Dlaczego sponsoring nie wychodzi

Dlaczego sponsoring nie wychodzi

czyli błędy, które sponsorzy popełniają najczęściej

Podpisanie czeku to nie wszystko. Udany sponsoring nie może być jedynie zakupem powierzchni pod własne logo czy markę. Sponsoring rzadko przynosi efekty firmom oczekującym rezultatów jedynie po pojawieniu się ich nazwy w jednym miejscu. Aby osiągnąć prawdziwy sukces, skojarzenie marki z wydarzeniem musi nastąpić na tygodnie, czy nawet miesiące wcześniej i to u widowni o wiele większej niż np. podczas sponsorowanego koncertu.

Skakanie po ofertach. Najbardziej opłacalne są kontrakty co najmniej roczne. Stworzenie więzi pomiędzy sponsorem i wydarzeniem rzadko udaje się w ciągu jednego dnia. Poza tym, docieranie do klienta przy pomocy sponsoringu trwa dłużej niż przy wykorzystaniu tradycyjnej reklamy medialnej.

Brak narzędzi do pomiaru. Bez wewnętrznego przekonania o celu sponsoringu wszystkie oferty wydają się podobne, w efekcie czego sponsorzy nie umieją wybrać najkorzystniejszej dla siebie, czy też stwierdzić, która z nich jest najbardziej wartościowa i godna zaufania.

Niewystarczające przygotowanie. Nawet pakiety sponsorskie ,,pod klucz” wymagają dodatkowej pracy biura firmy sponsorującej, począwszy od załatwienia zaproszeń dla klientów, a skończywszy na zaakceptowaniu wykonania i umiejscowienia bannerów sponsorskich.

Nigdy dość przezorności. Wiedza o tym, czego nie dostajesz, jest często równie ważna, jak wiedza o tym, co dostajesz. Na przykład: czy strona, z którą podpisujesz umowę, kontroluje prawa marketingowe do całego przedsięwzięcia? Czy sponsorowanie całej ligi zawiera również prawa marketingowe do poszczególnych jej drużyn? Kto kontroluje reklamy przy transmisjach telewizyjnych? Czy status wyłącznego sponsora w kategorii produktu ,,woda mineralna” dotyczy również podziału na wodę gazowaną i nie gazowaną?

Współzawodnictwo wśród sponsorów. Kiedy produkty z tej samej półki sponsorują to samo wydarzenie — efekt sponsoringu rozmywa się. Sponsorzy są zmuszeni do współzawodnictwa o to, by być bardziej widocznymi od konkurenta i podkopać jego wartość w oczach klientów.

Zakup na złym poziomie. Kupowanie sponsoringu nie polega na kupowaniu za większe pieniądze więcej tego samego rodzaju korzyści. Więcej pieniędzy powinno oznaczać dla sponsora — więcej dodatkowych rodzajów korzyści. Niektórzy sponsorzy przepłacają, kupując za duże pieniądze dostęp do jednej korzyści, a odrzucając resztę; inni — płacą za mało, odrzucając wiele możliwości niezbędnych, aby sponsoring zadziałał i w rezultacie nic z tego nie wychodzi.

Nie spodziewaj się od razu zwyżki sprzedaży. Sponsoring, inaczej niż tradycyjne media, nie przyciągnie klientów, chyba że przyczyni się do tego cała infrastruktura sprzedaży wraz z promocją. Program nie zadziała, o ile nie zostanie sprzedany poprzez cały system i nie odpowie na jego różnorodne potrzeby.

Poinformuj konsumentów o wartości dodatkowej. Sponsor musi powiedzieć widowni: ,,Umożliwiłem wam obejrzenie tego wydarzenia, jestem jego sponsorem i tak macie o mnie myśleć”. Sponsorzy często błędnie zakładają, że konsumenci sami dokonają takiego skojarzenia. Żeby wszystko zadziałało, sponsor musi zostać dostrzeżony jako dostawca rozrywki. Sponsoring musi oznaczać, że wydarzenie należy do marki sponsora, a nie tylko jest przez niego sponsorowane.

Opr: Ogólnopolskie Forum Sposoring za IEG Sponsorship Report

opr. MK/PO