Czy reklama jest dziwką?

Czy reklama jest dziwką?

Leszek Stafiej

W “Wysokich obcasach” Piotr Bratkowski ubolewa nad losem kolegi dziennikarza, który postanowił zająć się reklamą. Ubolewa nieszczerze. Daje do zrozumienia, że pogardza swoim kolegą. Może dlatego, że to był zły dziennikarz?

W dzienniku, w którym kiedyś pracowałem, dziennikarze próbowali wprowadzić zwyczaj, że tam, gdzie w ostatniej chwili zabrakło materiału redakcyjnego, wciska się reklamę. Marketingowcy, którzy w pocie czoła zabiegali o reklamodawców, nie posiadali się z oburzenia. A jakież musiało być zdziwienie reklamodawcy na widok reklamy, której nie zamawiał, za którą nie zapłacił i za którą nikt nie żądał od niego zapłaty.

Całkiem niedawno pewna nowa rozgłośnia radiowa ogłosiła z dumą, że w ramach promocji, żeby zrobić dobrze słuchaczom, nie będzie nadawała reklam. Temu akurat nie dziwię się, bo jak wynika z badań, radiosłuchacze najbardziej nie lubią reklamy i di-dżejów. Trudno jednak wyobrazić dziś sobie gazetę, telewizję lub radio bez reklam. Każdy chyba wie, że media, które mają ich mało, przędą bardzo cienko. Radio bez reklamy nie miałoby zupełnie z czego żyć, telewizje prywatne także, a gazety kosztowałyby tak dużo, że nikt by ich nie kupował. Komu to nie wystarczy, niech wie, że w polskim przemyśle reklamowym pracuje dziś około 50 tys. osób, które wypracowują około 0,1 proc. PKB, czyli mniej więcej tyle, co rybołówstwo, a wyższe uczelnie kształcą około 200 tys. studentów biznesu i zarządzania, w którym bez marketingu i reklamy ani rusz.

Tymczasem wielu opiniotwórców, w tym dziennikarzy, nadal traktuje reklamę jak temat, o którym nie mówi się w dobrym towarzystwie, a jeśli się mówi, to w dobrym tonie jest mówić źle. Krzysztof Zanussi (bardzo dobre towarzystwo i bardzo bon ton) zwierza się z pewną taką nieśmiałością w “Polityce”, że miał zajęcia w Moskwie w szkole reklamy: “Trudno, zwracając się do młodych ludzi, przekreślać ich powołanie i mówiąc o reklamie wyrażać prywatną niechęć. Szukałem w sobie argumentów, które byłyby szczere i stanowiłyby w jakimś stopniu pochwałę tego, czym oni chcą się zająć. I wymyśliłem jeden, którym się z Państwem podzielę. Reklama wydaje mi się pozytywnym czynnikiem w sztuce tam, gdzie wykorzystując banalne i oczywiste formy ekspresji artystycznej, skazuje je na uwiąd. (...) Tak więc można pochwalić reklamiarza, że działa jak szczupak w stawie – zjada to, co ospałe i słabe”.

Znam kilku dziennikarzy żyjących z pisania o reklamie i głęboko przekonanych, że jest to po prostu bardziej lub mniej skomplikowana manipulacja. Mówią o niej jak o dziwce, z której usług wielu potajemnie korzysta, ale wszyscy mają ją w głębokiej pogardzie, niczym wstydliwą, publiczną słabość. Ćwierć miliona zatrudnionych dziś i w przyszłości w przemyśle reklamowym wraz z liczną rzeszą pracowników marketingu wszystkich przedsiębiorstw – to dla nich reklamiarze lub spece od reklamy, którzy dla osiągnięcia swych niecnych celów stosują różne “chwyty”.

Reklama, podobnie jak film i dziennikarstwo, może być dobra albo zła. I rzeczywiście, więcej jest reklam złych niż dobrych. Mam jednak wrażenie, że podobnie dzieje się w dziennikarstwie i filmie. Tyle że obie te dziedziny mają u nas za sobą znacznie więcej doświadczeń i tradycji niż reklama. Poza tym, nawet jeśli reklama – i ta dobra, i ta zła - jest złem koniecznym, to i tak musimy przyjąć ją z całym dobrodziejstwem inwentarza. Czy nam się to podoba, czy nie – jest to już dziś zjawisko kulturowe. Warto więc podjąć wspólnie starania, by jej wkład w dziedzictwo kulturowe, które zostawimy naszym dzieciom, czerpał jak najwięcej ze źródeł, które wszyscy cenimy. Kupując dom nad morzem, lepiej dać dzieciom lekcje pływania niż budować mur. Wybitny reżyser, Krzysztof Zanussi, bardziej przysłuży się potomnym realizując dobrą reklamę niż z przekąsem i niesłusznie chwaląc reklamiarza za to, że żywi się tym, co ospałe i słabe. Tym bardziej że nie ma racji. Bo reklama ospała i słaba jest złą reklamą. Lepiej brać przykład z Aldony Leszczyńskiej (też “Wysokie obcasy”) z warszawskiej społecznej podstawówki nr 16. Zamiast udawać, że masowa kultura nie istnieje, szkoła przygotowuje dzieci do jej krytycznego odbioru. W programie klasy piątej przewidziano nawet analizę strategii reklamy.

Do tej szkoły posłałbym najchętniej mego rozwydrzonego pięcioletniego siostrzeńca, który zażyczywszy sobie, by mama kupiła mu smak raju, po spożyciu wiadomego batonika, stwierdził autorytatywnie: – Kurwa mać, to nie jest żaden smak raju!

No i jak: jest, czy nie jest?

opr. MK/PO