Etyka w branży: Co wolno, a czego nie w reklamie

Etyka w branży: Co wolno, a czego nie w reklamie

(55/04/2004)

Na polskim rynku reklamowym trwają nie tylko prace nad przygotowaniem Kodeksu Etyki Reklamowej, ale również gorące dyskusje nad tym, co w tej branży etyczne jest, a co etycznym nie jest. Gorąca dyskusja na łamach „Briefu” pokazała, że istnieje chęć porozumienia.

Do dyskusji poświęconej etyce w branży reklamowej i mediowej zaprosiliśmy: Aleksandra Krzyżowskiego, dyrektora generalnego Stowarzyszenia ProMarka, Pawła Kowalewskiego, wiceprezesa zarządu Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy, prezesa agencji reklamowej Communication Unlimited, Stanisława Celmera, dyrektora departamentu reklamy w Biurze Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, Piotra Tyborowicza, członka zarządu, dyrektora biura reklamy TVN, Agnieszkę Zawartko, radcę prezesa Urzędu Ochrony Konsumentów i Konkurencji, naczelnika departamentu Współpracy z Zagranicą i Komunikacji Społecznej, Wojciecha Kowala, copywritera z agencji PZL, Krzysztofa B. Kruszewskiego, dyrektora generalnego SMG/KRC Poland, Pawła Kastorego, prezesa DDB Warszawa, prezesa Stowarzyszenia Agencji Reklamowych w Polsce, Tomasza Kostyrę, prezesa Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego.

Brief: Witam serdecznie na dzisiejszej dyskusji. Będziemy rozmawiać o etyce w zawodzie ludzi uprawiających reklamę — jedną z najbardziej spektakularnych części marketingu. Obecnie prowadzone są inicjatywy związane z kodeksem etyki reklamy. O tym na początku. Żyjemy w państwie prawa, po co więc etyka?

Paweł Kastory: — Teoretycznie w państwie prawa. Etyka staje się więc bardziej istotna.

Brief: — Po co nam etyka, skoro istnieją przepisy, kodeksy karne, administracyjne, cywilne?

Stanisław Celmer: — Reprezentuję urząd, z którym nadawcy i reklamodawcy bawią się trochę w policjantów i złodziei. Wolałbym, żeby każdy zanim wyemituje reklamę, zanim ją jeszcze przygotuje, zastanowił się, jakie społeczne skutki może odnieść ta reklama, czy jest ona zgodna z przepisami prawa. Krajowa Rada ma problem, kiedy są to reklamy omijające prawo. Agencje zatrudniają inteligentnych twórców, dobrych prawników i często próbują tworzyć reklamy znajdujące się na granicy prawa. Oczywiście literalnie mogą one być nawet zgodne z prawem, ale pamiętamy wszyscy tę łódkę Bols... Na pewno gdyby w Polsce istniał i był przestrzegany kodeks etyki do czegoś takiego by nie doszło, bo po prostu nie tylko nadawca, ale przede wszystkim twórca, zastanowiłby się , czy nie przekracza pewnych granic.

Brief: — Czy Krajowa Rada ma prawo reagowania na tego typu przypadki? Czy działania są podejmowane z urzędu, czy to musi być przez kogoś zgłoszone?

Stanisław Celmer: — Jeżeli zauważymy sami, to reagujemy z urzędu. Praktycznie mamy stuprocentowy monitoring reklamy telewizyjnej i niewiele mniejszy jeżeli chodzi o kontrolę w radiu. Kontrolujemy właściwie wszystkich nadawców krajowych, ogólnopolskich czy ponad regionalnych. Gorzej jest z małymi lokalnymi nadawcami — koszty monitoringu małych nadawców są bardzo duże, w związku z tym jest to kontrola wyrywkowa. Oczywiście bardzo często korzystamy z informacji innych osób, które mają zastrzeżenia do jakiejś reklamy. Zdarzają się też wariaci, którym wszystko kojarzy się ze wszystkim i zawsze znajdą dziurę w całym.

Brief: — Czy są jakieś inne urzędy, które reagują na nieprawidłowości związane z emitowanymi reklamami?

Agnieszka Zawartko: — Urząd Ochrony Konsumentów i Konkurencji. Prezes Urzędu ma prawo reagować na takie sytuacje samodzielnie, ale także odpowiadamy na skargi wpływające ze strony konsumentów. Kierujemy się ustawami o Ochronie Konkurencji i Konsumentów i o Zwalczaniu Nieuczciwej Konkurencji. W nich znajdują się prawne zapisy dotyczące reklamy. W przypadku reklamy to rzeczywiście są kwestie z pogranicza prawa i trudne do zdiagnozowania. Jeżeli zgodzimy się, że dana reklama jest niezgodna z przepisami prawnymi, wówczas występujemy przeciwko reklamodawcy lub przedsiębiorcy, który taką reklamę wyprodukował. Często reagujemy na skargi przedsiębiorców, którzy uważają, że reklama konkurencji zagraża konkurencyjności i jest nierzetelna, nie przekazuje pełnej informacji o produkcie czy usłudze.

Brief: Brief jest pismem, które reprezentuje firmy i nasi czytelnicy dzięki takim dyskusjom jak dzisiejsza zazwyczaj dowiadują się jak w danym sektorze rynku wygląda aktualnie sytuacja. Dzięki tej dyskusji chciałbym pokazać czytelnikowi, jak wygląda w Polsce struktura firm, stowarzyszeń i organizacji, które zajmują się sprawą etyki i samoregulacji.

Paweł Kowalewski: — Ważną organizacją działającą na tym gruncie jest Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy. Idea powołania Rady Reklamy ma służyć celowi samoregulacji. W latach 90. próbowaliśmy przez bardzo długi czas walczyć o różnego rodzaju formułę, która doprowadziłaby do lepszej regulacji tego rynku. Niestety nie udało się to. Sądzę, że było to związane z niedojrzałością rynku. W tej chwili Rada Reklamy i ProMarka próbują powołać do życia tego typu Kodeks Etyki Reklamy. Takie organizacje jak SAR i IAA biorą czynny udział w budowaniu tego Kodeksu. Oczywiście mam pewnego rodzaju dejavu, pojawiają się dokładnie te same problemy, np. kto ma go wprowadzić w życie...

Brief: — I chcecie to egzekwować...

Paweł Kowalewski: — Zastanawiamy się, kto ma być tym „policjantem”. Razem z Panem Celmerem dowcipkowaliśmy na temat stworzenia czegoś w rodzaju ORMO...

Stanisław Celmer: — Takie „ORMO” istnieje w większości krajów europejskich. Paweł Kowalewski: — Wiadomo, że to trzeba wprowadzić. Wszyscy znają list, który został rozesłany do większości stowarzyszeń. Wynika z niego, że jeżeli wszystkie kraje nie wprowadzą samoregulacji — zajmie się tym Bruksela, która ureguluje nasz rynek jedyną słuszną dyrektywą. Każde środowisko ma taki Kodeks Etyki i myślę, że najwyższy czas, żebyśmy również stworzyli swój własny Kodeks. To, w jaki sposób będzie egzekwowany pokaże życie. Jedno jest pewne. Prawo, które istnieje w państwie prawa, nie może wkraczać w każdą dziedzinę życia w sposób brutalny. Jeżeli wkracza, nie znając specyfiki danej branży, to przyniesie więcej szkody niż pożytku.

Krzysztof Kruszewski: — Przepisy mówią, co wolno, a czego nie wolno w świetle rozstrzygnięć prawnych państwa. Moralność w etyce to nic innego jak pokazanie, co dobre, a co złe, a więc bliższe w sformułowaniu tego, co wypada, co jest właściwe, a co nie. Przepisy mówią, co stanowi pogwałcenie fundamentalnych zasad i jakie sankcje musi to za sobą pociągnąć. Rada Reklamy zajmuje się w mniejszym stopniu ewidentnymi przykładami łamania prawa. W większym stopniu zajmuje się tym, co dobre i co złe, czyli stanowi pewnego rodzaju instytucję, która dba o czystość etyczną. Na straży prawa stoją urzędnicy, którzy muszą być uniwersalni, przygotowani do oceniania różnych sytuacji łamania przepisów, no i z tego powodu nie są ekspertami w żadnej dziedzinie. Powołanie biegłych to skomplikowany, długotrwały i zawodny proces. Najlepiej, aby przedstawiciele każdej dziedziny pilnowali czystości działań w swoim obszarze poprzez ekspertów. Mamy wtedy do czynienia z rzetelną oceną. Z tego powodu sama regulacja wydaje się skuteczniejsza, niż ocena prowadzona z zewnątrz.

Brief: — Powiedzieliśmy, że przedstawiciele innych środowisk mają swoje kodeksy etyczne. Chciałbym zapytać Panią Agnieszkę, którą postrzegam jako osobę najbardziej „z zewnątrz” naszego środowiska. Jak Pani postrzega środowisko ludzi, którzy zajmują się marketingiem i reklamą?

Agnieszka Zawartko: — Tak do końca z zewnątrz nie jestem.

Brief: — Ale pracuje Pani w środowisku szerszym...

Agnieszka Zawartko: — Jako Urząd zdecydowanie jesteśmy zwolennikami samoregulacji i etycznych rozwiązań działalności każdej dziedziny.

Brief: — Jak Pani sobie wyobraża nasze środowisko?

Agnieszka Zawartko: — Z jeden strony to bardzo aktywne środowiska skupione wokół Rady Reklamy — ludzie, którzy chcą zrobić coś, żeby nie zdarzały się przypadki ewidentnego łamania prawa, a co gorsza tego „nieewidentnego”, które zagraża tak naprawdę działalności przedsiębiorstw na rynku. To środowisko, to cała masa ludzi, którzy nie życzą sobie pracować w sytuacji rynkowej, kiedy konkurencja nie jest równorzędna. Może się zdarzyć, że tylko część środowiska podpisze kodeks, albo zobowiąże się rzetelnie przestrzegać jego ustaleń, natomiast pozostała część będzie stosowała nieuczciwe chwyty reklamowe i ewidentnie na tym zyska.

Brief: — A jeżeli chce Pani uzyskać opinie środowiska to do kogo się Pani zwraca?

Agnieszka Zawartko: — Często korzystamy z usług prawników — ekspertów tego rynku.

Brief: — Z jednej strony są eksperci. Ale także skarżący i oskarżani. Czy zwraca się Pani do nich z pytaniem, dlaczego taką reklamę zrobili?

Agnieszak Zawartko: — Jest to dla nas strona i kierujemy do niej wypracowaną decyzję albo zapytanie, czy zgadza się z naszą opinią, że jego reklama jest np. nierzetelna. Na ogół 80-90 proc. przedsiębiorców przyznaje nam rację i wycofuje się z takich działań. Jednak proces powstawania takiej decyzji trwa niestety dość długo i istnieje możliwość, że w tym czasie cele przedsiębiorcy mogły zostać osiągnięte, kampania reklamowa mogła przynieść taki poziom zysków, który go satysfakcjonuje. W zeszłym roku Urząd wydał 45 decyzji, które w całości zostały podtrzymane i przedsiębiorcy się do nich dostosowali. Przyznam, że chcielibyśmy mieć partnera w dyskusji ze strony środowiska, by móc się do niego odwołać...

Brief: — Czy w tej chwili nie ma takiego partnera?

Stanisław Celmer: — Tylko i wyłącznie nadawcy, dlatego, że jako urzędy możemy zwracać się tylko do nadawców... Ja mogę prosić przedstawicieli środowiska, ale ich opinia nie będzie wiążąca i nie muszą jej brać pod uwagę. Pytamy o opinię także nadawców. Bardzo się cieszę, że jest coś takiego jak prawo farmaceutyczne — dzięki temu nie muszę ścigać nadawców za nierzetelną reklamę parafarmaceutyków. To zadanie Głównego Inspektoratu Farmaceutycznego, który ściga nieuczciwych i robi to bardzo dobrze. Swoje decyzje kieruje do reklamodawców czy też do agencji, czyli do tak zwanego podmiotu uprawnionego. Reklamodawca musi działać zgodnie z prawem farmaceutycznym.

Piotr Tyborowicz: — Mówiliśmy tutaj o „ORMO” dla reklamy, która będzie reagować na nieetyczne zachowania. Jeżeli pojawia się jakaś koncepcja, nazwijmy to dwuznaczna etycznie, to w sensie prawnym nadawca musi podjąć ostateczną decyzję — emitować czy też nie. Nie mamy praktycznie żadnego umocowania, trudno nam arbitralnie stwierdzać jakieś intencje, jakieś relacje między klientami itp. Wchodzimy w ramy jakiegoś dochodzenia i wtedy dotykamy absurdu. Idealny przykład zdarzył nam się ostatnio. Myślę o problemie łapy — ja nie czuję się na siłach, stwierdzić, czy łapa czerwona, czy łapa żółta jest podobna, identyczna i czy to ma znamiona nieuczciwej konkurencji. Mogę mieć na ten temat jakieś zdanie, ale to nie może być podstawą do podjęcia decyzji o np. zaprzestaniu emisji.

Aleksander Krzyżowski: — Piotr poruszył bardzo ciekawy temat. Borykamy się z tym od kilku tygodni i on będzie miał ciąg dalszy już na sali sądowej między obiema stronami. Jest możliwość, że media zostaną poproszone w charakterze świadka. Sytuacja jest o tyle absurdalna, że emitowanie reklamy z jednej strony powoduje zarzut czynu nieuczciwej konkrecji, z drugiej strony niewyemitowanie reklamy, przerwanie kampanii, powoduje regres odszkodowawczy. W praktyce wygląda to w ten sposób, że doraźnie najczęściej jesteśmy między sobą w kontakcie. Nasi prawnicy także wymieniają się opiniami na ten temat. To dziwna sytuacja, bo musimy znaleźć dla naszych działań pewne usprawiedliwienia, zabezpieczające z jednej strony nasz interes, jednocześnie nie narażając firm na odszkodowania czy procesy sądowe, a z drugiej strony musimy się starać, żeby sprostać oczekiwaniom wszystkich naszych klientów.

Brief: — Żeby była jasność — wyemitowano reklamy, które są uznawane przez drugą stronę za nieuczciwą konkurencję.

Piotr Tyborowicz: — My na pierwszej linii odpowiadamy za to, co jest emitowane. Dopiero potem można dochodzić prawdy i tego, kto zawinił. Nie bronią nas żadne metryczki. Bardzo często dochodzi do takiego bezpośredniego kontaktu na rynku. Nie ma co ukrywać, to rodzi sytuacje nieetyczne, ponieważ pojawia się szantaż...

Aleksander Krzyżowski: — To szantażowanie typu: nie puścicie, to wycofujemy nasz budżet.

Paweł Kowalewski: — Są pewne branże, gdzie takie oskarżenia padają przy każdej kampanii. Jeżeli weźmiemy branżę farmaceutyczną zawsze kończy się atakiem. Możemy wyciągnąć serię różnych reklam, które były robione w Polsce i które można byłoby nazwać naśladującymi. Sam miałem przypadek, że zarówno my, jak i PZL robiliśmy reklamę ostrych zup. My zaadaptowaliśmy kampanię z Węgier, a PZL zrobił własną kreację. Na obu był smok i na obu było bardzo podobne hasło itd. Nikt z nas nie naśladował w sensie świadomym, tylko po prostu koncepcja była podobna. Nie można na tej podstawie powiedzieć, że to jest naruszenie czyichś praw autorskich. Dla mnie etyka jest czymś innym. Padł przykład łódki Bols. Ja nie widzę w tej kampanii nic nieetycznego, to jest kwestia tego, że każdy może mieć inny pogląd na temat etyki. Jak rozumiem, kodeks etyki ma prowadzić do tego, żebyśmy uzgodnili, co uważamy jako środowisko za etyczne bądź nieetyczne. Jeżeli jako środowisko uznamy, że łódka Bols to kampania nieetyczna, a ja będę uważał, że jest etyczna, to mimo tego będę musiał się podporządkować postanowieniom kodeksu. A jeżeli coś jest niezgodne z prawem, to jest, co innego. Ja uważam, że zakazywanie reklamy piwa, które jest zakazem legalnym jest absurdem, ale to jest mój pogląd...

Stanisław Celmer: — Dozwolone od 20.00 do 6 rano.

Piotr Tyborowicz: — To nie jest fair w stosunku do mediów, żeby nas pozostawić jako pierwszych, jako podmiot odpowiadający prawnie, ponieważ przedstawiciele obecnych tu Urzędów są w stanie wytoczyć w wielu wypadkach bardzo słuszne argumenty, które pokazują, że dana reklam ma wadę. Z drugiej strony, nie jestem w stanie bez reakcji KRRiT wstrzymać emisję danej reklamy, ponieważ jestem również zobowiązany wobec klienta. Wraz ze Stanisławem na wołowej skórze byśmy nie spisali sytuacji, w których wszyscy nadawcy siedzą i zastanawiają się, co zrobić. Ostentacyjność reklamy pojawia się w momencie, gdy zostanie ona komuś pokazana. Do tego mementu każdy może coś narysować, nawet bardzo wulgarnego i to w dalszym ciągu nie będzie niczym złym. Jeżeli jednak znajdzie się ktoś, kto to pokaże — zaczyna się problem.

Paweł Kowalewski: — Ta dyskusja pokazuje, że Rada Reklamy, która mogłaby zajmować się przestrzeganiem kodeksu, jest po prostu potrzebna, bo idealny kodeks to jest kodeks, który ma na biurko każdy marketingowiec i każdy przedstawiciel agencji i nie szuka tego prawa w różnych kodeksach. Niestety jest tak, że na rynku mocno konkurencyjnym, niektórzy uciekają się do nieetycznych, ale zgodnych z prawem postępowań i na krótką metę zwiększają sprzedaż i wygrywają...Firmy, które działają etycznie zastanawiają, czy jest sens nadal to robić i zniknąć czy działać nieetycznie i wygrać. W Wielkiej Brytanii to ciało samoregulacji może wcześniej wydać werdykt, reklamodawcy zwracają się z prośbą o radę itp. Ta rada powinna zdobyć należny autorytet, czyli wypracować sobie markę.

Krzysztof Kruszewski: — Za przerwanie emisji reklamy uznanej za nieetyczną ze strony klientów może nastąpić próba szantażu. Potem klient będzie mógł umieścić reklamę w zupełnie innym medium i tego mu nikt nie zabroni, bo trudno mu będzie dowieść, że zmiana jego polityki media planingowej, podyktowana jest chęcią zemsty. Problemem jest to, że regulacja może doprowadzać do konfliktu pomiędzy klientem a medium. Najbardziej mogą ucierpieć media...

Paweł Kastory: — Pracowałem nad obowiązującym dzisiaj kodeksem. Tylko to było 8 lat temu. Uważaliśmy, że na każdym rynku coś takiego powinno być. Natomiast dzisiaj widzę, że to nasze środowisko jest zupełnie inne. Wie, jaki jest jego interes i zamierza tego interesu bronić. Właśnie wracam ze spotkania z Izbą Wydawców Prasy, też w sprawie kodeksu. Tam padały pytania o nadawców elektronicznych. Odpowiadam, że może powinni się skupić w Polskiej Federacji Pracodawców Prywatnych, bo tam jest i TVN, i Polsat, ale nie ma już telewizji publicznej. To jest problem reklamodawców, większość z nich — tych najważniejszych — jest wprawdzie w ProMarce, więc tak naprawdę ona może środowisko reprezentować.

Aleksander Krzyżowski: — Pozycja reklamodawców jest szalenie ważna. Nie zapominajmy, że oni, dysponując budżetami, wywierają dosyć dużą presję. Dobrze wiemy pod jaką presją pracują obecnie domy mediowe, w celu pozyskania czy utrzymania klienta, a to się przekłada dalej i pewna forma szantażu może mieć miejsce. To, że reklamodawca żąda od domu mediowego załatwienia jego sprawy dowolnymi metodami to jest jedna kwestia. Druga kwestia jest tego typu, że środowisko reklamodawców współpracuje bardzo różnie. Dobrym przykładem takiego wzajemnego lobbingu i współpracy jest środowisko piwne. Ono od lat bardzo dobrze współpracuje przy wszystkich ograniczeniach, które były mu serwowane przez prawo. Ta branża potrafiła się wzajemnie bronić. Środowisko farmaceutyczne poluje wzajemnie na swoje kolejne reklamy i praktycznie nie ma nowego produktu i nowej kampanii reklamowej, żeby co najmniej dwa inne podmioty gospodarcze nie wystosowały skargi. Prawdopodobnie to jest kwestia tego, że te produkty są bardzo zbliżone. Podobna sytuacja zaczyna się tworzyć na rynku operatorów telefonów komórkowych. Łapa to był tylko przykład. W tej chwili są prowadzone kolejne sprawy w sądzie dotyczące zapożyczenia nazwy, jednego słowa itp. Na dobrą sprawę możemy doprowadzić do jakiejś paranoidalnej sytuacji. Będziemy coś ustalać, nawet jeżeli się zbiorą wszyscy nadawcy, a nie dostaniemy akceptacji środowiska reklamowego, nic nie wskóramy.

Brief: — Dlatego porozmawiajmy o tym, jak się zjednoczyć i co zrobić, żeby te trzy grupy w końcu spotkały się i działy dla dobra całości.

Piotr Tyborowicz: — Brakuje jakiejś formalnej platformy, ale w grupie dużych nadawców współpracujemy i zaryzykuję tezę, że jesteśmy bliżej siebie niż przedstawiciele innych branż.

Brief: — Roboczo współpracujecie?

Piotr Tyborowicz: — Tak. Jednoczą nas problemy, a tych akurat nie brakuje. Ja uważam, że i tak jest o wiele lepiej niż kilka lat temu, ponieważ teraz dość naturalną procedurą jest przesyłanie storyboardów do akceptacji. Dawniej musieliśmy uczcić minutą ciszy jakieś „cudo”, które się pojawiało i potem biegaliśmy, pokazywaliśmy i wszyscy się drapali w głowę i zastanawiali, co z tym zrobić. Szkoda było pracy ludzi i szkoda było pieniędzy, które ktoś na to wydał, często być może nie do końca odrabiając zadanie domowe, czyli zapoznając się z kilkoma regulacjami prawnymi, które definiują pewne ramy.

Brief: — Czy wspólne działanie wystarczy?

Piotr Tyborowicz: — W dużej mierze tak. Jeżeli powiemy wyraźnie, że nikt z nadawców nie puści danej reklamy, to klient może co najwyżej pójść do innych mediów.

Brief: — Czyli konieczne jest współdziałanie wszystkich tych podmiotów i pytając Panią Agnieszkę jak postrzega to środowisko i kto jest dla niej reprezentantem tego środowiska zmierzałem właśnie do tego określenia. Wychodzi na to, że nie bardzo jest w tej chwili taki podmiot. Proszę powiedzieć, jaki macie pomysł na to, żeby jednak była reprezentacja tego środowiska. Nie chodzi jednak tylko o reprezentację, chodzi o skuteczne działanie i zapobieganie tym nieszczęściom, o których mowa.

Agnieszka Zawartko: — Z satysfakcją mogę stwierdzić, że wy panowie jesteście pełni dobrych chęci, reszta jest tylko kwestią formalności.

Paweł Kastory: — Myślę, że my dojrzewamy do tego cały czas. Mamy ileś lat praktyki i dzisiaj widzę, że jeżeli ktoś ze Stowarzyszenia Agencji Reklamowych podejmie jakieś zobowiązanie, to niebezpieczeństwo utraty twarzy wobec tych ludzi jest dla niego równie ważne jak niebezpieczeństwo utraty budżetu. Dawniej ten budżet dominował całkowicie. Myślę, że coraz bardziej to zaczyna działać — na pewno już to działa wśród agencji reklamowych i domów mediowych. Wszyscy po kolei zdaliśmy sobie z tego sprawę. Wydaje mi się, że jesteśmy bardzo bliscy tego, żeby rozmawiać...

Brief: — I co z tych rozmów wynika, jaki jest plan?

Krzysztof Kruszewski: — Musi być arbitraż oparty na jakimś kodeksie, muszą być sankcje i to jest kwestia prawnych elementów. Problemem pozostaje szantaż ekonomiczny... Oczywiście Rada Reklamy stanowi taki naturalny matecznik.

Paweł Kastory: — Ja nie do końca się zgadzam. Dla mnie tym matecznikiem powinna być Komisja Etyki Reklamy, a nie Rada Reklamy. Komisja Etyki Reklamy będzie przedstawicielstwem, które środowisko wytworzy do tego, aby podejmować decyzje o tym, co jest etyczne, a co jest nieetyczne. Rada Reklamy jest tylko pewną formułą prawną, która z siebie wydaje część logistyczną i organizacyjną. Ja, jako prezes Stowarzyszenia, nie podpiszę się pod tym, dlatego że Rada Reklamy może być stowarzyszeniem, które będzie się znajdowało w rękach różnych osób, organizacji itd. Na dzień dzisiejszy nie ma formuły Rady Reklamy takiej, która by zapewniała, że wpływ i uczestnictwo tych trzech środowisk jest takie jak powinno być. Dzisiaj to jest stosunkowo niewielka grupa ludzi, którzy tam płacą składki, chcą i wierzą w to, co robią. Komisja Etyki Reklamy, która przy pomocy Rady Reklamy może zostać organizacyjnie wytworzona jest dla mnie absolutnym autorytetem i pod tym jestem w stanie się podpisać.

Tomasz Kostyra: — Wydaje mi się, że Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy to jest jedyna organizacja, która skupia w swoich szeregach zarówno reklamodawców, jak i media oraz agencje reklamowe. Parę lat temu to nie było możliwe, musieliśmy się wszyscy zorganizować, musiał powstać SAR, musiały powstać organizacje, które zrzeszają branżowe interesy. Ponad tym wszystkim uważam, że to jest bardzo dobra platforma, która istnieje, w której wszystkie interesy są ponad interesami poszczególnych grup i wydaje mi się, że zaczynamy do tego dojrzewać

Brief: — Komisja to jest nowe ciało, które ma powstać?

Stanisław Celmer: — Czy w Polsce byłaby możliwość stworzenia takiego ciała jak Biuro Weryfikacji Reklamy, które istnieje we Francji? W jego skład wchodzi kilkuset członków, są to agencje reklamowe, domy mediowe, nadawcy. To Biuro Weryfikacji Reklamy oczywiście jest jednostką pozarządową i weryfikuje tylko i wyłącznie reklamy do mediów elektronicznych.

Brief: — Ale czy obejmuje tylko ludzi zajmujących się reklamą, czy również prawników, ekspertów z innych dziedzin?

Stanisław Celmer: — Obejmuje ludzi zajmujących się reklamą, natomiast w Biurze Weryfikacji Reklamy są m.in. prawnicy, specjaliści do spraw reklamy. Rocznie weryfikują 12800 reklam telewizyjnych i z tej liczby bez żadnych zastrzeżeń kwalifikują 12500 — te reklamy mają od razu ich certyfikat. Zastrzeżenia mają do około 6,5 proc. reklam, które można jeszcze poprawić. Zupełnie odrzucone to ułamek procenta. Oni weryfikują przed daniem do emisji. Za weryfikację biorą 40, 50 euro od spotu, odbywa się to w ciągu jednego dnia. Czy coś takiego mogłoby funkcjonować w Polsce? Oczywiście nie ma w Polsce cenzury prewencyjnej, w związku z tym nie może być to żaden urząd państwowy. Organizacja środowiskowa bardzo by się jednak przydała.

Paweł Kastory: — Najpierw musimy przejść ten etap, żebyśmy oceniali reklamy post faktum Jeżeli zaczniemy działać prewencyjnie, to zarówno w agencji, jak i u każdego z moich klientów widzę natychmiastowy opór: a dlaczego jakiś iksińki, igrekowski, zetowski, który się na tym zna mniej ode mnie ma decydować, czy ta reklam jest dobra czy nie. Z mojego punktu widzenia jest jeszcze jeden bardzo ważny element. Kodeks Etyki Reklamy jest ważny nie dlatego że chciałbym, żebyśmy postępowali etycznie, ale również dlatego, że nie możemy dzisiaj liczyć na rzetelność wielu reguł prawa. Ludzie, którzy je ustanawiają często nie mają dostatecznej wiedzy i doświadczenia i nie są otwarci na środowisko. Z drugiej strony, pojawia się problem poufności. Francja jest wyjątkowym krajem, jeśli chodzi o regulację, czasami idzie to zbyt daleko. Nie wiem, czy dzisiaj miałbym zaufanie do jakiegoś ciała, na którego ręce spływają wszystkie reklamy. W razie przecieku, jakaś firma mogłaby na tym stracić. Uważam, że Kodeks Reklamy tworzymy po to, żeby umocnić to, co dzisiaj istnieje, żeby dać sobie jeszcze większe przekonanie, że jesteśmy w stanie nad tym panować.

Agnieszka Zawartko: — Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów bardzo się stara, nie tylko na rynku reklamowym, zmotywować przedsiębiorców do tego, żeby wyprodukowali z siebie samoregulację, teksty etyczne, żeby chcieli ze sobą współpracować i prowadzić na jakieś wspólnej płaszczyźnie swoją działalność gospodarczą. Wcale nie stoimy na stanowisku, że chcemy kontrolować, uważamy, że nie ma nic bardziej skuteczniejszego niż samoregulacje. Sami musicie sobie patrzyć na ręce. Nie mówię, że chcemy zrezygnować z jakiś ustaleń prawnych już funkcjonujących, ale także nie chcielibyśmy się podjąć obowiązku kontrolowania reklam zanim jeszcze zostaną wyemitowane, broń Boże. Nie mamy prawa i nie chcemy. Sami stwórzcie taką organizację i przestrzegajcie, pilnujcie tego, żeby te informacje nie przeciekały. My temu tylko przyklaśniemy i możemy, w miarę swoich możliwości, pomóc wam przy tworzeniu takiego ciała. Próbujemy to robić na innych rynkach z przedsiębiorcami innych sektorów, z różnym powodzeniem. Jeżeli jest taka wola, to należałoby się zastanowić, co ma być tym punktem zero. Może powinien nim być dzień 1 maja...

Paweł Kastory: — Obserwuję moje rozmowy z różnymi reprezentantami tych trzech środowisk i mam głębokie przekonanie, że właśnie w tych dniach wszyscy zaczynają sobie zdawać sprawę jak to jest ważne. To samo przekonanie miałem już rok temu, kiedy zaczynaliście pracę nad tym nowym kodeksem. Jestem przekonany, że takiej świadomości wówczas nie było, dzisiaj ona jest. Wypływa zarówno z presji międzynarodowej, jak i z naszych wewnętrznych przekonań i integracji środowiska.

Tomasz Kostyra: — Reprezentuję marketing bezpośredni. Mówimy tu o reklamie tradycyjnej. Dużo trudniej jest wychwycić pewne nadużycia czy pewne niespójności w reklamie kierowanej bezpośrednio: direct mailing, telemarketing, Internet. W 1996 r. stworzyliśmy własny kodeks, mamy własne procedury, które funkcjonują. W ciągu roku rozstrzygamy kilkanaście spraw i myślę, że ze skutkiem pozytywnym. Zdarza się, że dana akcja czy działanie zostaje wstrzymane. Współpracujemy z Federacją Konsumentów, wspólnie napiętnujemy złą reklamę bezpośrednią, ale też mamy moc oddziaływania w stosunku do naszych członków, których jest w tej chwili około 100. W stosunku do nich możemy domagać się zniesienia pewnej formy promocji, czy jej zmiany. Gorzej jest z tymi firmami, które nie są zrzeszone, które faktycznie łamią notorycznie te przepisy. Staramy się pokazywać je na zasadzie złych przykładów. Zmierzamy w kierunku ujednolicenia nowopowstającego kodeksu, jesteśmy skłonni zrezygnować z dotychczasowych, istniejących zapisów, czy też je zmodyfikować po to, żeby on był respektowany szerzej przez całą branżę. Wydaje mi się, że komisja badająca reklamę musi się składać z ekspertów danego obszaru.

Piotr Tyborowicz: — Etyka jest opłacalna. Etyka daje jakąś wartość, dlaczego my tutaj mówimy, że fajnie byłoby się samoregulować, bo nam jest nie fajnie w sytuacji, kiedy się nie samo reguluje. Można dywagować, czy bohater reklamy, który podcina biegnącą jest w porządku. Każdy z nas może się bić w swoje piersi, to dotyczy nie tylko mediów, ale zwłaszcza agencji reklamowych i domów mediowych, które zabrnęły w ślepy zaułek. To nie jest nawet puszka Pandory, to jest jakiś kontener Pandory. Etyka jest opłacalna. Wiem o tym dlatego, bo mi się nie zdarzyła sytuacja, w której nie zaobserwowałbym w jakimś dłuższym okresie szkód, jakie nieetyczne działanie ze strony mojego adwersarza, czy też mojego klienta, niesie. Rozumiem przez to, że nasze plany sprzedażowe, nasze wyniki finansowe będą lepsze, jeżeli będziemy wiedzieli, w co gramy.

Wojciech Kowal: — Przeraziły mnie Pana słowa, że etyka jest opłacalna. Rozumiem, że etyka w swojej istocie jest, nie podlega kategoriom mierzalnym, a zwłaszcza pieniężnym czy opłacalności interesów. Słuchając dyskusji, mam wrażenie, że problem etyki sprowadza się do spraw proceduralnych i organizacyjnych. Pozwolę sobie wrócić do punktu wyjścia, czyli do pytania, czy etyka jest w ogóle potrzebna w reklamie? To wszystko, o czym panowie mówicie, oczywiście bardzo mnie cieszy jako przedstawiciela tej pierwszej linii — producenta reklamy, jako, że pracuję w dziale kreacji. Na tej pierwszej linii najwyraźniej najmniej mamy do powiedzenia na temat etyki. W imieniu tej „piechoty reklamy” cieszy nas, że tę odpowiedzialność z nas zdejmuje samo środowisko, że to nie tylko regulacje prawne, urzędy powołane przez państwo.

Brief: — Czy taka instytucja pełniłaby cenzorska rolę?

Wojciech Kowal: — Na tyle cenzorską, na ile wymaga tego etyka. Jeżeli mówimy o etyce, to znaczy, że klasyfikujemy jakieś zachowania jako etyczne i nieetyczne. Tę „szarą piechotę” reklamy na pewno będzie cieszyć to, że samo środowisko będzie tym regulatorem. Wszyscy, którzy oczekują, że jeśli będzie już kodeks, to znajdziemy w nim odpowiedzi na wszystkie pytania są w błędzie. Wiemy, że tak nie będzie. Zawsze będziemy szukać tych furtek, żeby coś nowatorskiego stworzyć, żeby się przebić, jednocześnie podlegając dyscyplinie wewnętrznej, którą będzie kontrolować ciało...

Paweł Kowalewski: — Wiadomo, że Kodeks nie odpowie na wszystkie pytania i nie będzie lekarstwem. Tym bardziej, że ten kodeks będzie się zmieniał...

Aleksander Krzyżowski: — Mam nadzieje, że będzie się zmieniał...

Piotr Tyborowicz: — Stawiam tezę, że etyka opłaca się w krajach, które (nazwijmy to) są cywilizowane, a nie opłaca się w krajach zacofanych.

Krzysztof Kruszewski: — To jest bardzo ciekawy temat dla socjologów i dla uczonych od tego rodzaju kwestii. Pytanie o opłacalność czy nieopłacalność pojawia się w każdym kraju, bo nieco inne są zasady etyczne. Opłaca się dla całych populacji, natomiast dla jednostek, krótkoterminowo to się nie opłaca. Wszyscy się podporządkowują pewnym przepisom, ale jest jedna krówka, która innym zjada. I jej się będzie żyło całkiem dobrze, więc etyka się nie opłaca dla całego środowiska i długofalowo, natomiast krótkoterminowa dla pojedynczych egzemplarzy nieetycznych może czasami się opłacić.

Paweł Kowalewski: — Ja bym zwrócił uwagę na jedną rzecz. Nie wyobrażam sobie, żeby pójść w tym kierunku, że każda reklama jest obligatoryjnie przez tę komisję weryfikowana.

Stanisław Celmer: — Tak jest we Francji. Bez jej certyfikatu, reklama też może pójść, tylko jest to niebezpieczeństwo, że krajowa rada, czy CSA, może ją zakwestionować, kwestionują poniżej jednej reklamy w roku — tygodniowo kilka, co najmniej.

Paweł Kastory: — To byłoby korzystne dla wszystkich, jeżeli przy koszcie na poziomie 40, 50 euro reklamodawca i agencja reklamowa miałyby prawie pewność, ale jak każą 500 euro to szczególnie w Polsce nie spotkałoby się z pozytywnym odbiorem. Rozumiem, że to domy mediowe wychodzą z taką inicjatywą...

Piotr Tyborowicz: — Nauczone jakimiś trudnymi dyskusjami...Oni zaczynają się ubezpieczać i to jest bardzo dobre... A to jest to właśnie początek takiego biura weryfikacji reklamy...

Aleksander Krzyżowski: — Wszystkie regulacje odgórne prawne zmobilizowały rynek też do przesłania storyboardów do konsultowania na etapie tworzenia reklamy, wszystkie regulacje dotyczące reklamy piwa, czy regulacje dotyczące zmiany ustawy, dotyczące reklamy farmaceutyków, one spowodowały jakby naturalną potrzebę konsultowania, po to żeby się nie wpuszczać się w koszty.

Brief: — Bardzo dziękuję za to spotkanie. Mam nadzieję, że będziemy ściśle współpracować jeżeli chodzi o nasze środowisko. Mam nadzieję, że takie spotkania też temu służą Chciałbym żebyście Państwo też mieli świadomość i wiedzę na temat tego, co się akurat dzieje w szeroko pojętym środowisku reklamowym

opr. ab/ab