Historia marki Heinz: Zwykłe rzeczy robić niezwykle dobrze

Historia marki Heinz: Zwykłe rzeczy robić niezwykle dobrze

Dorota Ponińska-Bratosiewicz

Kiedy Anna Schmitt i John Henry Heinz wzięli ślub w 1843 roku, pewnie nie zdawali sobie sprawy z tego, że dają początek rodzinie, która przyczyni się do zmiany stylu życia i sposobu jedzenia w Ameryce i na innych kontynentach... Obydwoje opuścili małe, niemieckie wioski, szukając lepszego życia w Ameryce. Kiedy osiedli się w pobliżu Pittsburgha, Anna zajmowała się dużym rodzinnym ogrodem. To ona zapoczątkowała niezwykłą karierę najstarszego syna Henry'ego, Jamesa Heinza, w przemyśle spożywczym, powierzając mu zadanie sprzedaży ogrodowych plonów. Mając 16 lat, Henry rozpoczął sprzedaż tartego chrzanu w szklanych butelkach. Przejrzyste szkło podkreślało czystość i najwyższą jakość specjału jego mamy, który szybko zdobył uznanie właścicieli sklepów i kuchni hotelowych oraz gospodyń domowych.

Pierwsze dwie prawdy marketingowe

Ten pierwszy sukces uświadomił Henry'emu dwie zasady, na których później oparł działanie swojej firmy: po pierwsze, kobiety chętnie zapłacą za wyręczenie ich w najbardziej uciążliwych pracach kuchennych, po drugie, czysty produkt najwyższej jakości dobrze opakowany i wypromowany, znajdzie szeroki rynek nabywców.

W 1869 roku 25-letni przedsiębiorca Henry J. Heinz założył własną firmę, H.J. Heinz Co., która początkowo zatrudniała trzy osoby. Pierwszym produktem był specjał rodziny Heinz — tarty chrzan w przejrzystej szklanej butelce, sprzedawany do sklepów w Pittsburghu. Pomimo bankructwa w 1875 roku, Heinz powrócił na rynek już rok później. Do jego śmierci w 1919 roku, firma wyrosła na jeden z największych koncernów spożywczych w Ameryce i sprzedawała swoje dania gotowe, przetwory, sosy i marynaty na całym świecie.

W 1873 roku Heinz rozpoczął produkcję i sprzedaż ketchupu. Wkrótce koncern Heinz wyrósł i zdominował rynek ketchupu w Ameryce i na całym świecie. Już w roku 1900 Heinz produkował więcej ketchupu niż jakikolwiek inny producent. Dziś Ketchup Pomidorowy Heinz jest najlepiej znanym produktem koncernu i stał się rozpoznawalną na całym świecie ikoną.

Składniki sukcesu

Przepis Heinza na sukces zawierał następujące składniki: rosnący popyt na gotowe jedzenie, szeroką gamę produktów, olśniewającą i twórczą reklamę oraz skuteczne techniki sprzedaży.

Pod koniec XIX wieku Stany Zjednoczone stawały się szybko zurbanizowanym społeczeństwem przemysłowym. Na tradycyjną pracę w ogrodzie i w kuchni pozostawało coraz mniej czasu. H. J. Heinz trafnie przewidział, że Amerykanie polubią wygodę gotowych produktów spożywczych dostępnych w sklepach. Przygotowanie chrzanu, ketchupu, dżemów i konfitur wymagało wiele czasu i ciężkiej pracy, a kobiety doceniały łatwość otwarcia butelki sosu czy słoika przetworów. Przemiana społeczeństwa agrarnego w przemysłowe stworzyła pole dla szybkiego rozwoju przemysłu spożywczego Jednak pod koniec XIX wieku przemysł przetwórczy rozwijał się bez żadnej kontroli metod i praktyk. Przetwórcy, łącznie z Heinzem, dodawali do swojego ketchupu barwniki, wypełniacze, kwas benzoesowy, spirytus salicylowy i niepomidorowe dodatki, (np. gotowane suszone jabłka). Heinz jako pierwszy zrozumiał, że sprzedawanie czystego produktu będzie opłacalne, dlatego polecił swoim chemikom opracowanie czystego produktu pozbawionego konserwantów. Do czasu kiedy Kongres ustanowił Akt o Czystej Żywności (Pure Food and Drug Act) w 1906 roku, Heinz produkował już ketchup bez konserwantów i używał tej innowacji w reklamie dla odróżnienia swojego ketchupu od produktów konkurencji. Heinz informował o czystości swoich produktów bezpośrednio na etykiecie, a nawet włączył wyrażenie „Czysta Żywność” (Pure Food Products) do sloganu handlowego firmy.

Rozpoznawalność marki

Na przełomie wieków Heinz był jednym z setek producentów ketchupu pomidorowego w Stanach Zjednoczonych. W samej Pensylwanii produkowano przynajmniej 35 marek ketchupu. Heinz wcześnie zrozumiał, że musi odróżnić swój produkt od tysięcy innych , podobnych. Zaprojektował oryginalne etykiety i wyróżniające się znaki towarowe, aby stworzyć to, co dziś nazywamy rozpoznawalnością marki — „brand recognition”.

Aby zapewnić powszechną znajomość swoich produktów, umieszczał nazwę Heinz wszędzie, gdzie tylko mógł: na swoich wozach dostawczych, na budynkach i nawet na poboczach dróg. Od samego początku Heinz projektował unikatowe, atrakcyjne i łatwo rozpoznawalne pojemniki i etykiety. Firma wykształciła także innowacyjne techniki promocji, eksponując swoje produkty w sklepach, na targach, wystawach i pokazach. Od pierwszej wystawy w gmachu zarządu miasta w Pittsburghu w latach 70. XIX wieku do multi-milionowych kampanii telewizyjnych wiek później, reklama zawsze odgrywała kluczową rolę w marketingu produktów Heinza.

Przed pojawieniem się samoobsługowych supermarketów w latach 20. ubiegłego wieku, kupujący nie wybierali sami produktów z półki. Sprzedawca podawał produkty ustawione za jego plecami. Producenci żywności mieli zatem dwie grupy klientów: sprzedawców, którzy kupowali produkty do sprzedawania w swoich sklepach i konsumentów, którzy kupowali produkty na własny użytek. Heinz rozwinął strategie reklamowe skierowane do obu grup, zachęcając sprzedawców, żeby polecali produkty Heinza, a klientów — żeby pytali o wyroby Heinza w sklepach.

Firma wypracowała prosty i jasny przekaz na temat swoich produktów: wyroby Heinza są czyste, odżywcze, ekonomiczne, wygodne i smaczne. Reklamy w pismach podkreślały ten przekaz poprzez atrakcyjne ilustracje i zgrabne hasła; skierowane były do kobiet, które wówczas, podobnie jak dziś, w największym stopniu odpowiadały za rodzinne zakupy. Oto kilka przykładów.

Pod koniec XIX wieku młode kobiety kolekcjonowały chętnie karty i pocztówki. Heinz, podobnie jak inni producenci, wydawał takie karty — na pierwszej stronie była kolorowa ilustracja, a na drugiej — opis produktu. Te wczesne reklamy ujawniały stały temat w strategii marketingowej Heinza: przedstawiały zachwycające, zdrowe dzieci i apetyczne młode kobiety, przekazując ideę, że jedzenie Heinza także jest zdrowe i apetyczne. Promując nową linię produktów dla niemowląt w 1931 roku, Heinz kusił klientów specjalną ofertą zabawek i gadżetów. Zaangażował również pediatrów i pielęgniarki, aby rozdawały darmowe próbki produktów dla niemowląt młodym mamom.

Na Międzynarodowych Targach w Chicago w 1893 roku, Heinz i inni producenci żywności byli rozczarowani, gdy zobaczyli, że ich stoiska są ulokowane z dala od głównej trasy, na drugim piętrze Budynku Rolniczego. Aby przyciągnąć gości, Heinz wydrukował tysiące ulotek wyglądających jak małe czeki i umieścił je na parterze. Ulotki obiecywały darmowy prezent na stoisku Heinza. Setki tysięcy ludzi wspinało się po schodach, aby odwiedzić stoisko Heinza, gdzie mogli spróbować produkty firmy i otrzymywali znaczek z maleńkim ogórkiem. W 1889 roku ogórki Heinza zdobyły złoty medal na wystawie w Paryżu — była to pierwsza nagroda dla amerykańskiego przetwórcy w Europie.

Znak firmowy: Heinz 57

Legenda głosi, że znak firmowy Heinz 57 został stworzony, kiedy H. J. Heinz zobaczył znak reklamujący „21 wzorów obuwia”, jadąc pociągiem w Nowym Jorku w latach 1890. Spodobał mu się ten pomysł i postanowił reklamować jakąś liczbę wyrobów Heinza. Zaczął liczyć i zatrzymał się przy 57, nie dlatego, że tyle było wówczas produktów Heinza (było znacznie więcej), ale po prostu dlatego, że podobało mu się brzmienie tej liczby. H. J. Heinz zastrzegł slogan, który zdominował etykiety i reklamę firmy aż do 1969 roku. W 1900 roku Heinz zbudował największy elektryczny neon na świecie, aby reklamować swój znak 57 produktów. Znak miał wysokość sześciu kondygnacji, wykorzystywał 1200 elektrycznych żarówek i stał w Nowym Jorku na skrzyżowaniu Broadway'u, Piątej Alei i 23 ulicy. Po roku musiano go zdemontować, robiąc miejsce dla nowego budynku.

W latach 30. Heinz stworzył nową kampanię promującą sok pomidorowy. W serii reklam prasowych „Arystokrata — Pomidor” występował w otoczeniu rozmaitych „atrybutów gentelmana”, które miały podkreślić najwyższą jakość pomidorów Heinza. Dla wielbicieli Arystokrata — Pomidor był dostępny w formie spinek do mankietów, breloczków i budzików. Pomidor — Arystokrata był pierwszym z serii słynnych „rzeczników” produktów Heinza.

W 1899 roku Heinz otworzył fabrykę w Pitsburghu dla publiczności. Goście odwiedzali większość budynków w północnej stronie fabryki. Każda wycieczka kończyła się podarunkiem złożonym z produktów Heinza i firmowego znaczka. Firma zakończyła oprowadzanie wycieczek w 1972 roku, kiedy znaczna część przetwórstwa żywności odbywała się przy pomocy zautomatyzowanej maszynerii, co nie pozwalało gościom zobaczyć zbyt wiele.

W poszukiwaniu nowych rynków

W 1886 roku Heinz dokonał pierwszej zagranicznej sprzedaży. W czasie rodzinnych wakacji w Europie zadzwonił do sieci Fortnum & Mason w Londynie i zaprezentował siedem produktów dyrektorowi ds. zakupów. Stosując standardową metodę sprzedawców Heinz zaproponował degustację wszystkich produktów Brytyjczykowi, który natychmiast zdecydował o ich zakupie. Łatwość tej sprzedaży zainspirowała Heinza do poszukiwania innych rynków „po tej stronie oceanu”. Heinz rozszerzył także swój biznes na północ, do Kanady i na południe, do środkowej i południowej Ameryki. Przez następne dwie dekady Heinz konsekwentnie rozszerzał swój obszar działania zdobywając kolejne rynki i wysyłając produkty w cztery strony świata, tak aby wyroby Heinza były dostępne w każdej, nawet najmniejszej wiosce.

Odkąd Amerykanie zaczęli stosować przetworzoną żywność w swoich posiłkach, produkty Heinza wzbogaciły dietę Amerykańską o niezwykłe sosy i dodatki, takie jak chutney i sos Mandalay. Wprawdzie wiele osób wciąż jadało skomplikowane, wielodaniowe posiłki, to jednak Heinz i inni producenci zaczęli oferować proste dania w puszkach: zupy, fasolkę, spaghetti w sosie pomidorowym.

Homogenizacja i ujednolicenie amerykańskich upodobań smakowych postępowało w latach 1920-1930. Powszechna dostępność wyrobów Heinza w całym kraju wzmacniała ten trend. Również wpływy społeczne kształtowały obyczaje związane z jedzeniem. W latach 20. rodziny z klasy średniej coraz więcej czasu poświęcały rozrywce i wypoczynkowi, co pozostawiało niewiele czasu na długie rodzinne posiłki, zatem wygoda stawała się coraz ważniejszym czynnikiem przy wyborze jedzenia. Heinz dotrzymywał kroku zmianom w nawykach i upodobaniach żywieniowych, poprzez nieustanne modyfikowanie produktów i projektowanie ich na potrzeby klientów jadających w domach i w restauracjach. Gotowe produkty Heinza, razem z sugestiami przekazywanymi w reklamach radiowych i prasowych, pomagały kobietom skrócić i usprawnić rodzinne posiłki.

Na początku XX wieku, Heinz zaczął sprzedawać swoje produkty do restauracji i hoteli, a dziś foodservice jest jednym z głównych działów firmy. W kilku ostatnich dekadach upodobania smakowe Amerykanów poszły w dwóch różnych kierunkach. Jeden kierunek jest kontynuacją dwudziestowiecznej tendencji do wygody i szybkości przygotowania i konsumowania posiłków. Heinz nadal dostarcza produkty wychodzące naprzeciw tym oczekiwaniom. Drugi kierunek przesunął się w stronę nieprzetworzonej żywności i kuchni etnicznych, wymagających mnóstwa czasu na przygotowanie posiłku od podstaw. Heinz, jako koncern przetwarzający żywność, jest mniej zaangażowany w zaopatrywanie tej niszy rynku. Koncern H. J. Heinz Company przeszedł długą drogę od skromnych początków w kuchni domu Anny Heinz pod Pittsburghiem. Gama produktów urosła od jednego — chrzanu — w 1869, do ponad 4000 dziś. Podobnie zespół pracowników Heinza wzrósł do ok. 45 tysięcy pracowników etatowych i kolejnych tysięcy sezonowych pracujących w fabrykach, na polach, w biurach. Logo Heinza można spotkać w kuchniach, sklepach i restauracjach w ponad 200 krajach na całym świecie. Spuścizna H. J. Heinza, wyrażona sto lat temu poprzez jego motto: „robić zwykłe rzeczy niezwykle dobrze”, jest wciąż żywa.

Autorka jest PR managerem w Heinz Polska; dponinska@heinz.pl

opr. MK/PO