Dobry sposób na dobre hasło

Dobry sposób na dobre hasło

Jarosław Goleniewski

Jak stworzyć dobre hasło reklamowe? Dobre sobie! Głowę daję, że nikt na to pytanie nie udzieli jednoznacznej odpowiedzi. Absolutnie nikt. Przy tworzeniu jakiegokolwiek przekazu reklamowego liczy się bowiem nowatorstwo, pomysłowość i oryginalność - pojęcia, które z założenia są przeciwne ogólnie przyjętymi i utartymi regułom. Czy można więc podać gotową receptę na dobre hasło reklamowe?

Sorry Gregory. Można pokusić się jedynie o wskazanie pewnych kierunków poszukiwań (ciepło, zimno, ciepło, cieplej...), np. kierunek "dwuznaczność" albo jeszcze lepiej "wieloznaczność".

Dwuznaczność hasła jest dobrym sposobem uatrakcyjnienia całości przekazu reklamowego. Można pokusić się o znalezienie homonimu, który w połączeniu z odpowiednią ilustracją zostanie odczytany na dwa sposoby. Nie można jednak mówić oddzielnie o ilustrowaniu hasła, czy odwrotnie - dobieraniu hasła do gotowej już ilustracji. Jest to równoczesny proces. Duet kreatywny: copywriter i art director, stara się stworzyć jak najbardziej spójny projekt, gdzie słowo jest nieodłącznym dopełnieniem obrazka, zaś obrazek nie może żyć bez słowa.

Przykładem takiego zgrabnego połączenia była kampania na rzecz Towarzystwa Opieki nad Zwierzętami. Zawsze jedno słowo i jedno poruszające zdjęcie. Przywiązanie. Ma dwa znaczenia: do pierwszego potrzebny jest sznurek, do drugiego - odrobina uczucia. Psie poczucie więzi wobec swojego właściciela bywa jednak zgubne i czasami kończy się, jak to zostało pokazane na plakatach, przywiązaniem właśnie - w odległym i nieuczęszczanym miejscu, najlepiej do solidnego słupa czy drzewa. Oddanie. Twórcy kampanii pokazali, że wierny, czworonożny przyjaciel ludziom może czasami przeszkadzać. Potrafią wtedy bez skrupułów pozbyć się go umieszczając w schronisku.

Plakaty robiły wrażenie. Zwracały uwagę na istniejący problem. Ich siłą było właśnie dobre połączenie hasła ze zdjęciem. Od razu na pierwszy rzut oka czytelna była zamierzona dwuznaczność. I do tego właśnie trzeba dążyć. Ludzie bombardowani codziennie setkami przekazów, bronią się przed nimi. Odbierają je sceptycznie i selektywnie. Nie mają czasu na łamigłówki. Zatem prostsze bywa przeważnie lepsze.

Fajną zabawą słowną było hasło wykorzystane przy reklamowaniu pewnego środka na reumatyzm: "Natarcie na reumatyzm". Zgrabnie ktoś to sobie wymyślił. Przekazano informację o skuteczności działania specyfiku, jak również nie pozostawiono wątpliwości co do fizycznej postaci środka: maść bądź krem - w każdym bądź razie coś, co się wciera. Tylko nic na siłę. Nie zawsze się to sprawdza. Z pewnej reklamy środka przeciwko owadom możemy się dowiedzieć, że "koniec bzykania". I bardzo dobrze - dla tych, co nie lubią owadów, ale dla tych, co mają młode, atrakcyjne żony, nie bardzo... No, ale chyba po prostu miało być śmiesznie. Więc jest.

Innym sposobem na dobre hasło reklamowe jest sięgnięcie do stałych związków frazeologicznych języka polskiego (również potocznej frazeologii). Ostatnimi czasy zwracało uwagę hasło wykorzystane w cross-promocji Seata i Radia Zet - "Seat jedzie, radio daje". Super. O to właśnie w tej pracy chodzi. Cztery słowa i aż tyle treści. Kupujesz seata - dostajesz radio.

Niby promocja jakich wiele, tylko że inni mówili: kup nasz samochód - dostaniesz radio w prezencie. W omawianym haśle jest inaczej. Twórcy (twórca) potrafili wychwycić to, co dla wielu stanowi całą przyjemność prowadzenia samochodu. Radio daje, a ty człowieku, niesiony dźwiękami muzyki, mkniesz po szosie. Niezwykle trudno jest wymyślić dobre hasło do promocji. Tutaj udało się to znakomicie. Właśnie dzięki dwuznacznemu wykorzystaniu słowa "daje".

Oczywiście znów trzeba uważać. Niektóre obiegowo stosowane zwroty mają zabarwienie pejoratywne, które bywa przez twórcę często niedostrzegane. "Mocny w gębie" to przecież gość, który jest jedynie bardzo wygadany - potok słów, ale niemoc działania. Nie chciałbym więc palić papierosów, które spowodują, że inni, widząc "mocnego" w moich ustach, wyrobią sobie o mnie raczej niepochlebną opinię.

No i poza tym (błagam!) żadnych tam: "odlotowe ceny" i samolot na ilustracji. Po pierwsze: to po prostu do nikogo nie trafia. Po drugie: jaki to ma związek ze sobą? Po trzecie, zastanawiam się nad tymi "odlotowymi cenami"... no, chyba takie wysokie!

Przyszedł do agencji człowiek. Starał się o pracę, ale z jakichś tam względów nie został przyjęty. Żałuję, że go nie poznałem. Miał on jednak w swoim portfolio po prostu genialne hasło reklamowe. Tym, co je widzieli, szczęki opadły, a po skończeniu interview opowiadali jedni drugim. Kandydat do pracy pokazał propozycję hasła reklamowego dla jednego z producentów gum do żucia dla palaczy. Pozwolę sobie zacytować: Żuć palenie. Dla mnie genialne. Co tu więcej dodać? Palacz żuje gumę, a żuje się po to, aby rzucić (pardon, żucić) palenie. Gratulacje dla autora.

Autor jest senior copywriterem w agencji Upstairs Young & Rubicam; golon@poczta.wp.pl

opr. MK/PO