Marketing prosty: Ale jaja

Marketing prosty: Ale jaja

Anna Gołębicka

Powtórkę z marketingu można sobie zafundować w różnych niespodziewanych miejscach. Autostrada, plaża, sklep, a nawet bazarek. O, nikt by nawet nie przypuszczał, jak na „bazarku” to się można wyedukować!

Tak na przykład ostatnio. Moją uwagę przykuły... jaka. Niby taki banalny produkt — jajka. Pozornie jedno jajko do drugiego podobne, a jednak od dzieciństwa mawiało się w domu, że najlepsze są jaja ze wsi. Absolutnie nie „fermowe”. Były też specjalne teorie dotyczące idealnego koloru, skorupki żółtka itd. Generalnie, jeśli jako było wiejskie, to było lepsze (do dziś nie wiem, czy lepsze znaczy zdrowsze). Ale jeździłam z koszyczkiem do szkolnej koleżanki na wieś, aby kupić jajka.

Lata dzieciństwa i bliskie kontakty z wiejskimi jajkami odeszły w zapomnienie. Zostało wielkie miasto, gdzie dzieci rysują fioletowe krowy (bo taką właśnie widziały przy stoisku z czekoladami) i jedyną świnką, jaką dotykały, jest świnka morska. Dla mieszkańców aglomeracji wykreowana w reklamach wieś jest synonimem sielanki, zdrowia i obfitości dóbr natury (poza tymi, którym wieś kojarzy się z wykopkami, na które jeździli ze szkoły, hordą much w wiejskiej kuchni i kilkoma mniej sielankowymi obrazkami). No dobrze, ale wróćmy do miejskich, wiejskich jajek.

Idąc tak bazarkiem, widzę skrzynki jabłek, przyczepkę kalafiorów, worek marchewki, piramidkę wytłoczek jaj, klientów (o, ktoś coś kupuje) i znowu jaka. Ale to nie są zwykłe jajka. Leżą na słomie w wiklinowym koszu. Są mniej czyste niż te z piramidki, a ich niekomercyjny charakter podkreśla brak wywieszki z ceną. Milczący sprzedawca (bynajmniej nie w wiejskim kaftanie, bo to byłaby zbyt wielka „ściema”. Nawet dużym mieście wiadomo, że wieś łowicka na co dzień w pasiakach nie chadza) pakuje jaka do foliowych torebek. Sprzedawca słusznie się nie odzywa, bo publicity zapewniają sami kupujący. „Ja to jak zobaczę, to kupuję zawsze jaja ze wsi. To przecież zdrowsze, bo te kury nie paszą karmione. W tych wiejskich to żółtko ładniejsze i aż się chce jeść” — twierdzi jedna z klientek. „Pewnie nie to, co te z fermy...” — dodaje kolejna. „Dobre takie wiejskie jaka” — dodaje trzecia, bo wypada coś powiedzieć, jak inni zagadują. A na słomie jajek coraz mniej.

Profesjonalny marketing na usługach jajek — bo nikt z kupujących tak naprawdę nie był w stanie sprawdzić ich pochodzenia, zdrowotności, a już na pewno menu kury, od której pochodzą.

Sukces zagwarantowała nadbudowa. Dostosowano ją idealnie do potrzeb nabywców (ludzie w wielkich miastach poszukują produktów zdrowych, naturalnych). Wykorzystano stereotypy społeczne (wiejskie jest lepsze). Zasugerowano klimat produktu i pozwolono konsumentowi na własne projekcje (to konsumentki samodzielnie dopisywały „ideologię jajkową”). Pewny siebie nabywca jest bardziej przekonany do zakupu, jeśli sam, na podstawie zasygnalizowanych informacji zbuduje sobie pewien obraz, zrozumie subtelny dowcip reklamy, dopowie sobie puentę. Jajka w koszu na słomie były tak sugestywne. Kosz i słoma to wieś, a wieś to natura, a natura to zdrowie. Sprzedawca zgodnie z zasadami socjotechniki nie przekonywał na siłę. Uśmiechał się porozumiewawczo utrzymując konsumentki w przekonaniu, że właśnie odkryły perły bazarku. Skutecznie sprzedawano produkt z nadbudową (emocjami).

Ten sam deser będzie inaczej smakować w barze mlecznym, a inaczej podany na porcelanowym, ręcznie malowanym talerzyku w zacisznej eleganckiej hotelowej kawiarence.

Skoro zaczęłam od wiejskich jajek, należy i nimi zakończyć. Ich czar ma bowiem wymiar międzynarodowy. Jak dowiedli szczecińscy studenci, nie tylko Polacy są fanami wiejskich jajek. Jeszcze kilkanaście lat temu tuż za naszą zachodnią granicą furorę robiły polskie „fermowe” jaja, które z powodzeniem udawały wiejskie. Po przekroczeniu granicy dorzucano „nadbudowę”. Jaja obtaczano w niemieckim błotku (co niektórzy mieli bardziej wyrafinowane metody) i utykano w przaśnym koszyku.

Handel szedł jak trzeba, nasi sąsiedzi dobrze się czuli, bo mieli zdrowe i wiejskie, a przedsiębiorczy studenci mieli już na bilet to Turcji po naturalne skóry z najwyższej jakości przemiału. I do dziś w rubryce „doświadczenie zawodowe” wpisują marketing międzynarodowy!

Proszę, ile na bazarku można się nauczyć.

Autorka jest dyrektorem strategicznym agencji Martis

opr. MK/PO