Marketing w sieciach

Marketing w sieciach

Grzegorz Kiszluk, Iwona Lisek-Woubishet

O istocie i pozycji rynkowej marketingu wielopoziomowego (Multi Level Marketing) i marketingu sieciowego (Network Marketing) rozmawiamy z przedstawicielami firm MLM, agencji reklamowych i badawczych.

O istocie i pozycji rynkowej marketingu wielopoziomowego (Multi Level Marketing) i marketingu sieciowego (Network Marketing) rozmawiamy z Anną Wrochna-Mieszało — marketing managerem w California Fitness Polska, zarządzającą relacjami z Siecią CaliVitaŽInternational, Harrym J. Key-Kasperskim — analitykiem Self Mind Learning, Joanną Wroną — zastępcą dyrektora Departamentu Ochrony Interesów Konsumentów UOKiK, Tomaszem Kostyrą — prezesem SMB, Krzysztofem Piotrowiczem — doradcą gospodarczym i personalnym, Januszem Zębowiczem — konsultantem naturalnych suplementów żywieniowych, Jackiem Barankiewiczem — prezesem zarządu Axel Springer Kontakt, Krzysztofem Napiórkowskim — niezależnym reprezentantem firmy Pharmanex, Markiem Janickim — prezesem zarządu McCann-Erickson Polska, Leszkiem Stafiejem — prezesem agencji Stafiej i Partnerzy oraz Pawłem Wójcikiem — managing partnerem IQS and Quant Group.

Brief: — Po raz pierwszy zaprosiliśmy do rozmowy przy owalnym stole przedstawicieli różnego typu działalności marketingowej — instytutów badawczych, agencji reklamowych, firm zajmujących się aktywnością BTL i przedstawicieli marketingu sieciowego — by porozmawiać o tym, czym jest marketing sieciowy czy multi level marketing. W poprzednim numerze „Briefu” obecny tu Harry J. Key nazwał te sektory rynku „zapomnianym ogniwem marketingu”.

Anna Wrochna-Mieszało: — Moja firma działa w systemie MLM, czyli wielopoziomowego marketingu sieciowego. Jest to niekonwencjonalna forma pozasklepowego handlu detalicznego, w której cykl życia rynkowego wielu form organizacyjnych sprzedaży został znacznie skrócony. Jednocześnie stanowi on zintegrowany pionowo system marketingu, który jest centralnie, a w naszym przypadku — globalnie zarządzany i koordynowany. Działania marketingowe są wykonywane na poszczególnych szczeblach tego kanału. Co jest najatrakcyjniejsze w tym systemie to to, że uwzględnia on w szerokim zakresie zmieniające się oczekiwania i aspiracje klientów. Jest to możliwe dzięki bezpośrednim interaktywnym kontaktom z naszymi niezależnymi przedstawicielami, których nazwałabym nawet niezależnymi przedsiębiorcami. Ta struktura organizacyjna sprzedaży łączy w sobie pewne cechy konwencjonalnego kanału dystrybucyjnego, jednocześnie zapewniając bezpośredni kontakt z klientem, dzięki wykorzystaniu przede wszystkim osobistych kanałów komunikacyjnych. Nasi przedstawiciele spełniają bardzo ważne funkcje w tym systemie. To oni właśnie oferują zestawy asortymentowe bezpośrednio pod kątem potrzeb klienta, wykonują działania promocyjne, zapewniają również informację zwrotną, wykorzystywaną później przez firmę. Mówiąc najprościej: w imieniu firmy prowadzą działalność logistyczną i w jej imieniu przeprowadzają transakcje.

Harry J. Key: — Jeśli chodzi o network marketing, zwróćmy uwagę, że zwłaszcza po 1989 roku sprzedaż sieciowa szybko ewoluuje w stronę działań, które coraz bardziej zaczynają przypominać „normalną sprzedaż”. Coraz więcej z firm działających w tym systemie ma już sklepy. Przykład Zeptera, który otworzył pierwszy punkt sprzedaży, a mimo wszystko działa ciągle w systemie sieciowym. Do firm, które korzystają już otwarcie z klasycznych form reklamy, zaliczyć można Avon czy Oriflame. Nie jest to już tylko chodzenie od drzwi do drzwi. Na czym polega problem z marketingiem sieciowym? Na polskim rynku sprzedaży osobistej, kontaktu twarz w twarz z klientem, podstawą działania był produkt. Produkt był najważniejszą rzeczą. Rynek był tak nienasycony, że klient gotowy był brać wszystko. Zaczęły się dziać złe rzeczy, czego powodem był brak wyszkolenia ludzi, zajmujących się tym rodzajem sprzedaży. Dla niektórych z nich istotą było — że użyję tego słowa — wcisnąć klientowi cokolwiek i zabrać kasę. Nie było słowa o tym, że klient jest osobą, wokół której trzeba pracować, że jest stałym klientem, a nie odbiorcą towaru. Bo sam sobie wybiera, co chce. A przyczyną takich zajść było przyklejanie naklejek na drzwiach „akwizytorom nie!”. Ta forma akwizycji uderzyła, niestety, w całą sprzedaż bezpośrednią. Na czym polega natomiast filozofia marketingu sieciowego? Ta filozofia mówi jedno: w sieci każdy ma taką samą szansę, każdy pracownik staruje z jednego poziomu i dochodzi do poziomu, który sobie sam wypracuje. Firma daje każdemu pozycję w zbudowanym przez siebie systemie. Istotą jest to, czy można wypracować filozofię poprzez reklamę, która zapewniałaby przepływ nie tylko przez firmę, ale przez zwykłego człowieka. Tu mamy do czynienia z sytuacją, kiedy grupują się osoby na niższym szczeblu sieci, za własne pieniądze w tym celu, aby wyruszyć z kampanią osobistą. To jest podstawa budowania systemu sprzedaży bezpośredniej.

Brief: — Mamy więc firmę, która ma produkt, cenę, dystrybucję i komunikuje się z rynkiem. Czym się więc różni marketing wielopoziomowy od marketingu klasycznego?

Anna Wrochna-Mieszało: — Powstaje sieć dystrybutorów, którzy są rozliczani bezpośrednio przez firmę, dzięki zintegrowanemu systemowi informatycznemu. Jeżeli dany współpracownik, niezależny przedsiębiorca, zarekomenduje firmie kolejne osoby, tworzy się rozgałęziona struktura zadowolonych klientów. Dochodzi do zależności, z tym że każda z tych osób — jako niezależny przedsiębiorca — działa na swój własny rachunek, z klientem uprzywilejowanym albo konsumentem. Jak słusznie zauważył w swoim artykule pan Harry J. Key, nasz przedsiębiorca jest nie tylko sprzedawcą, ale jednocześnie menedżerem — musi wspierać działalność swoich dystrybutorów, udzielać konsultacji. I to on tworzy organizację, czasem do kilkuset osób. Oczywiście całe takie indywidualnie realizowane przedsięwzięcie jest koordynowane przez firmę w ramach obowiązujących w niej zasad prowadzenia sprzedaży i ustalonego kodeksu etycznego.

Brief: — Czyli czym to się różni od akwizycji, czyli sprzedaży osobistej?

Krzysztof Piotrowicz: — To jest metoda, a nie struktura. Produkt można sprzedać przez doręczenie do klientów. Można ich szukać jak najwięcej. Te pierwsze firmy, które wkroczyły na rynek nie były przygotowane do kultury sprzedaży, ale jest to sama technika obrotu towarów. Mamy dzisiaj sprzedaż internetową, gdzie w ogóle nie ma kontaktu ze sprzedawcą; wchodzi się na stronę, zamawia i jakiś dostawca przywozi do domu paczki. W marketingu wielopoziomowym sprzedawca musi pójść do klienta, wyjaśnić, przeprowadzić demonstrację. To nie jest sprzedaj i uciekaj.

Brief: — Każda taka osoba musi mieć swoich stałych klientów?

Krzysztof Piotrowicz: — Powinien mieć swoich stałych klientów, jeśli ma mieć stały poziom obrotu.

Marek Janicki: — Sprzedaż osobista zasadza się na tym, że nie ma bezpośredniejszego łącznika miedzy producentem, a osobą, która sprzedaje. Nie zdarza się tak, że taka osoba oferuje produkty 15 różnych firm. Ona reprezentuje tylko i wyłącznie jednego producenta. Jest to powrotem do korzeni. W formie multi level czy innej średnia łączność między producentem a odbiorcą jest minimalna w porównaniu do sprzedaży w sklepie, czy poprzez akwizytorów.

Brief: — Czyżby historia marketingu zataczała koło? Czymże innym jest Internet czy direct mailing, one też zbliżają do konsumenta.

Leszek Stafiej: — To nie jest tak, że historia marketingu zatoczyła koło. Punkt dojścia jest zawsze taki sam: żeby klient wyciągnął portfel i zapłacił za produkt. Akwizycja tym się między innymi różni od multi level czy marketingu sieciowego, że akwizytor obsługuje 10 klientów i potem idzie dalej. Oni już go nie obchodzą. To nie znaczy, że przez powstanie tych dwóch terminów akwizytorzy przestaną istnieć. To nie znaczy również, że nagle przejrzy na oczy.

Brief: — Jaki jest w Polsce stosunek ustawodawców do tego typu działalności?

Joanna Wrona: — Ustawodawca stworzył bezpośredni katalog, który się zajmuje ochroną konsumentów. Generalnie stoimy na stanowisku, że trzeba konsekwentnie zwalczać działalność, która uderza w prawa konsumenta, na przykład nie dając mu należytej informacji. Przypadki nieuczciwej sprzedaży akwizycyjnej były powodem tego, że konsumenci nie wiedząc do końca, co kupują, czuli się oszukani. Często to jest wina braku wyszkolenia akwizytorów i agentów, którym chodzi o to, żeby sprzedać, nie przejmując się tym, czy informacja jest rzetelna.

Harry J. Key: — To się totalnie pomieszało. Rozmawiamy o dziku, który szuka jedzenia i od czasu do czasu uda mu się kogoś upolować, o czym pani mówi, i o przedstawicielu, który chodzi w krawacie. Ja mówię o nowoczesnym marketingu, firmach, a nie o kimś, kto nosi 15 produktów w plecaku i na pytanie o budzik, odpowiada: panie, ja mam budzik. Ale taki z wodą? Jest z wodą. To jest coś, od czego nowoczesne firmy marketingowe odcinają się i pozbywają takich nieuczciwych ludzi.

Marek Janicki: — Są dwie perspektywy: pana jako przedstawiciela firmy i klienta, do którego ktoś przyjdzie do domu. On nie wie, czy to jest akwizytor, czy przedstawiciel marketingu sieciowego.

Anna Wrochna-Mieszało: — Istotna jest sama podstawa, zasada, na której opiera się działalność firmy MLM. Polega ona na tym, że przedstawiciel naszej firmy jest jednocześnie konsumentem — musi znać działanie produktu i być do niego absolutnie przekonany. Dopiero wówczas zaczyna dzielić się swoimi doświadczeniami i organizować działalność w kręgu własnych znajomych. Taka jest zasada. Nie oferuje się przecież znajomym czy rodzinie czegoś, co nie przyniesie im korzyści. Z drugiej strony — tak samo jak w firmach działających w marketingu tradycyjnym — zależy nam na budowaniu długotrwałych relacji z naszymi wszystkimi klientami. W tym celu np. przedstawiciele, w koordynacji z firmą, organizują profesjonalne spotkania, zapewniając wykwalifikowaną obsługę. Klient ma możliwość uzyskania pełnej informacji o produkcie. Dużo się mówi na temat manipulacji. Tymczasem osoba, która manipuluje, wywiera wpływ na drugą osobę, żeby zrealizować jedynie własne cele i korzyści; nie biorąc pod uwagę potrzeb i interesów tej osoby. W naszej firmie najważniejsze są racjonalne argumenty — cechy produktu, a o wynikających z ich zastosowania korzyściach sam klient decyduje, a więc zakupu dokonuje świadomie.

Leszek Stafiej: — Ja, kupując samochód, zgadzam się być manipulowany. W tym układzie osób zgadzających się na manipulację jest coraz więcej i jest to uczciwy układ, porozumienie. Media są manipulacją, na którą my się zgadzamy. To jest selektywne ukazywanie prawdy, na które każdy konsument się zgadza.

Jacek Barankiewicz: — Jeżeli dystrybuuję buty firmy X, to nie muszę w nich chodzić, mogę chodzić w butach firmy Y. A tu mamy odwrócenie sytuacji. Mówimy o niewinnej z pozoru sytuacji, jeżeli ja dałem się przekonać, że należy jeść tylko te ciastka, to moim moralnym obowiązkiem jako uczestnika tej sieci, jest przekonanie do nich moich znajomych. A czy te ciasteczka są rzeczywiście najlepsze?

Krzysztof Napiórkowski: — Ja działam na tym rynku od 10 lat i wiem, na czym to polega. Teraz jestem w firmie, która ma produkt z poparciem naukowym, poza dyskusją, ma poparcie ludzi ze świata nauki, certyfikaty.

Janusz Zębowicz: — Nieuczciwe jest, gdy sprzedawca proponuje człowiekowi choremu produkt, który nie miałby poparcia świata medycznego, czy jakikolwiek inny produkt zdrowotny bez odpowiednich certyfikatów. Firmy powinny iść w tym kierunku, wtedy nie będzie mowy o złej opinii multi level marketingu. Rozprowadzane przez nich produkty muszą być sprawdzone, „czyste”, posiadać wszelkie atesty, jak na przykład produkty California Fitness.

Zbigniew Napiórkowski: — Weźmy pod uwagę jeszcze inny wątek. Jest tragiczna sytuacja na rynku pracy i jeżeli firma jest w odpowiedni sposób przygotowana, to może wyzwolić możliwość dodatkowych dochodów u wielu osób. W USA na przykład w marketingu sieciowym pracuje ok. 10 proc. osób, w Europie — ok. 5,6. W Polsce wg szacunków jest to ok. miliona osób.

Brief: — Jak ten system jest w stanie zapanować nad milionem ludzi gdzieś na dole całego procesu?

Jacek Barankiewicz: — Jeśli ktoś mnie spyta, czy lubię te ciasteczka, odpowiem, że tak. Ale byt mój i mojej rodziny nie zależy od tego, czy ja kupię te ciasteczka i sprzedam swoim znajomym.

Leszek Stafiej: — Jeśli jesteś moim prawdziwym przyjacielem i nie sprzedajesz mi tego z przyjaźni, tylko z chęci zysku, to nasza przyjaźń wisi na włosku.

Marek Janicki: — Ale w ten sposób każdemu prowadzącemu działalność komercyjną można zarzucić, że jest nieetyczny, że stara się pozyskać tylko jak największą liczbę klientów.

Krzysztof Piotrowicz: — Nigdy nie wykluczy się działań nieuczciwych. Nawet umowa z supermarketu jest napisana maczkiem, a banki ustawowo zostały zmuszone do pokazywania kosztów kredytów. Są pewne zabezpieczenia, które chronią klienta, ale rozumnego. Musi zwracać uwagę na prawa, które mu przysługują. To działa w obie strony. Zadowolony jest ten, który kupił produkt, spełniający jego potrzebę, i sprzedający, że zarobił marżę. Uważam — i tu powołuję się na działania mojej firmy, że klient musi mieć gwarancję 100-procentowej satysfakcji. Jeżeli produkt mu nie odpowiada, to ma prawo go zwrócić, bez względu na stopień zużycia i musi wiedzieć o tym prawie. Nie spotkałem się z tym, żeby firma działająca w MLM odmówiła zwrotu pieniędzy. Ważne jest też stawianie wymagań przedsiębiorcom przez kodeks etyczny. Jeśli osoba podpisuje umowę o współpracę, jednocześnie musi przestrzegać zasad tego kodeksu, a z tego faktu wynikają określone obowiązki wobec firmy i wobec klienta. Kolejna sprawa to obrót pieniędzmi — jeżeli nie ma żadnego kredytu, to nie ma możliwości zalegania jak w handlu detalicznym czy hurtowym. Jeżeli chodzi o strukturę, to jest taka, którą dopuszcza prawo. Ustawa o ochronie danych osobowych jest faktem, jeżeli się kogoś złapie, że gromadzi te dane, to podlega on karze. Pozostaje kwestia przepisów, które regulują ochronę praw konsumenta i kwestia wiedzy konsumenta o tych prawach. Tutaj jest duża rola mediów, żeby ludzie wiedzieli, czego mogą się domagać od tego, który sprzedaje.

Joanna Wrona: — W znowelizowanej ustawie o nieuczciwej konkurencji, która wchodzi w życie 10 listopada, potraktowano dość restrykcyjnie te kwestie. Wydaje nam się, że ten przepis powinien teraz zapewniać rzetelne funkcjonowanie na rynku marketingu wielopoziomowego. Podnoszenie świadomości i edukacja konsumenta to podstawowa rola naszego urzędu. Często konsumenci nie zdają sobie sprawy, jakie są ich prawa, i czego naprawdę mogą wymagać od sprzedawców.

Brief: — To powinno być również w interesie tych firm.

Harry J. Key: — Zaproponowaliśmy urzędowi wspólną akcję wypracowania takiej specjalnej karty etyki, dzięki której zafunkcjonują telefony kontaktowe, gdzie każdy będzie mógł zgłosić swoje zastrzeżenia.

Brief: — Ale wciąż bez odpowiedzi pozostaje moje pytanie, czym multi level się różni od marketingu klasycznego czy bezpośredniego? Sprzedaż osobista od marketingu sieciowego?

Tomasz Kostyra: — Tak, tu są częste przejęzyczenia. Nawet u specjalistów, którzy w tym długo siedzą czasem występują przejęzyczenia. W marketingu bezpośrednim jako narzędzie wykorzystywany jest telefon, Internet, list. Nie ma bezpośredniego spotkania osoby kupującej ze sprzedającą. A w multi level marketingu, sprzedaży bezpośredniej następuje kontakt, spotkanie osoby sprzedającej z kupującą. W połowie lat 90. powołano Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego, bardzo mocno określono zasady etyczne, wszystkie firmy otrzymujące nasz znak jakości musza przestrzegać reguł stowarzyszenia. W stowarzyszeniu mamy sąd koleżeński, który rozstrzyga sprawy wątpliwe, po to, żeby firmy nieuczciwe eliminować ze stowarzyszenia.

Brief: — Czy możemy zgodzić się, że network marketing jako system sprzedaży nie podlega żadnej ocenie, mogą być tylko złe przykłady jego realizowania?

— Tak.
— Normalne.
— To normalny biznes.
Harry J. Key: — W ciągu jednej godziny na świecie do network marketingu przystępuje 700 osób!

Brief: — Czy istnieją jakieś badania dotyczące networku czy MLM, jego grup docelowych?

Paweł Wójcik: — Nie są prowadzone systematyczne badania konsumentów poza własnymi danymi firm. Nie wiadomo, ilu Polaków uczestniczy w tych zakupach. Jakie są ich profil, wiek, wykształcenie; takich danych nie ma. A wkrótce takie dane będą państwu potrzebne, żeby wyposażać swoją ofertę, dostosowywać się do potrzeb klienta. To są narzędzia, w które państwo będą wyposażać swoje osoby funkcjonujące na tym poziomie sprzedaży. Myślę, że ciekawym zjawiskiem jest to, że coraz więcej firm wykorzystujących marketing tradycyjnych, używa narzędzi marketingu sieciowego. — To działa tez w druga stronę!

Brief: — Pamiętam podręcznik, z którego uczyłem się marketingu i tam jest napisane, że jest marketing, w tym promotion mix, reklama, public relations, promocja i sprzedaż osobista. Teraz mamy tutaj zachwianą jasność widzenia.

— Marketing więzi...
— Marketing partyzancki, marketing...

Paweł Wójcik: — Ja się z tym nie zgodzę. Te ujęcia marketingu oznaczają inną kategorię dotarcia do klienta. Kiedy mówimy o sieciowym, to jest bezpośredni kontakt, kiedy mówimy o bezpośrednim — to jest przesyłka pocztowa. Te hasła oznaczają sposób dotarcia do konsumentów! I wokół tego jest najwięcej kontrowersji. Najwięcej kontrowersji jest wokół marketingu sieciowego.

- Tam, gdzie jest największa dynamika ludzka, jest najwięcej problemów, jest to logiczne.

Anna Wrochna-Mieszało: — Strategia marketingowa w firmie MLM opiera się przede wszystkim na strategii PUSH i marketingu indywidualnym. Jednak większość firm, w różnym zakresie, wspiera interaktywne działania swoich przedstawicieli, poprzez stosowanie właśnie instrumentów Promotion mix, m.in. wybranych środków reklamy masowej, public relations, wybranych instrumentów promocji dodatkowej, a więc w pewnym stopniu stosują strategię PULL, głównie w promocji wizerunkowej. Zatem, może jednak to coś więcej niż marketing partyzancki?

Brief: — Dziękuję Państwu za udział w dyskusji.

opr. MK/PO