlatego do naszych działań wybierzemy nie tylko media o największej widowni, audytorium czy liczbie czytelników, ale zastosujemy również kryterium jakościowe, nakazujące włączyć do kampanii szeroką grupę mediów, ukierunkowanych na węższe, ale bardziej zainteresowane tematem, grupy odbiorców.
Telewizja daje ograniczone możliwości celowej prezentacji komercyjnego produktu - jej formuła sprawia, że niewiele jest programów, stwarzających taką szansę. W stacjach publicznych jest to dodatkowo utrudnione silną obawą o kryptoreklamę. Znacznie lepiej jest w stacjach prywatnych — tutaj np. programy zdrowotne, motoryzacyjne, kulinarne, ekonomiczne, a niekiedy nawet informacyjne, dają większą szansę na umieszczenie informacji o niektórych rynkowych ofertach. Podobnie rzecz się ma z radiem, choć nieco łatwiejsze jest komunikowanie w nich marek — np. poprzez udział ekspertów w programach tematycznych.
Jednak zdecydowanie najlepszym medium do produktowych kampanii PR jest prasa. Jej wiodąca rola w tego typu działaniach polega na możliwości zawarcia w nich informacji o produkcie — bądź na kolumnach o rynkowych nowościach, bądź w szerszych materiałach omawiających wybrane zagadnienie. Ważną cechą prasowej publikacji jest jej względnie długa żywotność oraz możliwości oddziaływania na odbiorcę poprzez tekst oraz obraz.

Dziennikarz dzwoni tylko raz
Podstawą sukcesu w działaniach PR jest dotarcie do właściwych dziennikarzy i wzbudzenie ich zainteresowania tematem. Tak więc na wstępie, specjalista PR zajmujący się wybraną marką czy produktem, powinien sporządzić listę dziennikarzy, zajmujących się w wybranych mediach jego branżą. Następnym krokiem jest podjecie decyzji co do sposobu prezentacji produktu. Najpopularniejszą metodą jest konferencja. Należy jednak pamiętać, że codziennie odbywa się po kilka konferencji prasowych i aby przyciągnąć dziennikarza, należy stworzyć dla niego wyjątkową ofertę, wybijającą się z przeciętności i sztampy. Warunek ten spełnimy wówczas, jeżeli np.:

• zorganizujemy konferencję w interesującym miejscu, odpowiadającym swym klimatem charakterowi produktu,
• zaproponujemy niekonwencjonalny program konferencji,
• informacja przekazywana dziennikarzom będzie wartościowa merytorycznie i w dostatecznym stopniu intrygująca ich ciekawość,
• informacja o produkcie zostanie wkomponowana w szerszy, problemowy i społeczny kontekst.

Od sposobu prezentacji zależy, jak dalece produkt zapadnie w pamięć dziennikarza oraz jaki wizerunek marki pozostanie w jego świadomości.
W procesie komunikacyjnym najważniejsza jest jednak rzetelność i fachowość samej informacji. W materiałach prasowych na temat produktu liczy się nie tylko interesująco sformułowany news, ale również bogaty i starannie wyselekcjonowany background, ukazujący szersze tło problemowe oraz marketingowe i społeczne uzasadnienie produktu. Cennym uzupełnieniem materiału jest zawsze garść statystyki. Obowiązkowo podajemy informacje o cenie produktu, sposobie jego konfekcjonowania i dystrybucji.
Bardzo ważnym elementem teczki prasowej jest materiał zdjęciowy, przygotowany w taki sposób, aby umożliwiał dziennikarzom elastyczne dopasowanie fotografii do przygotowanego przez nich tekstu. Dlatego winien zawierać zarówno proste pack shoty, jak i aranżowane kompozycje. Zawsze gdy jest to możliwe, przekazujemy dziennikarzom próbki samego produktu, gdyż osobiste wypróbowanie jego walorów umożliwia dziennikarzowi sformułowanie wartościującej opinii.
Istotną zasadą pracy PR-owca jest tzw. gotowość. Osoba prowadząca produkt musi być zawsze przygotowana na kontakt ze strony dziennikarza, nawiązywany np. celem uzupełnienia brakujących informacji. Dziennikarz zazwyczaj dzwoni tylko raz, brak naszej natychmiastowej reakcji sprawi, że sięgnie do innych źródeł. Dlatego bieżący kontakt z dziennikarzem jest równie ważny, a może nawet ważniejszy niż konferencja. Często jest czynnikiem decydującym o sukcesie kampanii.
Taki sposób pracy pozwala elastycznie dopasowywać nasze materiały do indywidualnych potrzeb dziennikarzy, rodzących się w trakcie pisania artykułów. Tą drogą tworzymy prawdziwe, profesjonalne partnerstwo, będące podstawą warsztatu PR-owca.

A sukces zależy od produktu

Po wykonaniu tych wszystkich zadań nie pozostaje nam nic innego, jak uważne monitorowanie mediów oraz analiza pojawiających się publikacji. Efekty kampanii produktowej mierzymy nie tylko ich ilością, ale również jakością, odpowiednim nasileniem we właściwym czasie i obrazem marki, jaki tworzą. Sukces jest uzależniony od wielu czynników.
Najważniejsze z nich to: sam produkt (jego cechy, stopień innowacyjności i społecznej użyteczności), sposób jego prezentacji oraz merytoryczny poziom materiałów. Równie istotna jest nić zaufania, łącząca PR-owca z dziennikarzem. Dlatego agencje public relations, szczególnie te o ustalonej reputacji, mają zwykle lepsze wyniki w swej pracy, niż firmy działające na własną rękę — poprzez służby PR bądź działy marketingu.
Chodzi nie tylko o wypracowane przez lata kontakty, sprawdzone procedury i standardy pracy. Chodzi również o to, że agencyjne materiały są oceniane przez dziennikarzy jako bardziej wiarygodne, rzetelne. Agencje siłą rzeczy mają pewien dystans do treści przekazywanych przez producenta, weryfikują je, stanowią rodzaj wstępnego „sita selekcyjnego”. I w tej materii - czego świadomi są dziennikarze - nie mogą sobie pozwolić na żadną wpadkę, gdyż raz straconego zaufania nie odzyskają nigdy.
Ostateczna ocena wyżej opisanych działań nie jest możliwa w oderwaniu od innych instrumentów marketingowych, z którymi tworzą pewną logiczną całość. Dokonuje się ona w wymiarze strategicznym i jest mierzona znajomością marki i produktu, stopniem zaufania konsumenckiego, poziomem sprzedaży oraz udziałem w rynku.

Autor jest dyrektorem ds. strategii i rozwoju w agencji Event Public Relations; piotr.motyka@eventpr.pl

opr. MK/PO